每年618，都是平臺(tái)和商家的狂歡盛宴，鋪天蓋地的廣告、花樣百出的活動(dòng)，讓消費(fèi)者置身于一場(chǎng)購(gòu)物的狂歡。然而，近年來(lái)，越來(lái)越多的聲音在說(shuō)618“變安靜”了，真的是這樣嗎？

知萌的消費(fèi)者研究表明，中國(guó)消費(fèi)者正在從“沖動(dòng)消費(fèi)”走向“情緒真實(shí)、內(nèi)在滿足”的消費(fèi)升級(jí)，因此，在面對(duì)618這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)，激情買買買和瘋狂囤貨逐漸成為過(guò)去式，“價(jià)值感”取代折扣力度，變成下單決策的關(guān)鍵因素。同時(shí)，在與眾多平臺(tái)方、商家的溝通中我們發(fā)現(xiàn)，618依舊是重中之重，與以往不同的是，商家正在將過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢式”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向更注重策略、價(jià)值與精準(zhǔn)度的營(yíng)銷。

無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)平臺(tái)和商家，618并沒(méi)有變安靜，只是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加隱蔽、更加復(fù)雜。

面對(duì)這樣的變化，商家應(yīng)該用什么打動(dòng)消費(fèi)者？如何在今年618收獲新的增長(zhǎng)？又該怎樣搭建高效的轉(zhuǎn)化鏈路？

5月14-16日，巨量引擎發(fā)起《618盡興Talk》深度對(duì)談活動(dòng)，三場(chǎng)對(duì)談分別圍繞618趨勢(shì)打法、內(nèi)容引爆生意增長(zhǎng)和產(chǎn)品助攻大促爆發(fā)展開(kāi)。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超受邀參與對(duì)談，與巨量引擎平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、抖音達(dá)人@商業(yè)小紙條real一起聊了聊商家怎樣在今年618找到更加確定、更高效的前行路徑。

好內(nèi)容里，

蘊(yùn)藏著618增長(zhǎng)的新機(jī)遇

生意的本質(zhì)是滿足需求，而需求的源頭正是消費(fèi)者的心理與行為。人在哪里，流量就在哪里，生意的機(jī)遇也就在哪里，618也不例外，在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的浪潮中，第一步永遠(yuǎn)是洞察消費(fèi)者。

從消費(fèi)心理來(lái)看，“價(jià)值感”已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)者下單決策的最大影響因素。伴隨著個(gè)體的覺(jué)醒，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在世界，不斷“向內(nèi)探尋”，他們渴望做真實(shí)的自己，更加注重自我的精神需求與情緒價(jià)值。投射在消費(fèi)上，表現(xiàn)為期望通過(guò)消費(fèi)獲得“精神富足”，比起低價(jià)、折扣，他們更看重消費(fèi)中的感官愉悅、自我建構(gòu)和可以帶給自己的精神自留地。

因此，在面對(duì)618時(shí)，與其說(shuō)消費(fèi)者在等一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說(shuō)他們?cè)趯ふ乙粓?chǎng)“價(jià)值確認(rèn)”。而裝載價(jià)值的容器與傳遞價(jià)值的介質(zhì)正是內(nèi)容，內(nèi)容將產(chǎn)品和品牌背后的技術(shù)、情感、觀念等抽象元素，解碼為消費(fèi)者可感知、可認(rèn)同、可傳播的具象符號(hào)。

從消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)決策邏輯正在經(jīng)歷從“需求購(gòu)買”到“興趣購(gòu)買”的轉(zhuǎn)折。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶平均每天瀏覽50-300個(gè)視頻，抖音平臺(tái)每年發(fā)酵的熱點(diǎn)話題已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，并且每個(gè)熱點(diǎn)話題的播放量都在1億以上，而用戶只會(huì)為真正打動(dòng)自己的內(nèi)容停留。當(dāng)“興趣購(gòu)買”的消費(fèi)決策邏輯占據(jù)主導(dǎo)，為內(nèi)容買單成為常態(tài)，內(nèi)容的價(jià)值也就愈發(fā)凸顯。

可見(jiàn)，好內(nèi)容不只是錦上添花，而是品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)力，它能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶心智，將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

