FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展于2025年5月8-10日在國家會展中心（上海）舉辦，8大分論壇和展覽同時(shí)開啟。3天的FBIF2025包含200+位演講嘉賓及評委，300+位渠道與品牌嘉賓出席渠道晚宴，600+展商參展，2000+創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引47000觀眾觀展，馬上贏情報(bào)站第二年參與報(bào)道大會。

相比起論壇中高談闊論的“大廠高管”們，展覽中的參展商通常是規(guī)模更小的個(gè)體，但他們卻更能代表中小型品牌/廠商對于市場趨勢的理解，以及所在不同類目的企業(yè)對于未來的信心和投入意愿。因此，在本篇大會特別報(bào)道中，馬上贏情報(bào)站將重點(diǎn)關(guān)注本屆展覽區(qū)域中，參展商們正在發(fā)生的變化，通過每個(gè)個(gè)體對于未來的理解，來嘗試描畫一個(gè)大家有共識的未來。

在本屆論壇中，馬上贏創(chuàng)始人猴哥受邀擔(dān)任渠道創(chuàng)新論壇的主席，主持了渠道創(chuàng)新部分的相關(guān)會議。同時(shí)，馬上贏副總裁任運(yùn)志也受邀在Foodtalks 沙龍發(fā)表主題分享《2025線下零售趨勢洞察：找到性價(jià)比以外的路》，演講實(shí)錄將于近日在本公眾號刊出，敬請期待。

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趨勢1：參展數(shù)量/投入，服務(wù)商更積極、飲料品牌方更多

從整體展區(qū)來看，一個(gè)較明顯的情況是，服務(wù)商（包括生產(chǎn)、配料、包裝、香料、研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)服務(wù)等非品牌方）的數(shù)量與投入熱情，都較高于品牌方。

對于品牌方來說，參展更多的是面向行業(yè)和市場進(jìn)行展示，但對于服務(wù)商來說，品牌方則直接就是他們的客戶，現(xiàn)場就有可能變成實(shí)實(shí)在在的生意和收入。在市場整體承壓的背景下，品牌方或許更多在聚焦于賣貨本身，服務(wù)商則希望通過展會獲得更多生意與線索，但這也客觀上造成了僧多粥少的局面出現(xiàn)，對于整體的成交效率構(gòu)成了一定的影響。

這或許都與經(jīng)濟(jì)增長承壓的背景相關(guān)，馬上贏副總裁任運(yùn)志在Foodtalks沙龍的主題分享中談到，中國消費(fèi)品增速整體在放緩，但仍可保持正增長，這種放緩，都使得市場在從增量競爭向存量競爭轉(zhuǎn)型，也就給生意鏈上的所有相關(guān)方，都帶來了更多的競爭壓力。

僅從本次展會的品牌方參展商的角度來看，另一個(gè)現(xiàn)象是：食品類型品牌方參展商的數(shù)量、規(guī)模、意愿等，相對來講較弱于飲料類型品牌方參展商。飲料品牌參展商，不論是新產(chǎn)品推出數(shù)量，展會規(guī)模與投入意愿，都要相對更高。

基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，也可以看到這一現(xiàn)象背后的趨勢性數(shù)據(jù)背景。任運(yùn)志在分享中講到，整體的快消品類發(fā)展趨勢中，飲料、酒等同比呈現(xiàn)小幅上漲，但休閑零食、乳制品等食品類類目，同比跌幅則較為明顯。

份額上的變化或許只是一方面，在價(jià)格上，食品相較飲料也面臨著更多的壓力?；?02404-202503，馬上贏價(jià)格指數(shù)的數(shù)據(jù)，以100為價(jià)格基線的情況下，食品品類的價(jià)格同比呈現(xiàn)下降趨勢，且下降幅度整體大于飲料和酒類目。消費(fèi)者類目選擇上的壓力、消費(fèi)意愿與預(yù)算、價(jià)格的壓力，或許都是導(dǎo)致食品類品牌方參與意愿不足的原因之一。

