步入方太理想城，一種身處“桃花源”的感覺襲來。只不過，這里不是歸隱之地，而是奔向理想的總部基地。

作者｜高端品牌實驗室 研究員 段傳敏

方太創(chuàng)牌近30年，我觀察了它近20年。

它給我的印象是三個關(guān)鍵詞：專注，成熟，理想。

專注。一是指專注廚電，只干與廚房有關(guān)的電器；二是專注高端，只向消費者提供優(yōu)質(zhì)精品，前者是品類，后者是定位。高端廚電的定位一干就是近30年。

成熟。就是方太思想和行為太穩(wěn)重成熟了。高端廚電定位從來沒有動搖過，也沒有偏離過。當(dāng)行業(yè)價格戰(zhàn)頻發(fā)，大部分企業(yè)在搶市場時，方太堅定地喊出“只打價值戰(zhàn)、不打價格戰(zhàn)”；當(dāng)很多企業(yè)發(fā)展迅猛，進行多元化擴張時，方太異常清醒地選擇“一厘米寬、一萬米深”的高端專業(yè)路線。

理想。這家企業(yè)有著遠大的理想。它導(dǎo)入中華優(yōu)秀文化，用17年成功建構(gòu)起“中西合璧”的管理模式；它雖然已是廚電行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，但追求的卻是更深層次的社會價值——2015年提出致力于成為一家偉大的企業(yè)，2018年升級新使命“為了億萬家庭的幸?！?，并提出“幸福三大愿望”，簡直是理想氣質(zhì)拉滿。在它身上，你可以看到古代士大夫那種靜則修身齊家、動則兼善天下的情懷。

可以說，在建設(shè)東方人文式的高端品牌方面，方太獨樹一幟，堪稱典范。

最近，我?guī)ьI(lǐng)國內(nèi)高端品牌的研究專家們再次走進位于寧波前灣新區(qū)的方太理想城。步入其中，一種身處“桃花源”的感覺再次襲來。只不過，這里不是戰(zhàn)亂時代躲避紛爭的歸隱之地，而是盛世時期張滿理想風(fēng)帆、奔向“偉大”目標(biāo)的總部基地。

滿足用戶，迎難而上進軍嵌入式冰箱

步入這座理想之城，“天圓地方”和“河圖洛書”的設(shè)計布局，孔子像、圣賢堂巍然矗立，讓步入其中的人們感受到一股迷人的氣息。

文化展廳內(nèi)，不僅醒目寫著“方太，是一家以使命、愿景和價值觀驅(qū)動的獨特企業(yè)”，還以近30年發(fā)展歷史墻、科技創(chuàng)新產(chǎn)品和上萬個專利證書精心構(gòu)筑的時空隧道進行無聲的詮釋：這不僅是一家文化氣息拉滿的企業(yè)，還是一家靠著硬核原創(chuàng)科技引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的品牌。

這次參觀多了兩個地方，一是產(chǎn)品展廳內(nèi)的方太全球新一代高端全嵌冰箱區(qū)，二是LivingLab研究基地。

入局冰箱可謂方太又一次勇敢的決策：原因是冰箱市場原本就已是存量市場，而且它是規(guī)模上千億的大家電企業(yè)的核心地盤，這就相當(dāng)于在虎口謀食了。無論從市場機會或是競爭程度，如果單純從利弊角度出發(fā)，大多數(shù)企業(yè)都會認為機會不大、困難重重、前景有限。

方太為什么迎難而上？因為這是它認為正確的事?；诒涞墓δ軐傩?，冰箱既承擔(dān)著食材存儲的初始環(huán)節(jié)，又承擔(dān)著餐后食物的收納環(huán)節(jié)，貫通烹飪的全流程，因此可歸屬于廚房的保鮮冷儲場景。既然如此，它就應(yīng)該屬于自己的地盤，是方太在廚房“全場景”中必須完成的一塊產(chǎn)品拼圖。