當(dāng)內(nèi)容即生意、好內(nèi)容帶來(lái)好生意的共識(shí)達(dá)成之后，商家將展開(kāi)內(nèi)容的實(shí)踐。那么，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？好內(nèi)容如何在海量的內(nèi)容中脫穎而出？素材、時(shí)間、人力不足的內(nèi)容制作痛點(diǎn)如何解決？

針對(duì)如此類的內(nèi)容難題，我們從深度對(duì)談中總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，對(duì)于內(nèi)容來(lái)源，原生于用戶的內(nèi)容更容易被看見(jiàn)。

最能打動(dòng)用戶的一定是與他們有關(guān)的內(nèi)容，在抖音平臺(tái)上，潮流運(yùn)動(dòng)服飾、國(guó)貨美妝、母嬰等內(nèi)容正成為用戶關(guān)注焦點(diǎn)，為借勢(shì)熱點(diǎn)，乘上趨勢(shì)的風(fēng)，巨量引擎從IP層面提出“趨勢(shì)引領(lǐng)”“好物種草”“事件共創(chuàng)”三個(gè)方向。比如在趨勢(shì)引領(lǐng)上，抖音平臺(tái)為品牌提供了豐富的資源支持，品牌可以合作官方內(nèi)容IP，與美學(xué)、時(shí)尚媒體合作發(fā)布生活方式趨勢(shì)，借助榜單、真實(shí)測(cè)評(píng)、達(dá)人Vlog等形式與趨勢(shì)綁定。

第二，對(duì)于人群差異，不同人群要打造不同的內(nèi)容。

不同人群對(duì)內(nèi)容的喜好不同，差異化的內(nèi)容供給才能搶奪消費(fèi)者有限的注意力。對(duì)此，巨量引擎升級(jí)行業(yè)特色人群，識(shí)別每類消費(fèi)者身上的基礎(chǔ)屬性、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)等，幫助商家找到618人群運(yùn)營(yíng)的核心，對(duì)應(yīng)產(chǎn)出更適合每類消費(fèi)者的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)特色人群的向外破圈。

第三，對(duì)于內(nèi)容形式，“爆單內(nèi)容直播間”兼具流量與轉(zhuǎn)化。

直播是當(dāng)前主流的內(nèi)容形式，為提升直播內(nèi)容的質(zhì)量，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，巨量引擎從過(guò)往的數(shù)千場(chǎng)優(yōu)秀直播中，歸納出了“爆單內(nèi)容直播間”新模式，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三要素。在直播間里請(qǐng)到更特別的人，比如總裁、明星、專家；上架更特別的貨，如新品、聯(lián)名款；走進(jìn)更特別的場(chǎng)，如工廠、實(shí)驗(yàn)室、戶外等，以特色直播內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)電商流量轉(zhuǎn)化能力優(yōu)于行業(yè)平均水平直播間。

第四，對(duì)于內(nèi)容效果，發(fā)揮達(dá)人優(yōu)勢(shì)為內(nèi)容營(yíng)銷賦能。

興趣消費(fèi)主導(dǎo)下，達(dá)人憑借其專業(yè)影響力與用戶信任基礎(chǔ)，讓商家更易達(dá)成種草與轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。巨量引擎儲(chǔ)備了大量的達(dá)人資源，并通過(guò)“短直”模式為品牌帶來(lái)可觀轉(zhuǎn)化，即通過(guò)達(dá)人短視頻種草，再用達(dá)人素材引流到直播間，最大化種草內(nèi)容價(jià)值。

第五，對(duì)于制作痛點(diǎn)，借勢(shì)AIGC提高內(nèi)容效率。

針對(duì)商家618大促素材數(shù)量不夠/來(lái)不及制作的痛點(diǎn)，巨量引擎圍繞內(nèi)容制作鏈路，做了完整的AIGC能力升級(jí)，從腳本生成、智能剪輯、爆款素材裂變、素材一鍵過(guò)審全程提速。舉例來(lái)說(shuō)，AI腳本只需10秒，就能生成一個(gè)符合平臺(tái)熱點(diǎn)的內(nèi)容方案；視頻素材可以利用即創(chuàng)的智能剪輯能力，10分鐘就能一鍵出片；已經(jīng)跑出的爆款素材，3到5分鐘就可以用工具批量生成新素材，延長(zhǎng)素材生命周期。

如上五點(diǎn)，將商家內(nèi)容打造的難題一一解決，但是，僅僅創(chuàng)造出好內(nèi)容是不夠的，更關(guān)鍵的是如何將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意。

