近期除了小米外，胖東來(lái)也處于輿論風(fēng)暴之中。不同的是，小米因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)被人批評(píng)，而胖東來(lái)則受到網(wǎng)友支持。

當(dāng)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)與網(wǎng)紅“柴懟懟”互懟，甚至情緒激烈地表示：“若柴懟懟的行為不受法律懲處，我將主動(dòng)關(guān)閉或離開(kāi)胖東來(lái)！”。絕大多數(shù)網(wǎng)友們都選擇站在于東來(lái)這邊，認(rèn)為好人不能被隨意冤枉。因?yàn)榕謻|來(lái)的影響力和口碑，柴懟懟的抖音賬號(hào)很快就被抖音封禁一個(gè)月。

柴懟懟顯然蹭流量找錯(cuò)了人。2025年4月初，抖音網(wǎng)紅“柴懟懟”（粉絲約28萬(wàn)）發(fā)布多條視頻，質(zhì)疑河南知名商超品牌胖東來(lái)的玉石銷(xiāo)售業(yè)務(wù)存在“低成本高價(jià)暴利”行為，稱(chēng)“3萬(wàn)元的玉石品質(zhì)不如其他商家3千元的產(chǎn)品”，并暗示胖東來(lái)通過(guò)玉石銷(xiāo)售“引流高端客戶(hù)”。

這些言論迅速引發(fā)輿論關(guān)注，胖東來(lái)隨即展開(kāi)反擊，稱(chēng)其言論涉嫌捏造事實(shí)、商業(yè)詆毀，并于4月5日正式宣布起訴柴懟懟，索賠金額不低于500萬(wàn)元。

之后胖東來(lái)公布和田玉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：2025年1-3月銷(xiāo)售額2190萬(wàn)元，毛利率20%，并強(qiáng)調(diào)珠寶部綜合毛利率為15%-16%，遠(yuǎn)低于柴懟懟所稱(chēng)的“暴利”。此外，胖東來(lái)邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)產(chǎn)品，承諾若存在問(wèn)題將承擔(dān)責(zé)任。

許昌市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的調(diào)查也為胖東來(lái)正名，通報(bào)證實(shí)"胖東來(lái)玉石暴利"純屬謠言：抽查的13件和田玉商品毛利率均低于20%，4177件銷(xiāo)售記錄顯示平均售價(jià)不足7100元，且所有商品進(jìn)貨臺(tái)賬清晰、鑒定證書(shū)完備。

在網(wǎng)紅柴懟懟之前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也曾在"胖東來(lái)基層員工平均月薪9886元"的詞條中評(píng)論"胖東來(lái)是一家沒(méi)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，只能變著花樣靠流量活著"。

當(dāng)時(shí)胖東來(lái)在微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)已經(jīng)起訴宋清輝等眾多自媒體，稱(chēng)宋清輝的言論涉嫌對(duì)胖東來(lái)品牌形象進(jìn)行貶損，追責(zé)金額不低于100萬(wàn)元。

對(duì)于外界的批評(píng)和質(zhì)疑，胖東來(lái)和于東來(lái)向來(lái)都是第一時(shí)間做出回應(yīng)，像極了受了委屈的孩子一樣，一點(diǎn)也不能容忍別人的批評(píng)。一家企業(yè)，老板的性格和為人處世方式，會(huì)潛移默化塑造企業(yè)的風(fēng)格。胖東來(lái)在中國(guó)商超里的鶴立雞群，也和于東來(lái)個(gè)人性格的獨(dú)特息息相關(guān)。

其實(shí)，無(wú)論是宋清輝，還是柴懟懟，之所以質(zhì)疑胖東來(lái)，完全是因?yàn)榭床欢謻|來(lái)的商業(yè)模式。畢竟，全國(guó)大部分超市現(xiàn)在都經(jīng)營(yíng)困難，有點(diǎn)名氣、上市的商超都虧損嚴(yán)重，而胖東來(lái)卻活得很滋潤(rùn)。無(wú)論里子面子都不錯(cuò)，既有全國(guó)知名的好口碑，營(yíng)收利潤(rùn)也都保持高速增長(zhǎng)。

因?yàn)榭床欢謻|來(lái)的商業(yè)模式，宋清輝和柴懟懟才會(huì)覺(jué)得胖東來(lái)既給員工高工資、又在店里提供高質(zhì)量的服務(wù)，還能在其他商超虧損時(shí)利潤(rùn)不錯(cuò)，這里面肯定有問(wèn)題。