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趨勢2：無糖茶降溫，功效性成新出爐

在FBIF2024的展區(qū)中，無糖茶是最火熱的話題，各家大中小廠商，紛紛競逐無糖茶賽道，各種展陳、各種類型的產(chǎn)品也層出不窮。

但在今年，這種情況似乎有了變化。

馬上贏曾在4月發(fā)布的無糖茶相關(guān)報(bào)告中提到（報(bào)告全文：），無糖即飲茶的同比增速有了比較明顯的下滑，在今年的3月，其銷售額同比增速為負(fù)值。

這種賽道降溫帶來的謹(jǐn)慎的未來預(yù)期，也延伸到了類目參展商的投入熱情上。肉眼可見的是，今年的參展商中，以無糖即飲茶為核心的主題展陳數(shù)量大幅度縮減，其中甚至也包括一些頭部廠商，以2024年曾經(jīng)搭建展陳進(jìn)行產(chǎn)品推介的伊利伊刻活泉無糖茶為例，今年的伊刻活泉系列無糖茶并沒有展臺在展區(qū)中出現(xiàn)。

在今年的展會現(xiàn)場，為數(shù)不多的無糖即飲茶類型產(chǎn)品品牌/廠商的展陳，也多以植物飲料結(jié)合、藥食同源原料或其他功效性宣稱的無糖茶結(jié)合類產(chǎn)品推廣出現(xiàn)，純以傳統(tǒng)茉莉、烏龍、普洱等為核心推廣要素進(jìn)行展陳的無糖茶產(chǎn)品/品牌，寥寥。

以參與今年展會的天士力降茶為例，作為藥業(yè)起家背景跨界到無糖即飲茶的品牌，對于功效性本就有著基因中的追求，但各種功效性添加的強(qiáng)調(diào)，各種健康相關(guān)的或明或暗的表述，或許都在強(qiáng)調(diào)著“我是無糖茶，但我不止于無糖茶”這一事實(shí)。

從另一個(gè)側(cè)面來看，這或許也說明了無糖即飲茶發(fā)展到此刻遇到的一個(gè)問題：單獨(dú)依靠茶葉、產(chǎn)地等既無法支撐產(chǎn)品溢價(jià)，也沒有足夠的空間供產(chǎn)品發(fā)展，功效性添加、功效性宣傳或許是一個(gè)不得已的選項(xiàng)，也或許是類目產(chǎn)品進(jìn)一步升級的一個(gè)可行的“路徑”。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，一向低調(diào)、幾乎很少公開參與行業(yè)活動的果子熟了，今年也由聯(lián)合創(chuàng)始人陳淼代表，在今年的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上進(jìn)行了發(fā)言。

無糖茶系列產(chǎn)品對于這家年輕、新銳的飲料品牌來說或許至關(guān)重要，其無糖茶系列產(chǎn)品的銷售額占果子熟了整體銷售額的比重相當(dāng)之大。在面對賽道“降溫”時(shí)，果子熟了似乎也在調(diào)整自己對于市場和行業(yè)的態(tài)度，畢竟除了增速降溫外，更重要的或許是農(nóng)夫山泉東方樹葉作為無糖即飲茶類目的第一集團(tuán)，占有了超過80%的市場份額。

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趨勢3：“功效性”遍地走，不再限于“功能飲料”

今年的展會上，刮起了一陣“功效”風(fēng)，不論是食品還是飲料，都在想方設(shè)法通過功效性的宣稱或暗示，讓自己不僅限于好吃、愛吃。

這種現(xiàn)象其實(shí)很容易被理解。在規(guī)模、價(jià)格增長雙雙承壓的背景下，功效性似乎正在成為一顆“救命稻草”。似乎各種各樣類型的食品、飲料，通過進(jìn)行“功效性”的包裝，就能像功能飲料類目一樣，回到“量價(jià)齊升”的軌道中。