用好產(chǎn)品組合拳，

讓好內(nèi)容變成好生意

讓好內(nèi)容變成好生意，不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)策略問(wèn)題，需要從內(nèi)容創(chuàng)作、傳播鏈路、技術(shù)提效、用戶互動(dòng)到轉(zhuǎn)化機(jī)制的全方位布局。

對(duì)此，巨量引擎準(zhǔn)備了一套組合拳，讓好內(nèi)容加速變成好生意，幫助品牌在618大促中一招致勝。

品牌廣告：面向不同場(chǎng)景，搶占確定性流量

大促期間，品牌間的流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化狀態(tài)，品牌的流量爭(zhēng)奪要更具新意和確定性，并展開(kāi)對(duì)新流量的追逐。基于這樣的初衷，巨量引擎品牌廣告圍繞電商營(yíng)銷全鏈路做了組合升級(jí)，在不同的場(chǎng)景，給商家更多安全感。比如在開(kāi)機(jī)位和信息流場(chǎng)景，增加一鍵加購(gòu)、關(guān)注的能力；在熱推場(chǎng)景增加磁貼引流直播間、搜索組件投前推薦能力；在抖音商城場(chǎng)景，通過(guò)商城首秀、商城智選觸達(dá)潛在人群等等。

此外，巨量引擎還不斷幫助商家找到新流量，在短劇、小說(shuō)火爆的背景下，品牌廣告為全域和線下的商家開(kāi)辟番茄小說(shuō)和紅果短劇的新流量。

巨量星圖：點(diǎn)亮好內(nèi)容的靈感、縮短種收的鏈路

借助達(dá)人勢(shì)能是為了幫助商家和內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而完成生意的轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容上，巨量星圖深入挖掘與用戶相關(guān)的內(nèi)容熱點(diǎn)，從這些用戶更感興趣的內(nèi)容出發(fā)。比如，運(yùn)動(dòng)無(wú)縫接入生活的話題在抖音搜索量達(dá)到了5000萬(wàn)、美拉德穿搭GMV增長(zhǎng)了100%，這些偏生活方式和情緒消費(fèi)的內(nèi)容更容易吸引用戶的興趣，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在轉(zhuǎn)化上，巨量星圖準(zhǔn)備了一套覆蓋投前、投中、投后全鏈路的達(dá)人營(yíng)銷解決方案，為品牌提供從種草到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

比如在投前，一鍵篩選短直優(yōu)質(zhì)達(dá)人，為品牌快速篩選目標(biāo)作者；投中，定向優(yōu)化短視頻自然流量分發(fā)，提升直播預(yù)熱效果和用戶參與度、轉(zhuǎn)化率；投后，以“短視頻+直播”聯(lián)合結(jié)案報(bào)告，量化巨量星圖短視頻對(duì)直播間的助攻價(jià)值。

內(nèi)容更吸引人，品牌與用戶的距離更近，轉(zhuǎn)化鏈路更短種收更有保障，生意也就由此被打開(kāi)。

巨量千川：全域推廣破解跑量難題，技術(shù)提效釋放產(chǎn)能

品牌直播間經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題就是“跑量跑不動(dòng)”。巨量千川對(duì)全域推廣進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)，直擊跑量難痛點(diǎn)，助力商家實(shí)現(xiàn)更靈活的調(diào)控與更高效的增長(zhǎng)。

一方面，流量策略升級(jí)。在抖音電商618的全周期，巨量千川都準(zhǔn)備了流量扶持策略，并針對(duì)部分高爆發(fā)周期和不同行業(yè)，準(zhǔn)備額外加碼和對(duì)應(yīng)流量扶持。

另一方面，產(chǎn)品策略升級(jí)。巨量千川對(duì)直播和商品全域推廣進(jìn)行雙重升級(jí)：

直播全域推廣2.0版本在“靈活調(diào)控”、“大促放量”、“策略增效”、“AI智投”四方面進(jìn)行升級(jí)，調(diào)控更靈活、跑量更隨心；

商品標(biāo)準(zhǔn)推廣與全域推廣合并升級(jí)為商品全域推廣，在素材能力、授權(quán)轉(zhuǎn)移、數(shù)據(jù)分析等方面持續(xù)優(yōu)化更新，助力商家更高效地釋放全店商品潛力。

