桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈。

此句出自黃庭堅(jiān)的《寄黃幾復(fù)》。通過“桃李春風(fēng)” 與 “江湖夜雨” 兩種截然不同的場景對比，以及 “一杯酒” 與 “十年燈” 的時(shí)間跨度，描繪出歲月變遷、物是人非的喟嘆。

可能這兩天在貴州茅臺（600519.SH）2024 年度股東大會(huì)發(fā)言的黨委書記、董事長張德芹，也有著類似的心境。

在茅臺鎮(zhèn)赤水河畔的股東大會(huì)上，張德芹董事長用“三個(gè)感謝，一點(diǎn)請求” 勾勒出這家白酒巨頭的新姿態(tài)。他自稱是股東的打工者，強(qiáng)調(diào)要傾聽市場聲音，甚至在餐敘時(shí)稱投資者為 “老板們”。

謙卑的表態(tài)背后，是茅臺不得不直面的現(xiàn)實(shí)：90 后、00 后已逐漸成為消費(fèi)新主流力量，雖然馬云說過：”等年輕人到了我這個(gè)年紀(jì)，就愛喝茅臺。”

但新生代是否真正認(rèn)同其文化內(nèi)核？又是否甘愿為這種價(jià)值符號支付溢價(jià)？

今天是“520”，張董事長最大的問題是，如何讓90后、00后愛上茅臺？

張德芹在股東大會(huì)上說出了一句大實(shí)話：“年輕人不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化?！?此位掌舵人或許沒有意識到，此話道破了茅臺面臨的最大危機(jī)。不是年輕人味蕾的抗拒，而是對權(quán)力酒桌文化的集體厭惡。

翻開茅臺去年的市場走勢曲線圖：2024 年散瓶飛天茅臺從春節(jié) 2700 元跌至 12 月 2280 元，股價(jià)從 1800 元高點(diǎn)一度跌去 27%。

數(shù)字背后，一方面是傳統(tǒng)政務(wù)商務(wù)消費(fèi)市場的萎縮。隨著政府公務(wù)接待的進(jìn)一步收緊，茅臺既有的存量市場還將進(jìn)一步萎縮。

另一方面，在茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等年輕化嘗試背后，年輕人依然用腳投票。

原因很簡單：茅臺身上揮之不去的權(quán)力余溫。

酒是天上酒，人是綺羅人。

以往，茅臺留給公眾的印象大致如此。

有一句話，“有錢，你買得起假茅臺，有權(quán)，你喝的上真茅臺。” 央視反腐專題片《國家監(jiān)察》中，貴州省委原常委、副省長王曉光 4000 余瓶茅臺被倒進(jìn)下水道的畫面，成為反腐紀(jì)錄片最震撼的鏡頭。這位貴州原副省長用權(quán)力構(gòu)筑的酒窖，藏著國宴茅臺、年份茅臺等稀有品種。

2013 年 9 月，時(shí)任中石化總經(jīng)理王天普公款宴請同學(xué) 26 人，一頓飯消費(fèi)四萬多元，其中喝了八瓶茅臺酒、七瓶紅酒，酒水費(fèi)用就達(dá)兩萬三千多。

2019 年 2 月，國家煙草專賣局原黨組成員、副局長趙洪順因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受審查調(diào)查。他癡迷茅臺，平日經(jīng)常接受宴請喝茅臺。其借用下屬和私營企業(yè)主的三處住房存放違紀(jì)違法所得的資產(chǎn)和物品，其中茅臺酒有 2900 多瓶，且在被抓當(dāng)天中午還喝了一瓶 50 年份的茅臺。

上述案例拼湊出的權(quán)力酒局，早已超出飲品范疇，成為身份識別的密碼。

貪戀茅臺杯中物的，可不止貪腐官員。

茅臺集團(tuán)內(nèi)部同樣上演著反腐連續(xù)劇。袁仁國、高衛(wèi)東、丁雄軍三任董事長前赴后繼落馬，王崇琳、劉自力等高管相繼入獄。

他們倒下的姿勢驚人相似：都在經(jīng)銷商體系、銷售審批環(huán)節(jié)栽跟頭?！懊┡_式腐敗” 形成固定套路：權(quán)力批條子 —— 經(jīng)銷商囤貨 —— 市場炒作價(jià)格 —— 利益鏈條分成。在這個(gè)閉環(huán)里，酒瓶裝的不再是醬香，而是赤裸裸的權(quán)力租金。

在茅臺鎮(zhèn)，流傳著“買的人不喝，喝的人不買” 的潛規(guī)則；在官場，茅臺是檢驗(yàn)忠誠度的試金石；在商界，開瓶飛天茅臺相當(dāng)于遞上投名狀?；蔚南M(fèi)生態(tài)中，茅臺儼然已成權(quán)力等級的具象化符號。

符號化在資本市場形成有意思的對照，茅臺多次股價(jià)波動(dòng)與反腐力度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。2024 年 5 月茅臺股價(jià)跌至 1486 元時(shí)，恰逢醫(yī)療領(lǐng)域反腐風(fēng)暴；當(dāng) 12 月股價(jià)回升至 1745 元，市場傳言 “某些消費(fèi)場景解禁”。

看似魔幻的關(guān)聯(lián)，讓茅臺股價(jià)成為觀察權(quán)力風(fēng)向的另類指標(biāo)。而在消費(fèi)市場，53 度飛天茅臺的批價(jià)波動(dòng)，本質(zhì)上是對權(quán)力溢價(jià)的市場估值。