這既體現(xiàn)其對廚電的專業(yè)堅守，也帶上一層濃郁的理想氣質(zhì)。

這方面，方太并非全無優(yōu)勢。其最大的優(yōu)勢就是對食材的研究和理解更深入，使得方太冰箱在冷藏保鮮效果上能夠做到精準(zhǔn)而高效；另外，其電器技術(shù)與設(shè)計的雄厚積累也是底氣。

當(dāng)然，有了面對困難的勇氣和決心還不夠，還必須有解決困難的智慧和能力。方太選擇的是一道窄門——不是標(biāo)準(zhǔn)制造的工業(yè)品，而是細分的嵌入式冰箱。

嵌入式冰箱對應(yīng)的是高端消費需求。雖然國外開發(fā)較早，但在國內(nèi)市場啟動也是近十年的事。近幾年隨著人們消費的升級，冰箱正處于快速成長階段，因此方太此舉還有著相當(dāng)機敏的考量，2022年進入市場也算踏上市場起飛的“風(fēng)口”上。

方太不太喜歡“風(fēng)口”“流量”之類的詞匯，它更樂意談市場機會，尤其是，一旦決定做一件事情，它的規(guī)劃不是一兩年、或三五年，而是十年以上甚至更長時間。

長期主義是方太“品牌九條原則”中的重要一條，它向來不是追求一時的攻城略地，而是長期投入所帶來的復(fù)利效應(yīng)。

因此，我們看到的時間線是，2017年布局進入嵌入式冰箱賽道，2022年才上市首款平嵌式冰箱，2024年全球新一代高端全嵌冰箱推出……目前，方太冰箱通過場景化營銷持續(xù)強化“高端廚電引領(lǐng)者”的市場認知：在杭州、廣州機場內(nèi)，由陳坤代言冰箱的燈箱廣告非常醒目。

在今年上海AWE展上，我曾看到其新推出的全球新一代高端全嵌冰箱，受到很多人的拍照圍觀。再次在方太總部看到，忍不住駐足流連：除了設(shè)計款式精美（全球唯一的2025iF設(shè)計金獎）、融合空間美學(xué)、功能人性化設(shè)計（一觸即開）之外，最令人印象深刻的是其“遠洋級氮氣保鮮科技”——把遠海生鮮運輸?shù)募夹g(shù)成功進行了民用轉(zhuǎn)化，填補了國內(nèi)技術(shù)空白。

顯然，進軍嵌入式冰箱絕不止是方太一種簡單的產(chǎn)品品類擴充，而是其“以用戶為中心”的經(jīng)營理念指引下的戰(zhàn)略出擊。這種出擊的官方名稱在2023年10月發(fā)布的全新品牌戰(zhàn)略定位得以體現(xiàn)：方太在原有的“高端廚電”之外，隆重地加了“全場景”三個字，即“高端全場景廚電”。

場景是用戶共創(chuàng)，也是生活方式

“全場景”一詞企業(yè)界并不陌生，但公眾未必熟悉。

“場景”一詞最初來源于戲劇或電影拍攝的背景布置，是“場合+情景”，包括了時間、空間（環(huán)境）、道具（物件）、情節(jié)（行為）、角色（人物）等要素。后引申到互聯(lián)網(wǎng)虛擬的場景設(shè)計，再后來延伸到實體經(jīng)營的場景營銷。它可以分為消費場景（或需求場景）、用戶場景（用戶自身所處的場景）和使用場景（用戶使用產(chǎn)品時的場景）。

“全場景”的含義自然就清晰了，全即多的意思，比如華為把自己定位為“全場景智慧生活”，實際上是包括智慧辦公、影音娛樂等在內(nèi)的五種場景。同樣，方太的“高端全場景廚電”定位覆蓋廚房的排煙烹飪、洗消飲用、保鮮冷儲三大場景。