商品全域推廣&直播全域推廣雙開(kāi)效果顯著。直播時(shí)，雙開(kāi)全域推廣，利用直播全域推廣深度挖掘品星種草人群，搭配商品全域推廣，在內(nèi)容+貨架雙場(chǎng)穩(wěn)定拿量；直播后，使用商品全域推廣對(duì)大場(chǎng)切片進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)日不落”成交，持續(xù)放大流量規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，雙開(kāi)全域推廣的商家，新品成長(zhǎng)為爆品的比例增長(zhǎng)125%，長(zhǎng)周期爆品比例提升19%，全場(chǎng)域 GMV 提升 21%。

巨量云圖：底層能力提升，助力品牌心智構(gòu)建與生意達(dá)成

針對(duì)不同人群打造差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要具備數(shù)據(jù)洞察和策略優(yōu)化的底層能力，而巨量云圖作為數(shù)據(jù)和策略工具的核心價(jià)值，正是基于不同人的需求發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容。

首先，618期間，巨量云圖升級(jí)美妝、手機(jī)、寵物、服飾等行業(yè)特色人群，幫助品牌快速搶奪對(duì)應(yīng)的高價(jià)值人群。比如，在運(yùn)動(dòng)戶外圈層，再細(xì)化為專業(yè)競(jìng)技派、球場(chǎng)時(shí)髦精、質(zhì)享運(yùn)動(dòng)族等八大人群，運(yùn)動(dòng)品牌可以聚焦更細(xì)化的人群和場(chǎng)景需求，對(duì)應(yīng)推薦更適配的內(nèi)容和產(chǎn)品，提升種草的精確度。

其次，今年巨量云圖一如既往的上線了618大促作戰(zhàn)頁(yè)，幫助品牌實(shí)時(shí)洞察生意狀況，在不同階段提供針對(duì)性的診斷體系；并圍繞人群、商品、內(nèi)容、直播間等提供針對(duì)性的策略，讓商家在大促期間的生意更可追蹤、更簡(jiǎn)單、更高效。

最后，針對(duì)大促期間很多品牌都會(huì)推出新品并希望新品上市即爆品的需求，巨量云圖推出SPU5A新品打爆場(chǎng)景能力。

通過(guò)“上市前營(yíng)銷洞察”選定成功打爆過(guò)的對(duì)標(biāo)品集，以優(yōu)秀bench為新品提供首發(fā)策略，明確“賣給誰(shuí)、講什么、怎么進(jìn)行預(yù)算分配”等細(xì)節(jié)；再通過(guò)“上市后追蹤”為新品提供天級(jí)/周級(jí)/月度復(fù)盤，監(jiān)控單品相關(guān)的SPU5A積累、品牌5A積累情況，以及人群轉(zhuǎn)化效率和生意達(dá)成表現(xiàn)，并根據(jù)單品實(shí)際表現(xiàn)數(shù)據(jù)提供優(yōu)化策略，提升新品打爆成功率與生意爆發(fā)潛力。

品牌不能只把618當(dāng)成一個(gè)單一的賣貨場(chǎng)，應(yīng)該將它視為實(shí)現(xiàn)全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，從人群、內(nèi)容，到流量、轉(zhuǎn)化，巨量引擎的“品星云川”組合拳有效整合多種產(chǎn)品能力，做精做深人群，做好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，共同推動(dòng)大促期間的生意增量。

星推搜直，

好生意的加速器

在巨量引擎“品星云川”產(chǎn)品組合拳的幫助下，好內(nèi)容成功轉(zhuǎn)變?yōu)楹蒙猓胍嵘齼?nèi)容變生意的速度和效率，關(guān)鍵則在于品牌要形成一個(gè)從種草到成交的閉環(huán)路徑。

巨量引擎圍繞“星推搜直”持續(xù)迭代種收營(yíng)銷解決方案，為品牌打造從內(nèi)容觸達(dá)到生意轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。618期間，以“星推搜直”生意轉(zhuǎn)化鏈路為延展，效果加倍、放大生意。

