2025 年 5 月 21 日，第六個國際茶日與傳統(tǒng)節(jié)氣 “小滿” 不期而遇。“滿而未盈，得而不溢”，在這蘊含東方智慧的時節(jié)，小罐茶于北京先農壇?慶成宮，盛大舉辦高香無糖茶發(fā)布會。

發(fā)布會現(xiàn)場，杜國楹隔空向東方樹葉致以敬意，稱“東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代，如今，無糖茶飲正以煥然一新的姿態(tài)，引領中國茶邁向全新時代”。

與此同時，這位茶飲料行業(yè)的 “破局者” 也表達了自己的期待：“在推動中國茶現(xiàn)代化的道路上，需要更多茶人、茶企攜手并肩，共同刷新品質新高度。”

然而，隨著新品登場，行業(yè)爭議也隨之甚囂塵上。當下的即飲茶市場，競爭已呈白熱化態(tài)勢。東方樹葉、三得利等頭部品牌牢牢占據市場高地，近兩年來，更有數(shù)百個新品牌涌入賽道，在口味創(chuàng)新與包裝設計上各出奇招。

此時，深耕原葉茶領域的傳統(tǒng)茶企小罐茶涉足 RTD（即飲類茶飲）賽道，這一舉動究竟是追逐市場紅利的跟風之舉，還是一場精心籌備的文化突圍？

帶著這個疑問，本期顯微故事走進了小罐茶的無糖茶飲。

以下是關于這一瓶茶飲的真實故事：

文 | 常寧寧

編輯 | 卓然

“門外漢”杜國楹，茶飲料“倒著做”

作為行業(yè)“新人”，決定進軍無糖茶飲領域時，杜國楹提出了顛覆傳統(tǒng)的 “倒做邏輯”。

在傳統(tǒng)飲料行業(yè)“效率為先”的思維定式中，企業(yè)往往優(yōu)先保障生產效率，而非圍繞用戶口味偏好投入研發(fā)成本。這種模式雖能快速實現(xiàn)規(guī)模化，卻暗藏致命風險：若未精準“押中” 市場口味，大量鋪貨的產品將迅速面臨淘汰。

這一痛點在無糖茶飲賽道尤為顯著：過去兩年，盡管市場涌現(xiàn)大量新品牌，但頭部位置始終被幾款“老產品” 占據，正如年輕人所言：“還是經過市場檢驗的老味道更靠譜?！?/p>

“倒做邏輯”的核心是將 “市場”置于生產鏈條前端：先錨定產品口感，再推進規(guī)模化。這樣雖然研發(fā)周期更長、需要解決的問題更多，但容易出精品、爆品。

縱觀杜國楹的職業(yè)經歷，不難理解他為何要決定用“倒做邏輯”來做茶飲料。其實產品的本質邏輯一直沒變過，從人出發(fā)，就不會出錯。

因此，在布局無糖茶飲時，他向團隊下達鐵令：“先做好喝、正宗的茶飲料，再談規(guī)?；??！?/strong>

然而，這一要求卻讓研發(fā)團隊陷入困惑：對年輕人而言，“好喝的無糖茶飲” 究竟有何標準？“正宗茶味” 該如何定義？

“如果只是做高品質的茶飲，對我們來說不難”，研發(fā)團隊工程師學進說。研發(fā)骨干均為茶學專業(yè)背景的小罐茶茶飲料研發(fā)團隊，對茶原料的把控是專業(yè)級別的標準。

但問題在于：年輕消費者的口味偏好、市場趨勢判斷，恰恰是傳統(tǒng)研發(fā)體系的盲區(qū)，尤其對于從原葉茶跨界至無糖茶飲的小罐茶團隊而言，更是“從零起步”，當時團隊內測堪稱“兩眼一抹黑”。

研發(fā)和市場脫節(jié)，這也是傳統(tǒng)飲料行業(yè)的普遍痛點：銷售團隊作為離市場最近的環(huán)節(jié)，卻往往缺乏產品話語權，甚至淪為 “最后接觸成品” 的邊緣角色。