所謂假作真時(shí)真亦假。當(dāng)普通消費(fèi)者在電商平臺搶購1499 元的原價(jià)茅臺，黃牛黨卻能通過特殊渠道加價(jià)收購；有些企業(yè)客戶用返瓶酒牟利。

這不由得不讓人懷疑，通過“配額制” 構(gòu)筑銷售壁壘，以人為制造的稀缺性，讓茅臺成為當(dāng)代版的 “貢品”，到底是饑餓營銷，而是要刻意營造 “喝茅臺不僅是味蕾享受，更是身份認(rèn)證” 的幻覺？

這正是年輕人嗤之以鼻的核心：其所精心維護(hù)的，是一個(gè)違背市場規(guī)律的權(quán)力定價(jià)體系。

2016 年，貴州茅臺在官網(wǎng)上發(fā)布聲明，表示公司部分產(chǎn)品標(biāo)注有 “國宴”“專用”“專供”“特供” 等字樣，與國家有關(guān)機(jī)關(guān)的文件精神及相關(guān)管理規(guī)定相悖，已在監(jiān)管部門指導(dǎo)下著手清理整頓。

不客氣地說，正是受茅臺“成功案例” 影響，白酒市場有一批效仿者，試圖給自己貼上身份標(biāo)簽。

比如某“X 酒”，無非是通過某種文字暗示，制造幻覺。

2012 年，貴州匯文酒業(yè)有限公司生產(chǎn)銷售武警專供、武警特供、武警接待酒，自行設(shè)計(jì)瓶貼、包裝盒、包裝箱迷惑消費(fèi)者，被依法沒收 2463 瓶 “武警接待酒” 和 “武警專供酒”，沒收非法收入 16046 元，并處罰金 15 萬元。

2024 年，重慶市武隆區(qū)公安局偵破一起特供假酒案件，犯罪團(tuán)伙在全國多地設(shè)立分公司、門店和倉庫，形成完整銷售體系，成本 30 元的劣質(zhì)酒售賣上千元，最終被一網(wǎng)打盡。

這種風(fēng)氣還蔓延到其他領(lǐng)域。

2011 年國家工商總局等四部門聯(lián)合開展清理整頓 “特供”“專供” 等標(biāo)識專項(xiàng)行動(dòng)后，2012 年北京市民發(fā)現(xiàn)曾以 “人民大會(huì)堂宴會(huì)用油” 宣傳的魯花花生油，其包裝上相關(guān)字樣被遮蓋，椰樹的火山巖礦泉水、三元牛奶等也將原來的 “國宴飲料”“人民大會(huì)堂宴會(huì)用乳制品” 等字樣覆蓋。

茅臺在年輕人群體中受冷遇，本質(zhì)上是傳統(tǒng)價(jià)值觀與現(xiàn)代文明的碰撞。

每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的社會(huì)消費(fèi)觀與文化觀，形塑著不同人群的價(jià)值取向與生活方式。

60 后將茅臺視作改革開放的物質(zhì)圖騰，70 后看作階層躍遷的通行證，80 后當(dāng)成商務(wù)談判的潤滑劑。

但對Z 世代而言，他們經(jīng)歷過 “北極鯰魚” 式特權(quán)炫富的輿論海嘯，對不公的敏感與反抗，被轉(zhuǎn)化為成 “00 后整頓職場” 的現(xiàn)代敘事，茅臺由權(quán)力美學(xué)構(gòu)建的等級秩序，自然成為首當(dāng)其沖的祛魅對象。

茅臺的真正困境在于，它被困在自己編織的符號牢籠里。

從“國宴用酒” 到 “軍供專享”，從 “白酒院士” 到 “拆箱令”，系列營銷操作本質(zhì)上都是在強(qiáng)化權(quán)力背書。

但當(dāng)下年輕人正在用新的價(jià)值尺度解構(gòu)這套話語體系。他們可以接受8000 元的 iPhone，2 萬多的華為折疊手機(jī)，因?yàn)槊鞔a標(biāo)價(jià)；卻厭惡 1499 元的指導(dǎo)價(jià)茅臺，因?yàn)楂@取資格本身就成了權(quán)力測試。

如此認(rèn)知鴻溝，遠(yuǎn)非茅臺推出幾款冰淇淋或咖啡就能跨越。

要解開這個(gè)死結(jié)，茅臺需要一場徹底的自我革命。

不是簡單地將消費(fèi)場景從政務(wù)宴請切換到家庭聚會(huì)，而是要從根本上重構(gòu)價(jià)值邏輯。

當(dāng)一瓶酒不再需要依附權(quán)力證明自身價(jià)值，購買渠道不再區(qū)分“體制內(nèi)外”，飲用方式不再承載尊卑禮儀，茅臺才能真正穿越周期，成為張德芹所說的 “消費(fèi)者高光時(shí)刻的見證者”。

張董事長，茅臺不僅要懂年輕人，要懂消費(fèi)者，更要懂這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生的價(jià)值觀革命。權(quán)力美學(xué)正在被解構(gòu)，而真誠、平等、透明的消費(fèi)文化正在崛起。

茅臺，要自己從神壇上走下來，要革掉依附已久的“權(quán)力崇拜” 的命，才能真正走進(jìn)包括年輕人在內(nèi)、大眾消費(fèi)者的日常生活。

祛魅運(yùn)動(dòng)的成敗，將決定茅臺能否在權(quán)力美學(xué)消退的時(shí)代，找到新的生存哲學(xué)。

全文完

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