廣東
最新的騰訊財報出了，數(shù)據(jù)很炸裂，但一句都沒提短劇。
這份“失聲”，卻沒有掩飾騰訊一以貫之的戰(zhàn)略哲學(xué)：在風(fēng)口中保持冷靜，在熱戰(zhàn)中悄然布陣。通過微信小程序、騰訊視頻與閱文的聯(lián)動，騰訊已悄悄搭建起覆蓋流量、內(nèi)容、分發(fā)、變現(xiàn)的短劇閉環(huán)。
小程序日均曝光破千萬、橫屏短劇分賬票房破億、閱文IP“批量下水”，騰訊用一聲不吭的方式構(gòu)建短劇生態(tài)，走出一條“悶聲擴張”的路徑。
但帝國版圖之下，也并非毫無裂縫——中文在線的內(nèi)容疲軟與虧損拖慢了整體節(jié)奏，ReelShort出海勢頭強勁但拉不回財報頹勢，閱文在IP版權(quán)上與番茄的比拼力不從心……
騰訊短劇的“內(nèi)容之錨”，尚未扎穩(wěn)。
不帶短劇玩？
5 月 14 日港股盤后，騰訊交出了一份令市場驚嘆的財報：季度營收1800.2億元，同比增長13%；凈利潤（Non-IFRS）613.3億元，同比增長22%。
在毛利、經(jīng)營利潤和現(xiàn)金流均刷新歷史紀(jì)錄的背后，市場注意到，這份“炸裂”的財報卻幾乎對短劇業(yè)務(wù)只字未提。
唯一涉及短劇的相關(guān)表述，是藏在隨后財報電話會議中的一句隱晦的備注：“小程序廣告收入增長60%，源于小游戲與小短劇閉環(huán)營銷需求”。
作為在中國互聯(lián)網(wǎng)格局中始終占據(jù)頭部位置的騰訊，長期以來對新興內(nèi)容賽道的態(tài)度不可不謂審慎。
在短劇這條賽道上，騰訊一直保持著相對低調(diào)的態(tài)度。回顧過去幾年騰訊短劇的歷史軌跡，不難發(fā)現(xiàn)騰訊對短劇業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局和內(nèi)部決策邏輯，始終體現(xiàn)出對風(fēng)險的謹(jǐn)慎控制以及對盈利模式的反復(fù)探討。
從騰訊歷年高層表態(tài)也能窺見公司對短劇業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎態(tài)度。
2023年財報會上，馬化騰首次公開提及短劇，承認(rèn)其“對長內(nèi)容造成較大沖擊”；
2024年會上，他進一步表示騰訊“不做低質(zhì)量短劇，但會投資精品”；而到了2025年Q1業(yè)績會上，卻又對其只字不提。
一直以來，騰訊對短劇業(yè)務(wù)的核心決策邏輯，始終遵循“先產(chǎn)品，后流量，再內(nèi)容”。在微信生態(tài)的龐大用戶基礎(chǔ)上，騰訊試圖用最低的產(chǎn)品成本實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，通過小程序、小短劇形成閉環(huán)營銷，以廣告模式試水市場。
財報里的“失聲”，以及這一系列表態(tài)都或許透露出騰訊在短劇領(lǐng)域的戰(zhàn)略思路：寧可晚入場，也要確保方向精準(zhǔn)，避免高風(fēng)險投入。
一聲不吭干大事
如果僅憑騰訊2025年第一季度財報，我們很難感受到短劇的存在感。但深入騰訊生態(tài)內(nèi)部，才發(fā)現(xiàn)騰訊在短劇領(lǐng)域的布局早已悄然鋪開，一幅關(guān)于短劇版圖的畫卷正在緩緩展開。
看似低調(diào)的背后，是騰訊精心搭建的一個橫跨微信小程序、騰訊視頻、閱文集團的巨大閉環(huán)。
如果說騰訊做短劇是打了一場隱秘的戰(zhàn)爭，小程序生態(tài)無疑是這場戰(zhàn)爭的中樞。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年12月，月活躍用戶超過千萬的短劇小程序共有12款，其中微信一家便占據(jù)8席。換句話說，騰訊的小程序幾乎壟斷了短劇流量的頭部位置。
在小程序之外，騰訊視頻也在橫屏與豎屏短劇領(lǐng)域悄悄布局了一整年。
2024年，騰訊短劇分賬票房首次實現(xiàn)突破，全年超過千萬票房的橫屏短劇多達(dá)15部，其中爆款《奪娶》和《點石成金》分別創(chuàng)下1200萬和1000萬的佳績。在今年一季度的有效播放量排行前十中，騰訊出品的橫屏短劇就占據(jù)了7席。
這說明，騰訊視頻在橫屏精品短劇市場的絕對主導(dǎo)地位。
而相比之下，騰訊視頻在豎屏短劇的策略則更加謹(jǐn)慎。
2025年春節(jié)檔期間上線的《與鳳吟》和《獵愛》，上線僅48小時站內(nèi)熱度即突破10,000點，成為平臺有史以來最快破萬的豎屏短劇作品。尤其值得注意的是，騰訊首創(chuàng)了“明星陪看”的模式，實時互動最高達(dá)到46萬次。