為此，杜國楹提出第二項關鍵決策：要求銷售團隊、市場團隊深度介入研發(fā)項目，形成跨部門協(xié)同機制。這一舉措打破了研發(fā)、市場、銷售團隊的壁壘，促使各部門從不同維度拆解 “年輕人的好茶標準”。

“我們分析了市場Top10產品的口感數(shù)據，發(fā)現(xiàn)年輕人對‘濃香型’茶飲情有獨鐘?！睂W進回憶道。

結合銷售團隊通過經銷商網絡、專業(yè)調研公司收集的反饋，團隊迅速鎖定核心需求：在年輕消費者認知中，“好喝的無糖茶飲”需具備“茶味足、香氣濃、回甘久、香型高級”四大特征，并由此確立“無糖+高香”的產品定位。

知道消費者喜歡什么，只是第一步。接下來，研發(fā)團隊還面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)：如何將“高香”從概念轉化為技術落地？

市面上茶葉品類繁多，但并非所有原料都適合制成久儲型飲料：部分茶葉易氧化變色，部分冷泡后風味流失，還有的因消費者認知度低而難以被接受。所以團隊必須在“消費者喜歡”的前提下，選出茶飲料形態(tài)時依然能保留高香風味的茶類。

為此，團隊利用做茶13年的優(yōu)勢，找來了幾乎市面上所有的茶葉進行篩選，“最多時，我們在黃山的研發(fā)工廠辦公室堆滿了用來實驗的茶葉”，學進回憶說。

原料篩選后，“保持正宗茶味”成為新的難題。茶葉中的茶多酚易氧化，不同品類的氧化速度、最佳賞味期差異顯著。團隊需通過反復實驗測算出每款茶的“黃金口感區(qū)間”，并以數(shù)據化手段鎖定穩(wěn)定性參數(shù)，為后續(xù)規(guī)模化生產奠定基礎。

同時，作為久儲產品，無糖茶飲需確保消費者在出廠數(shù)月后開啟時，仍能體驗到研發(fā)階段的最佳風味，且茶香與花香的平衡不能失衡 …… 用學進的話說：“每個環(huán)節(jié)都是一道坎?！?/p>

歷經數(shù)百次失敗后，團隊秉持“口感優(yōu)先于數(shù)據”的原則，創(chuàng)新采用“功夫茶萃取工藝”，將傳統(tǒng)制茶智慧與現(xiàn)代食品科技結合，通過精準控制萃取溫度、時間與壓力，鎖住茶葉中的高沸點芳香物質，即便經高溫殺菌工藝，仍能保留“頭道茶湯” 的馥郁香氣。

一杯冷熱飲皆宜、風味始終如一的正宗中國茶，就此誕生。

“做一個市面上沒有的設計”

當研發(fā)團隊沉浸于茶湯風味的極致雕琢時，工業(yè)設計團隊正以另一種維度重構無糖茶飲的新印象。

按照杜國楹的思考，“顏值是產品的鉤子”，口感決定復購，而讓消費者愿意為初次嘗試買單的，往往是包裝傳遞的視覺沖擊力。

因此杜國楹對產品設計部下達一個“刁鉆”的任務：做一個市面上沒有的設計。

最初接到這個需求時，志華和團隊難掩興奮?！翱煽诳蓸返幕⌒纹烤褪枪I(yè)設計的經典案例”，他所在的工業(yè)設計部同事都是機器人設計和智能硬件設計等硬核產品出身的跨品類工業(yè)設計師，都很渴望像厄爾·迪恩和羅維一樣，打造一款劃時代的飲品容器。

然而，飲料行業(yè)作為“沖動型消費”的典型代表，外觀設計早已進入白熱化競爭階段，用志華的話說“什么花樣都有，相當卷了”。

更關鍵的是，杜國楹的訴求不止于視覺創(chuàng)新，更承載著打造“東方茶文化品牌”的宏愿。

所以這款孵化中的無糖茶飲時，他多次在內部強調：“市場需要的不是多一瓶茶飲，而是多一個讓文化不掉價的選項?！?/strong>

這意味著，設計團隊需要將茶飲塑造成“可握持的文化符號”。這也是為何他選擇讓工業(yè)設計團隊參與設計，而不是市面上成熟的設計公司——他相信這群曾與AI、機器人打交道，橫跨藝術與科技領域的工業(yè)設計師，或許能用現(xiàn)代設計語言重譯傳統(tǒng)茶文化。