可見，對企業(yè)而言，這里的場景即是產(chǎn)品，也是業(yè)務(wù)模塊，只不過是被用戶視角重構(gòu)或與用戶的產(chǎn)品共創(chuàng)。它既包括了時間、空間等要素考量，又附加了用戶的行為、情感。這表面上看是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，但根本上是一種新生活態(tài)度或方式的詮釋。這背后是一種主體的思維置換——從過去的以企業(yè)為中心變?yōu)橐杂脩粜枨鬄橹行?。場景化的產(chǎn)品不但要關(guān)注功能創(chuàng)新，更要關(guān)注用戶使用過程中的情感價值和思想主張。

因此，方太的“高端全場景廚電”定位，不僅是品類的延伸，更是對用戶需求的深度回應(yīng)。“全場景”三字恰恰說明，方太非常關(guān)注用戶的極致體驗和生活方式，試圖從硬件、軟件、設(shè)計到服務(wù)，提供一站式、全方位、系統(tǒng)化的解決方案。這時的全場景不但是指企業(yè)提供全場景的產(chǎn)品解決方案，而變成一種與用戶之間的生活共創(chuàng)，一種關(guān)于生活主張的探討與共鳴。

這時，廚電強調(diào)的不再僅是功能，而是回到用戶的本質(zhì)需求——讓家庭更幸福，讓個人更有個性和成就感。方太十分關(guān)注“幸?！边@個詞，認為它高度代表了國人對美好生活的一切想象。因此，將其使命升級為“為了億萬家庭的幸?！?。

可見，方太提出的幸福生活方式，一方面聚焦中式烹飪，一方面則傳達東方生活主張。它與西方高端廚電的不同在于，西方品牌鼓吹精英主義和享樂主義，產(chǎn)品只是冷冰冰的家庭背景或個人品味展示，方太則認為，廚房是家庭生活的起始，是新關(guān)系構(gòu)建的中心、是家庭幸福的肇始之地。

因此，“高端全場景廚電”的定位代表著方太對國人對家的生活方式和幸福想象。這超越了西方奢侈品牌強調(diào)的精致享受精神，展現(xiàn)出更積極正向和社會責(zé)任感的東方品牌文化哲學(xué)。

我們對參觀的方太LivingLab研究基地印象深刻。簡單來說，方太LivingLab就是它的用戶生活方式共創(chuàng)中心或新型研發(fā)空間。其中，有兩層“幸福廚居研究基地”，主要用于美好家居生活樣本的研發(fā)。

Living Lab這個概念據(jù)說是歐盟“知識經(jīng)濟”中最具激發(fā)性的模式之一，它強調(diào)以人為本、以用戶為中心和共同創(chuàng)新，是一種致力于培養(yǎng)以用戶為中心的、面向未來的科技創(chuàng)新模式和創(chuàng)新體制的全新研究開發(fā)環(huán)境。

表面上看，這里展示了主流面積戶型139㎡邊套、143㎡橫廳、105㎡中間套、188大橫廳㎡以及合院別墅等的廚房空間，實際上，它試圖在不突破面積的基礎(chǔ)上做了全新的人居關(guān)系改革：比如做飯時與家人交流，或邀請他們一起參與；廚房和餐廳、客廳連通；將陽光透進廚房使之成為怡人的交流空間……“為了億萬家庭的幸?！钡氖姑?，在這里被高度具象化為一個個場景空間。

生活方式的總和就是文化?？梢?，方太的視野極其寬闊長遠，它不但關(guān)注用戶使用場景和用戶場景，還在關(guān)注用戶的生活場景以及更本質(zhì)意義的家庭幸福場景。它對文化的建構(gòu)不但局限于內(nèi)部管理層面，還相當(dāng)程度上外溢到品牌意義的顧客層面。

即使審慎地加了兩個關(guān)鍵詞——高端、廚電，方太“全場景”的提出也并不簡單。對很多企業(yè)而言，全場景可能只是從用戶角度轉(zhuǎn)換的說法或概念，也僅僅是幾種戶型的樣板間展示，對方太而言，這是一種核心能力的躍遷。

