/ 杉杉商業(yè)未來三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 /

作者丨汪靜

排版 | 貳曉

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5月10日，杉杉商業(yè)集團（以下簡稱杉杉商業(yè)）正式將總部遷入浙江第一高樓：寧波中心大廈。

這一動作看似是辦公場所的升級，實則暗藏著一場關(guān)乎未來三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在奧萊行業(yè)進入“分化與分流”的競爭下半場，杉杉商業(yè)的棋局如何落子？贏商網(wǎng)將解析其背后的戰(zhàn)略深意。

地標(biāo)升級背后的“品質(zhì)宣言”

如果你經(jīng)過寧波的東部新城，一定會被寧波中心大廈超高尺度、直沖云霄的氣魄給震撼。

它的建筑成就，的確撐得起這份魄力：作為全球超高層地標(biāo)第39位、中國第19位的摩天巨構(gòu)以及浙江第一高樓，寧波中心大廈由美國SOM事務(wù)所操刀設(shè)計的409米地標(biāo)，以“云端蓮花”為設(shè)計意象，其含苞待放的造型+超白玻璃幕墻的立面，在陽光和夜色光影下折射向上的生命力。

它早已超越物理高度本身，重構(gòu)著城市空間的運營邏輯：與市政府直線距離僅800米，周邊還環(huán)伺著7.44萬方的中央公園、國際金融中心、中銀大廈、環(huán)球航運廣場等配套，勾勒出綠色商務(wù)盛景。史無前例的建筑規(guī)格，重申寧波另一個“心臟”，與“三江口”相呼應(yīng)，構(gòu)筑起“一城雙心”的寧波現(xiàn)代化大都市新格局。

寧波中心大廈由超高層塔樓+B座組成，成功引入浙江首家麗思卡爾頓酒店、阪急百貨海外首店等強勢旗艦商業(yè)，并與精品公寓蘭軒、天幕大宅蘭園形成“商務(wù)+購物+娛樂+居住”的一站式商務(wù)生態(tài)。

同時，寧波中心所處在的東部CBD，交通可以用超級接口形容，其中無縫接駁地鐵1號線和5號線約25分鐘直抵寧波櫟社國際機場，1小時高鐵覆蓋上海、杭州、紹興等長三角核心城市。

寧波中心大廈不僅刷新了長三角的天際線，至此還成為杉杉商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的物理支點。杉杉商業(yè)選擇寧波中心大廈作為入駐下一站，是否是瞄準(zhǔn)其地標(biāo)式的生態(tài)勢能，開啟品牌升維戰(zhàn)爭？

登頂之后的焦慮：

奧萊冠軍如何尋找“第二曲線”

回看杉杉商業(yè)的成長軌跡，從2011年進軍奧萊市場開始，2019年唯品會的29億元全資收購堪稱轉(zhuǎn)折點。收購前，杉杉奧萊僅有5個在營項目；而到2024年，門店數(shù)激增至20家，覆蓋華北、華東、華中等核心經(jīng)濟帶，成功登頂中國奧萊行業(yè)。

2024年，恰逢杉杉商業(yè)完成“20城”的全國布局，標(biāo)志著企業(yè)生命周期進入新階段，總銷售額從2019年的62.5億元增至2024年的超200億元，實現(xiàn)了3.5倍的增長；品牌矩陣擴容至4633家，國際一線品牌占比從12%提升至27%。

杉杉商業(yè)尤其注重與國際知名品牌保持良好合作關(guān)系，在管理及服務(wù)上與品牌方密切同頻。諸如ARMANI、BURBERRY、BALLY、BROOKS BROTHERS、COACH、FERRAGAMO、PORTS、LOTTUSSE、LULULEMON、MAXMARA、MICHAEL KORS、POLO RALPH LAUREN、THEORY、TORY BURCH等一眾知名品牌均與杉杉奧萊保持良好的合作。并且在疫情期間成功開設(shè)全國首家入駐奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)衣庫門店,為消費者呈獻更為多元化的消費選擇,強力助推一站式購物理念落地生根、迭代升級。