為了突破行業(yè)窠臼，團隊兵分多路從古籍、器物中尋找靈感，僅瓶形設計便啟動6個內外部團隊“賽馬”。

“我們跳出飲品設計的框架，甚至深入產線研究瓶身成型工藝，探索創(chuàng)新的極限?！敝救A回憶道。最終，中國茶文化的標志性器物“蓋碗”成為破局點——設計團隊將蓋碗的輪廓拉長，應用在瓶身肩部。這一設計既保留傳統(tǒng)意象，又賦予現(xiàn)代工業(yè)產品的流暢質感。

圖 | 瓶身肩部獨特的“突出”設計，取材于中國茶文化中的蓋碗

然而，這一突破性設計險些夭折。志華說其實在最初的設計時，這款瓶型的雛形就已設計出來，但雛形方案因“過于大膽”遭內部質疑，不少聲音主張“向行業(yè)頭部看齊”，設計稿一度淪為“陪跑方案”。

直到杜國楹親自拍板，“絕不做追隨者，堅決避開頭部品牌的設計語言”，這款致敬蓋碗茶的瓶形才得以確定。

這才有了高定服裝設計師勞倫斯?許初見小罐茶瓶稿時的驚嘆：“中國茶不該是博物館里的老物件?！?/p>

這樣的理念貫穿于后續(xù)設計全流程。在包裝環(huán)節(jié)，團隊邀請勞倫斯?許跨界合作，以“共性中的個性”為原則，從清乾隆琺瑯彩花鳥瓶中提取“纏枝紋”元素，創(chuàng)新演繹為“茶枝紋”—— 通過數(shù)字化工筆的逐層暈染，傳統(tǒng)紋樣被賦予流動的現(xiàn)代韻律。

圖 | 發(fā)布會現(xiàn)場，模特手拎包的圖案即為勞倫斯?許經清乾隆琺瑯彩花鳥瓶“纏枝紋”取材，創(chuàng)新演繹的“茶枝紋”

色彩選擇上，更是顛覆無糖茶飲市場的“素雅內卷”，大膽使用帝王黃的華貴、松石綠的清透、釉里紅的熾烈所代表的中國色，給人強烈的視覺沖擊。

成品落地后，志華還特地去做了一個測試，無論產品放在哪里，都能第一眼脫穎而出。

以至于這個習慣低調、講話講究客觀的工業(yè)設計師第一次“口出狂言”：“行業(yè)里沒人能超越我們。”

圖 | 發(fā)布會現(xiàn)場，“小罐茶·高香無糖茶”同高定秀呈現(xiàn)了一場民族文化盛宴

“做不到行業(yè)第一，不允許上市”

快消行業(yè)，尤其是茶飲行業(yè)的新品研發(fā)速度和上市速度異?？?。

“但我們不是，我們的上市日期一拖再拖”，志華記得項目剛立項時，團隊成員還在穿短袖，當設計定稿、樣品拿在手上時，大家已經穿上了羽絨服。而如今，當產品要真正上市，我們又穿上了短袖。

這場橫跨三季的“難產”，源于杜國楹的鐵律：“超越行業(yè)第一，是產品上市的唯一標準。”

在杜國楹認知里，“創(chuàng)新”不是對標競品的改良，而是對賽道規(guī)則的重新定義。

但怎么才算超過了第一呢？而且產品有這么多種口味，是要每一種都超過嗎？

研發(fā)團隊不得不采用“最笨卻最誠實”的方法：聯(lián)合多家第三方機構，將自研產品與行業(yè)前幾的飲品隱去標簽，進行盲測打分。

這個過程中，有好幾款團隊覺得不錯的創(chuàng)新，因為分數(shù)沒有達到第一，又被駁回去重新進行研發(fā)了，“畢竟好喝與否，消費者的舌頭比數(shù)據更誠實。”