“全場景”是能力躍遷，也是挺進理想

為什么方太的全場景就是躍遷？因為它是認真的、實質(zhì)性的。它不是僅僅提供割裂開來的幾種場景（空間或產(chǎn)品），而是向著提供廚電與空間需求解決方案邁出的堅定一步。

它包括以下幾種核心能力：

一、技術(shù)全集成。將冰箱與煙機、灶具、烤箱等排煙烹飪類設(shè)備，洗碗機、凈水機、熱水器等洗消飲用類設(shè)備一起，形成相互協(xié)同、數(shù)據(jù)打通、設(shè)計融合的智慧廚電。在這方面，方太有著深厚的技術(shù)積累，不但最早推出成套化產(chǎn)品，而且率先推出融合功能、智能、美學(xué)設(shè)計為一體的廚房新物種——集成烹飪中心，近幾年更推出顏值與性能兼?zhèn)涞母叨巳珗鼍皬N電玥影系列和睿隱系列。

這里的技術(shù)不但包括廚電工業(yè)技術(shù)，還包括物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及最新的AI智能及大模型技術(shù)。比如，2023年，方太就推出了高端全場景廚電AI虛擬人“方拾壹”和AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT，將廚電行業(yè)的技術(shù)競賽拉入“AI時代”。一方面是坐擁15000多件專利技術(shù)（是后面幾家企業(yè)的總和）的雄厚基礎(chǔ)，一方面是對智能化技術(shù)的積極擁抱，這些顯然讓方太的高端全場景廚電更具智慧內(nèi)涵和創(chuàng)新領(lǐng)先的價值支撐。

二、體驗全鏈路。從產(chǎn)品硬件到響應(yīng)顧客的軟件，從產(chǎn)品外觀設(shè)計、全系風(fēng)格設(shè)計再到空間生活美學(xué)設(shè)計，從儲存保鮮、清洗、切菜，到烹飪、洗刷、消毒、清潔等的所有環(huán)節(jié)，甚至包括提供菜譜、音樂、遠程互動……方太關(guān)心用戶身心的所有體驗感受，希望帶給用戶全鏈路的關(guān)懷與體驗。

三、幸福全維度。在提升烹飪體驗的同時，讓家庭享受高品質(zhì)生活的同時，方太希望以自己的力量，努力促進家庭關(guān)系的幸福和諧，引領(lǐng)當(dāng)代中國的幸福生活方式。它對幸福的定義是：物質(zhì)、精神雙豐收，事業(yè)、生命雙成長。因此，它不但提供無與倫比的高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，打造健康環(huán)保有品質(zhì)的生活方式，同時還在大力弘揚中華文化，讓億萬家庭享受更加美好的生活，實現(xiàn)幸福圓滿的人生。

由此看來，方太“高端全場景廚電”的全新品牌定位的背后有方太對價值經(jīng)營的強烈企圖心，既有核心能力的不懈追求，也包含對顧客價值的持續(xù)營造。

當(dāng)然，它也意味著一次商業(yè)模式的重大變革。據(jù)悉，目前方太正在全國數(shù)千家專賣店中設(shè)立設(shè)計師崗位，變身為“可設(shè)計的廚電顧問”，為顧客量身定制生活空間的廚電、美學(xué)和幸福。

顯然，它正一步步地引導(dǎo)引領(lǐng)更多家庭進入方太生活方式（FOTILE Lifestyle），走進它基于中華優(yōu)秀文化所暢想和構(gòu)建的現(xiàn)代理想生活。

目前，方太的“五個一”文化已全面融入企業(yè)文化建設(shè)。這些承載著東方管理智慧的實踐，正通過品牌與用戶深度交互的物理空間，傳遞著企業(yè)對現(xiàn)代家庭生活方式的深刻思考。方太始終將“為了億萬家庭的幸?！弊鳛楹诵拿}，通過技術(shù)深耕、文化賦能持續(xù)推動行業(yè)的正向探索。