擴張加速度的背后，是杉杉商業(yè)布局高潛力城市，并且堅守一線奧萊品牌力的策略打法。

傳統(tǒng)奧特萊斯主打的國內(nèi)外運動品牌、男女裝上，杉杉奧萊旗下各項目均品牌齊備，包括當(dāng)紅的戶外、運動品牌、輕奢品牌矩陣。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100%的杉杉奧萊項目有Nike、Adidas、FILA、安踏、李寧；超7成杉杉奧萊項目擁有COACH、MICHAEL KORS的獨立店，BALLY和HUGO BOSS進駐比例都在一半左右。此外，杉杉奧萊更是通過買手店、集合店的方式引入GUCCI、BURBERRY等重奢品牌。

除了傳統(tǒng)的實體業(yè)務(wù)，杉杉商業(yè)還非常前瞻地啟動線上電商的打法，不僅上線了杉杉奧萊線上商城，還開始通過直播、短視頻等形式引流。

“線上線下”的雙重Buff疊加，成就杉杉商業(yè)迅速擴張規(guī)模，也占據(jù)著可觀的市場份額。

不過高速增長的背后難免也暗藏一些隱患：杉杉商業(yè)個別新店培育期有所延長；20個項目中，年銷售額超15億元的“A類店”僅占35%。杉杉商業(yè)部分單店坪效增長率減緩。

總部遷址的背后，官宣“品牌升級”，是杉杉商業(yè)對改革的沉舟破釜。

破局之道：

定義“奧萊4.0時代”的“品質(zhì)”躍遷

奧萊盛世之下，“分流”與“分化”正在成為新的行業(yè)關(guān)鍵詞。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，截至2024年底，中國國內(nèi)3萬㎡及以上的奧萊總數(shù)達(dá)255個，總商業(yè)體量約為2474.2萬㎡。2024年，國內(nèi)共增加奧萊項目24個，增加商業(yè)體量約264.5萬㎡。

境外消費分流、同業(yè)競爭分流和異業(yè)競爭分流“三者疊加”，奧萊躺著賺錢已成故事；規(guī)模分化、業(yè)績分化、區(qū)域分化，奧萊從不是門雨露均沾的生意。

面對行業(yè)的嬗變，杉杉商業(yè)的解題思路清晰：以“品質(zhì)奧萊”重構(gòu)護城河。

據(jù)悉，杉杉商業(yè)已經(jīng)具有完備的2025-2027年戰(zhàn)略，品質(zhì)奧萊內(nèi)涵和建設(shè)將著力于體驗、業(yè)態(tài)、生態(tài)、能力四大維度，圍繞五個重點方向，提升運營水平、優(yōu)化客戶體驗、打造精品項目，打造具有杉杉商業(yè)特色的高品質(zhì)奧萊。

通過四大升維，杉杉商業(yè)設(shè)立“全維一流的奧萊引領(lǐng)者”的愿景。

預(yù)計未來三年，杉杉商業(yè)會實現(xiàn)營收與利潤翻倍增長，新零售業(yè)務(wù)貢獻第二增長曲線，成功布局多個國家級旗艦店及區(qū)域標(biāo)桿，會員滿意度行業(yè)領(lǐng)先，并完成核心城市高效益項目布局。

結(jié)語

建筑大師庫哈斯曾說：“高度從來不只是物理尺度，更是認(rèn)知維度?！?/p>

當(dāng)杉杉商業(yè)在寧波中心大廈頂樓點亮品牌標(biāo)識時，這束光標(biāo)識著企業(yè)成人禮的落幕。在“規(guī)模增長”神話褪色的當(dāng)下，其選擇的“品質(zhì)躍遷”之路，實質(zhì)是在重構(gòu)奧萊的價值公式：從“折扣×面積”到“體驗×效率×生態(tài)”。

這場總部搬遷背后的棋局，終局或許不在于杉杉商業(yè)能否繼續(xù)穩(wěn)坐規(guī)模王座，而在于它能否為行業(yè)趟出一條穿越周期的新路。

2025年5月28-29日

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