這種“非第一即淘汰”的嚴苛機制下，團隊最終淬煉出三款“消費者票選”的王牌口味先行上市：“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”和烏龍茶的細分品種“東方美人”。

至今談起這段經歷，從“原葉茶”跨界做“茶飲”的學進都很自豪，他的自豪源于一組數(shù)據：據中國農業(yè)科學院茶研究所的檢測報告顯示，這三款率先上市的產品在湯色、香氣、滋味三項核心 ，均穩(wěn)居行業(yè)首位。

這樣不斷“逼瘋”員工產出的產品，帶來的是顛覆性成果。

“以前我們銷售經常要拿著不符合市場預期的產品去跟經銷商談判，”用銷售團隊汪軍的話說，“（有時）銷售自己都不相信產品會被市場接受，但沒辦法，只能硬著頭皮去聊?！?/p>

但是這次，他所在的銷售團隊全程參與了研發(fā)、設計，并及時向公司傳遞了“消費者喜歡什么”“市場需要什么”，甚至因為杜國楹提出“倒做邏輯”時，希望行業(yè)能提供專業(yè)意見，銷售團隊還組織過經銷商去公司考察、提供意見，他直言自己去做招商時特別有底氣。

事實也確實如此，過去兩年雖然無糖茶飲爆火，但是經銷商們苦不堪言——白牌雖毛利高，但生產不穩(wěn)定、生命周期短；頭部品牌雖穩(wěn)妥，卻難有差異化空間。

但小罐茶的出現(xiàn)打破了這種困局：既有傳統(tǒng)茶企的專業(yè)底蘊，又有獨特辨識的包裝設計審美，讓經銷商看到“既能走量又能立品牌”的新可能。

因此當汪軍和銷售團隊帶著產品去找經銷商時，場景發(fā)生了戲劇性轉變：許多經銷商主動向他表達了想合作的意愿。

“大家都很渴望有好的、穩(wěn)定的產品做下去”，汪軍說。

某種程度上來說，這種變化背后更是一場變革。

歷時近1年去做一款“快消飲品”，本質是就是對行業(yè)“效率至上”慣性的挑戰(zhàn)。

當多數(shù)品牌還在糾結“如何讓產品更快上架”時，小罐茶重新定義的茶飲價值維度或是將來行業(yè)競爭的核心；經銷商力推東方美人系列時，賣的不僅是產品，更是「能與消費者產生文化共鳴」的新商業(yè)范式。

換句話說，未來，無糖茶飲如果從解渴工具釋放出來，在一眾快消品中，是最有可能成為融合味覺體驗、視覺美學、文化認同的“生活方式載體”。

“讓中國茶以品牌姿態(tài)重新走向世界”

對于小罐茶的未來，杜國楹早有明確規(guī)劃：“小罐茶是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我想讓中國茶以品牌姿態(tài)重新走向世界。”

這句宣言的背后，是一位70年代企業(yè)家深沉的時代使命感——他們經歷過國內品牌荒蕪的歲月，目睹過外國品牌被奉為圭臬的市場盲從，更見證了中國文化伴隨產業(yè)復興的澎湃浪潮。這種獨特的時代烙印，讓創(chuàng)建“民族品牌”和弘揚文化自信成為刻進骨髓的理想。

回望他的創(chuàng)業(yè)軌跡，每個爆款都精準踩中時代脈搏。而毅然投身茶行業(yè)的選擇，實則是一場文化使命的必然：茶葉作為中國傳承千年的文化符號，既是刻在華夏基因里的味覺記憶，更是一張東方名片。

“未來年輕人的飲茶方式，才是中國茶走向世界的核心密碼?！币惨虼?，這些年杜國楹格外關注年輕人的飲茶方式，他洞察到：“人生共飲三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是茶飲料、第三杯是原葉茶?！?/p>

這一洞見不僅揭示了消費者飲茶習慣的代際變遷，更如同一把鑰匙，為小罐茶的產品創(chuàng)新與市場開拓指明了方向。

也因此當外界還在熱議

“營銷大師”杜國楹將如何改寫茶葉行業(yè)規(guī)則時，他早已堅定地站在下一個時代的路口。

畢竟杜國楹想做的從來就不只是一杯茶、一個產品。