其實(shí)看清楚了胖東來(lái)的商業(yè)模式，就不會(huì)再有這種疑問(wèn)了。于東來(lái)也不用再受這種委屈了。

在國(guó)內(nèi)商超里胖東來(lái)的營(yíng)收規(guī)模并不算頭部，2024年胖東來(lái)營(yíng)收約為170億元。而行業(yè)龍頭大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收725.7億元，永輝超市營(yíng)收675.7億元，山姆會(huì)員店國(guó)內(nèi)營(yíng)收可能已經(jīng)突破千億。不過(guò)在區(qū)域型連鎖商超里，中百集團(tuán)營(yíng)收103.8億元，步步高營(yíng)收34.3億元，胖東來(lái)還是領(lǐng)先的。

但要是看利潤(rùn)的話。2024年胖東來(lái)凈利潤(rùn)8億多，凈利潤(rùn)率約4.7%，顯著高于行業(yè)平均水平。行業(yè)其他知名企業(yè)則都處于虧損之中。永輝超市虧損14.65億元，大潤(rùn)發(fā)虧損16.68億元，中百集團(tuán)虧損5.28億元。

胖東來(lái)的成功秘訣并不復(fù)雜，就是自有品牌產(chǎn)品。胖東來(lái)的自有品牌商品有橙汁、DL精釀小麥啤酒、DL寶豐自由愛(ài)白酒、DL水果燕麥脆、DL壓榨一級(jí)花生油等商品。商品品類(lèi)涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品。胖東來(lái)的自有品牌銷(xiāo)售火爆，甚至產(chǎn)生了代購(gòu)業(yè)務(wù)。

胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)里，40%是直采商品，30%是供應(yīng)商商品，30%是自有品牌。這里面40%的直采商品，成本可以做到遠(yuǎn)低于其他商超同行。而30%的自有品牌，胖東來(lái)?yè)碛卸▋r(jià)權(quán)，能保證利潤(rùn)率。

我們所看到的其他虧損的商超們，絕大部分商品都是來(lái)自供應(yīng)商商品，這導(dǎo)致了他們很難降低采購(gòu)成本，也決定不了商品售價(jià)，完全沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

胖東來(lái)自有品牌商品的銷(xiāo)售額上升很快，2022年銷(xiāo)售額7500萬(wàn)元，2023年銷(xiāo)售額2.5億元，2024年銷(xiāo)售額20億元，2025年銷(xiāo)售規(guī)劃達(dá)到約60億元，其中自銷(xiāo)約30億元，對(duì)外輸出約30億元。

一家商超如果自有品牌商品做不起來(lái)，就很難賺到錢(qián)。再加上線上電商的競(jìng)爭(zhēng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行們的內(nèi)卷，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)的連年虧損也就難以避免了。

其實(shí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)早就證明了自有品牌商品的重要性。以沃爾瑪為例，沃爾瑪自有品牌在全球銷(xiāo)售額中占比約30%。自有品牌為沃爾瑪創(chuàng)造了超過(guò)50%的凈利潤(rùn)，尤其在高毛利品類(lèi)，如食品、家居中表現(xiàn)突出。

沃爾瑪中國(guó)的自有品牌惠宜、沃集鮮等SKU數(shù)近4000款，山姆會(huì)員店的自有品牌商品中65%由中國(guó)本土生產(chǎn)。美國(guó)市場(chǎng)里great value 滲透率達(dá)86%的美國(guó)家庭，Equate、Mainstays等品牌滲透率均超50%。自有品牌是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

相比普通商品的銷(xiāo)售，自有品牌有自主定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)較高。美國(guó)另一家成功的商超Costco（開(kāi)市客）的自有品牌科克蘭銷(xiāo)售額占比也穩(wěn)定在28%-30%之間，2024年科克蘭銷(xiāo)售額突破560億美元。

Costco全球門(mén)店約4000個(gè)SKU中，自有品牌商品占比約25%。Costco通過(guò)少而精的SKU策略和會(huì)員經(jīng)濟(jì)，使自有品牌成為其核心盈利引擎之一，既強(qiáng)化了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又提升了用戶(hù)忠誠(chéng)度。

胖東來(lái)也一樣，胖東來(lái)以極致服務(wù)+自有品牌商品為核心，客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率都行業(yè)領(lǐng)先。更為難能可貴的是，胖東來(lái)2024年線上銷(xiāo)售額突破2億元，且外地游客貢獻(xiàn)超85%的客流。

通過(guò)幫扶永輝、步步高等企業(yè)，胖東來(lái)的管理模式也被驗(yàn)證有效，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。雖然胖東來(lái)員工平均月薪近萬(wàn)元，人力成本較高，但通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和自有品牌商品實(shí)現(xiàn)了盈利良性循環(huán)。