星：找對(duì)種草達(dá)人，讓內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

巨量星圖通過(guò)豐富達(dá)人內(nèi)容做好供給，并不斷產(chǎn)出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形式，比如延展達(dá)人短劇內(nèi)容。以《我在古代喝星巴克》為例，打通穿越題材趣味短劇與直播相結(jié)合的全新方式，巧妙地把星巴克產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)融入其中，并通過(guò)熱點(diǎn)打造引爆品牌熱度。同時(shí)也配合品牌廣告的有刷必映、搜索品專/小藍(lán)詞攔截興趣用戶，提升了貨盤拉新與復(fù)購(gòu)，直播間首日GMV環(huán)比增長(zhǎng)186%。

推：放大觸達(dá)，將好內(nèi)容推向更廣泛且精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者

618期間，內(nèi)容種草推通過(guò)新策略優(yōu)化A3到A4的流轉(zhuǎn)，去找更容易轉(zhuǎn)化為A4的A3人群，目前，流轉(zhuǎn)率提升了70%。

搜：以內(nèi)容推送主動(dòng)搜索行為，激發(fā)用戶主動(dòng)搜索

好內(nèi)容激發(fā)了消費(fèi)者的主動(dòng)“搜”索意愿，搜索組件迭代加上新策略，A3疊加看后搜模型持續(xù)優(yōu)化，提升看后搜效果。

直：將搜索帶來(lái)的種草用戶引流到直播間，助攻轉(zhuǎn)化

在“星推搜”的升級(jí)下，直播的承接能力也變得更強(qiáng)，不僅提升了種草效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@取 A3 人群，加速人群破圈，還實(shí)現(xiàn)了種收短鏈一體，使種草到轉(zhuǎn)化的鏈路更短、更高效，提升轉(zhuǎn)化效率，降低種草成本。

同時(shí)，巨量云圖在投前、投中、投后的全鏈路提供保障。具體來(lái)看：

投放前：基于“傳播、種草、轉(zhuǎn)化”三類目標(biāo)，確定營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷手段，明確對(duì)應(yīng)指標(biāo)；

投放中：優(yōu)化“推”、“搜”、“直”階段能力。比如“推”階段，識(shí)別量爆和質(zhì)爆的視頻，推薦加熱；“搜”階段，洞察不同搜索熱詞的量級(jí)和效率提供看后搜的優(yōu)化建議；“直”階段，監(jiān)測(cè)搜索詞到直播的承接效果，包括搜索流量承接、點(diǎn)擊率、不同商品轉(zhuǎn)化率等，幫助品牌及時(shí)調(diào)控直播策略；

投放后：做好投后復(fù)盤和數(shù)據(jù)沉淀，積累經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)優(yōu)化。

總體來(lái)看，“星推搜直”的本質(zhì)是讓內(nèi)容、場(chǎng)景、產(chǎn)品整合成一個(gè)完整鏈路，讓內(nèi)容篩選更精細(xì)、加熱更有效、搜索承接更強(qiáng)、直播間流轉(zhuǎn)更順滑，從而解決品牌種收問(wèn)題。

618在即，希望更多商家能用對(duì)好產(chǎn)品、找到好方法，實(shí)現(xiàn)大促突圍，收獲生意的新增長(zhǎng)。回歸618營(yíng)銷的基本點(diǎn)，一是人群，二是內(nèi)容，巨量引擎的“品星云川”產(chǎn)品組合與“星推搜直”營(yíng)銷解決方案也正是圍繞這兩個(gè)基本點(diǎn)展開(kāi)的。

巨量引擎不僅為商家提供了工具和方法，還針對(duì)618推出了一系列激勵(lì)政策。包括：直播全域推廣享受億級(jí)流量補(bǔ)貼，最高可得100萬(wàn)元紅包；商品全域推廣疊加千萬(wàn)獎(jiǎng)池激勵(lì)，單店鋪?zhàn)罡呖色@10萬(wàn)元紅包獎(jiǎng)勵(lì)；618全周期巨量千川的流量扶持策略；巨量千川智投星和巨量引擎行業(yè)小助手全程陪戰(zhàn)等等。

這些真金白銀的補(bǔ)貼，不僅降低了商家的參與門檻、保障了參與效果，也體現(xiàn)了全域產(chǎn)品的信心。順勢(shì)而為，借勢(shì)而上，希望在這次618，消費(fèi)者能找到好產(chǎn)品，好產(chǎn)品能收獲好成績(jī)，不管是大品牌還是新商家，都能在巨量引擎的助力下，賣得漂亮、玩得盡興、贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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