基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)來看，功能飲料類目中包括能量飲料、運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料等類型產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，從2024Q1開始一直到2025Q1，類目在市場份額同比增速上確實(shí)處于增長通道當(dāng)中，增速節(jié)節(jié)攀升。

展會現(xiàn)場，不論是服務(wù)商，還是品牌商，都對功效性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳與原料研發(fā)等表現(xiàn)出了極大的熱情，但凡有功效性產(chǎn)品進(jìn)行主推，都會放在展臺中最顯眼的位置進(jìn)行展示。

除了上面提到的天士力以外，另一家藥企背景的品牌方--江中，在今年展會中重點(diǎn)推介其功效系列飲料產(chǎn)品，功效覆蓋了西梅與暢快、山楂雞內(nèi)金與膳食營養(yǎng)、金銀花與去火。這些圍繞著功效暗示的一般食品飲料，希望通過成分的添加、概念性的宣稱等等，讓消費(fèi)者在享用美味的同時(shí)，還能得到功效性的幫助，自身也能夠借此獲得更高的“功效溢價(jià)”。

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趨勢4：植物飲料、“檸檬”概念熱度不減

在今年的展會現(xiàn)場，植物飲料，以及以檸檬為核心概念或相關(guān)概念的產(chǎn)品，參展品牌商數(shù)量肉眼可見的增多。

首先是植物飲料，作為2024-2025的黑馬增長類目，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)來看，植物飲料的市場份額同比增速始終處于較高的水平。這或許也是諸多品牌商持續(xù)投入，押注該品類的原因。

展會現(xiàn)場，諸多植物飲料、中式養(yǎng)生概念的飲料品牌紛紛上陣，包括瓶裝紅豆薏米水品類首創(chuàng)者可漾、六養(yǎng)等品牌，紛紛以紅色打底，新中式風(fēng)格裝修以及藥食同源概念原料及產(chǎn)品進(jìn)行推介。

但換個(gè)角度來看，過度的同質(zhì)化或許也是類目未來發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)之一。諸多品牌方在同一產(chǎn)品概念、同一原料及產(chǎn)品類型上進(jìn)行競爭時(shí)，就難免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的競爭困境，不斷卷低價(jià)帶來的后果，則是產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，以及所有參與方都無利可圖，無法進(jìn)行有效、正向的循環(huán)，更難以在產(chǎn)品研發(fā)與升級上進(jìn)一步良性發(fā)展。

另一個(gè)值得關(guān)注的新趨勢，則是展會現(xiàn)場參展品牌商數(shù)量眾多的"檸檬系"概念產(chǎn)品。馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，檸檬相關(guān)概念產(chǎn)品數(shù)量在2025Q1有一個(gè)較大幅度的躍升，這也與展會現(xiàn)場檸檬系產(chǎn)品品牌方的參展熱情相呼應(yīng)。

展會現(xiàn)場，不論是RTD類的檸檬概念產(chǎn)品，還是以檸檬為核心概念的門店類品牌方，悉數(shù)登臺亮相。產(chǎn)品類型不僅包括檸檬共和國這種傳統(tǒng)的低溫果汁，還有更加偏向輕檸檬概念的檸檬蜂蜜水等，不變的是都圍繞著檸檬在做文章。

檸檬其實(shí)并不是一個(gè)創(chuàng)新的口味，但卻可以算的上是“常換常新”。從雪碧開始，不論是汽水，還是果汁，檸檬都是經(jīng)典且持續(xù)流行的口味之一，一直有著相當(dāng)穩(wěn)定的市場份額。

對于諸多參與檸檬概念的品牌方來說，如何通過口味的復(fù)配、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，或概念上的創(chuàng)新，讓自己的檸檬成為“獨(dú)一無二無法復(fù)制的檸檬”，且能讓消費(fèi)者像愛雪碧一樣，持續(xù)地消費(fèi)自己的檸檬產(chǎn)品，才是長久而富有挑戰(zhàn)的“長期課題”。

joy000boy

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