這種豎屏短劇的全鏈路營銷模式，體現(xiàn)了騰訊精準(zhǔn)切割市場、精細(xì)化運營的能力。通過投入長劇預(yù)算的10-20%轉(zhuǎn)向橫屏短劇，豎屏則采用少量但精品化策略，騰訊視頻正在實現(xiàn)橫豎短劇“雙引擎”戰(zhàn)略的高效落地。
此外，在騰訊的短劇布局中，閱文集團無疑扮演著關(guān)鍵角色。
上個月，閱文發(fā)布了“2000部IP短劇共創(chuàng)計劃”，首批開放了超過300部頭部網(wǎng)文IP向全行業(yè)提供改編合作。這種規(guī)模的IP釋放，在行業(yè)內(nèi)幾乎是前所未見，也清晰表明騰訊與閱文希望通過大規(guī)模精品IP授權(quán)，占據(jù)短劇市場的核心競爭力。
多方協(xié)同，清晰地顯示騰訊在短劇商業(yè)模式上已經(jīng)初步形成了閉環(huán)。而這個閉環(huán)的核心邏輯是什么？
低聲量的擴張換取迭代的空間。在沒有大規(guī)模曝光和宣傳的情況下，騰訊以IP、流量和支付閉環(huán)作為基礎(chǔ)，將短劇默默推到更高的量級。
當(dāng)外界疑惑騰訊為何對短劇如此低調(diào)時，騰訊已經(jīng)在其內(nèi)部完成了從內(nèi)容到商業(yè)化變現(xiàn)的完整布局。
流量與內(nèi)容失衡？
騰訊龐大的生態(tài)版圖之下，短劇業(yè)務(wù)的版圖正在快速成型。但在這張逐漸擴張的版圖背后，卻隱約顯現(xiàn)出一道裂痕。這道裂痕便來自騰訊控股的內(nèi)容子公司——中文在線。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中文在線實現(xiàn)營收11.59億元，同比大跌17.7%；歸母凈虧損達(dá)到2.43億元，這與騰訊集團整體的強勁表現(xiàn)形成鮮明對比。在中文在線這里，卻是另一番景象：營收下滑、虧損持續(xù)，短劇業(yè)務(wù)的投入期似乎遙遙無期。
表面上看，中文在線的問題只是財務(wù)表現(xiàn)上的短暫低迷。但深入分析，這道裂痕暴露出騰訊短劇版圖背后的深層矛盾——流量與內(nèi)容的嚴(yán)重失衡。
財報顯示，中文在線旗下短劇平臺ReelShort盡管在海外市場實現(xiàn)營收10.86億元，但由于楓葉互動不再并表，無法有效對沖中文在線整體業(yè)務(wù)的虧損局面。
這種模式輸出雖然短期內(nèi)帶來了營收規(guī)模，但目前ROI尚未見明顯的拐點。這意味著，中文在線短劇出海的模式雖初見規(guī)模，卻仍然陷于“燒錢賺吆喝”的階段，未能形成真正意義上的生態(tài)閉環(huán)。
更加嚴(yán)峻的是，中文在線在國內(nèi)IP開發(fā)和內(nèi)容自制方面的表現(xiàn)明顯落后于行業(yè)整體水平。
根據(jù)DataEye發(fā)布的《2024短劇百強榜》，番茄小說占據(jù)榜單大部分席位，閱文集團尚且排名第31位，而中文在線甚至未能躋身前40。這一點，恐怕才是騰訊更為憂慮的問題所在。
這種局面，實際上與騰訊視頻強調(diào)精品化、分賬化的路線產(chǎn)生了內(nèi)在的沖突。
一位曾參與騰訊系短劇內(nèi)容合作的業(yè)內(nèi)人士向劇變透露：“騰訊生態(tài)對內(nèi)容的要求本身就高，動輒投入百萬甚至上千萬，內(nèi)容孵化周期長達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年。但中文在線在實際執(zhí)行中，內(nèi)容和IP開發(fā)上的滯后導(dǎo)致了其無法與騰訊視頻、微信形成真正有效的協(xié)同。”
為什么中文在線目前仍未能與騰訊生態(tài)形成有效的互動？
這背后，或許是騰訊在短劇業(yè)務(wù)上采取的“冷啟動”策略的副作用：中文在線原本的業(yè)務(wù)體系偏向于海外市場的內(nèi)容精品化、IP長線開發(fā)與品牌化營銷模式。這種模式的效果只能在長期的高投入下才能看見回報，而顯然與國內(nèi)短期買量為主的模式有很大不同。
這種本質(zhì)上的模式差異，導(dǎo)致中文在線在國內(nèi)對比其它平臺的內(nèi)容戰(zhàn)略中顯得格格不入。
騰訊在短劇領(lǐng)域的冷靜和克制，或許是對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷。但這種冷靜背后的隱憂同樣明顯：如果無法盡快修補中文在線所暴露出的內(nèi)容缺陷，騰訊的短劇版圖便很容易陷入“空心化”的困境。
一旦內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)失血，僅靠流量和買量，很可能無法形成真正的用戶粘性，短劇的生命力和商業(yè)價值都會受到巨大制約。
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