作者｜江上酒

編輯｜天宇

2025年，電商直播將迎來(lái)重要的分水嶺。

首先，經(jīng)過(guò)了4年的大混戰(zhàn)，目前國(guó)內(nèi)直播電商的格局已基本敲定，快速增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，商家下一步的任務(wù)，是在“存量”中求增長(zhǎng)。

其次，隨著品牌方的庫(kù)存周期頂峰回落，直播電商的“低價(jià)紅利”已經(jīng)出盡，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的積弊也開(kāi)始逐步暴露，如何在“做大”的基礎(chǔ)上“做好”，成為了直播電商的新命題。

近日，淘寶在變革節(jié)點(diǎn)上“開(kāi)出了第一槍”，宣布要往直播業(yè)務(wù)砸110億，目標(biāo)是在未來(lái)兩年內(nèi)成交額翻倍，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量翻倍。

雖然是“真金白銀”的投入，但派代卻注意到，在商家群體里，對(duì)于“淘寶砸錢(qián)做直播”這件事，是有觀(guān)點(diǎn)分歧的。

有部分商家認(rèn)為，淘寶的優(yōu)勢(shì)依舊是貨架電商，消費(fèi)者并未養(yǎng)成在淘寶直播間下單的習(xí)慣，增量空間或許有限。

另外一部分商家認(rèn)為，淘寶有著10億用戶(hù)基數(shù)，2億活躍用戶(hù)，如果這次能在內(nèi)容電商上實(shí)現(xiàn)突圍，沒(méi)準(zhǔn)能釋放出更多業(yè)績(jī)想象力。

派代認(rèn)為，想要判斷此番政策紅利能否掀起新的風(fēng)口，首先要判斷淘寶直播新政的目的是什么，要往哪里使勁，其次要搞明白這筆錢(qián)該怎么花，花在哪，才能更好的判斷哪些商家會(huì)從中受益。

針對(duì)這個(gè)命題，派代想聊聊我們的觀(guān)察

直播電商“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”弊病，等到了“突圍時(shí)刻”

2024年，被電商人們戲稱(chēng)為“主播翻車(chē)元年”。

瘋狂小楊哥、東北雨姐、張?zhí)m、辛巴……基本上各個(gè)主流直播平臺(tái)的頭部主播，都迎來(lái)了不同程度的翻車(chē)。

這到底是為什么？派代認(rèn)為，跟電商直播一直以來(lái)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”脫不開(kāi)關(guān)系。

但大家有沒(méi)有想過(guò)，這些低價(jià)是怎么來(lái)的？其實(shí)背后有兩個(gè)重要原因。

其一，在平臺(tái)“跑馬圈地”的過(guò)程中，往往伴隨著大量的平臺(tái)政策補(bǔ)貼，這些補(bǔ)貼能夠讓直播商家在高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)的狀態(tài)下大量存活。

但在這個(gè)過(guò)程中，商家走的也是“薄利多銷(xiāo)”的路線(xiàn)，雖然營(yíng)收在漲，但商家利潤(rùn)空間始終有限，平臺(tái)是在貼錢(qián)的，雙方的現(xiàn)金流的壓力都非常大。

其二，在口罩時(shí)期過(guò)后，由于客觀(guān)的物流限制，以及消費(fèi)信心的轉(zhuǎn)變，品牌方積壓了大量庫(kù)存，并在2022年達(dá)到巔峰。

很多消費(fèi)者其實(shí)會(huì)好奇，為什么某些頭部主播直播間的商品價(jià)格會(huì)那么低。一方面，確實(shí)是主播有在用流量?jī)?yōu)勢(shì)壓價(jià)，但另一方面，其實(shí)是品牌方的去庫(kù)存的客觀(guān)需求。

為了快速回籠資金，品牌方會(huì)將大量的庫(kù)存商品低價(jià)流入市場(chǎng)，這也間接的為整個(gè)直播生態(tài)創(chuàng)造了適合“價(jià)格戰(zhàn)”的氣候。

可在那個(gè)階段，主播賺取傭金，品牌方資金回流，消費(fèi)者享受實(shí)惠，各方都是受益者，所以大家都沒(méi)有覺(jué)得有什么不對(duì)。

但在“后紅海階段”，這套邏輯就完全走不通了。

隨著直播生態(tài)的成熟，平臺(tái)的政策紅利會(huì)逐步削弱，更多的交由市場(chǎng)去篩選，與此同時(shí)，這輪極端的庫(kù)存周期本身就是一件“黑天鵝”事件，紅利遲早會(huì)頂峰回落。

可問(wèn)題在于，平臺(tái)與時(shí)代的紅利結(jié)束后，直播電商生態(tài)的“低價(jià)車(chē)輪”，卻無(wú)法及時(shí)踩住“剎車(chē)”。

在經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)教育后，“直播=低價(jià)”的消費(fèi)慣性已經(jīng)深入人心，對(duì)于主播和商家而言，“不低價(jià)就出局”，誰(shuí)都不敢輕舉妄動(dòng)。

為了維持利潤(rùn)，部分主播和商家難免會(huì)動(dòng)一些“歪心思”，將真貨假貨摻著賣(mài)，也因此出現(xiàn)了“香港月餅產(chǎn)地不在香港”、“紅薯粉條成分里沒(méi)有紅薯”的“冥”場(chǎng)面。

而無(wú)數(shù)的商業(yè)案例也證明了，卷低價(jià)是永遠(yuǎn)沒(méi)有出路的，隨著“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代過(guò)去，“質(zhì)價(jià)比”才是直播電商的未來(lái)，這也是淘寶砸110億重塑直播生態(tài)的底層邏輯。

在搞明白以上邏輯以后，我們?cè)賮?lái)看淘寶此次推出的直播新政，就會(huì)清晰很多了。

淘寶的110億，怎么花才是最優(yōu)解？

淘寶的這110億，到底都花在哪了？主要是三個(gè)方面：促活新老用戶(hù)、提高成交效率、培育優(yōu)質(zhì)主播。

首先，淘寶打算拿30億出來(lái)做「新客補(bǔ)貼」，真金白銀的補(bǔ)貼直播間商品，用于培養(yǎng)用戶(hù)在淘寶直播間的下單習(xí)慣。

作為電商領(lǐng)域的“開(kāi)拓者”，淘寶也曾走過(guò)“低價(jià)”的“長(zhǎng)征”，對(duì)于其中的利弊，自然有著很清楚的認(rèn)知。

所以，淘寶的新客補(bǔ)貼的政策，本質(zhì)上是在用時(shí)間換縱深，是要讓消費(fèi)者感知到，在淘寶直播間可以買(mǎi)到更高“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，并逐步形成在淘寶直播間下單的習(xí)慣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看才能釋放出更多想象力。

其次，淘寶還打算拿20億出來(lái)，打造一個(gè)「爆款直播池」，優(yōu)先向主播開(kāi)放選品，并通過(guò)流量激勵(lì)加速商品的爆發(fā)。

其中的重點(diǎn)在于，除了30萬(wàn)天貓店鋪以外，數(shù)百萬(wàn)中小商家的商品也會(huì)被納入其中，且覆蓋的多為高客單的類(lèi)目，如服飾、美妝、3C等。

不難看出，淘寶想要的直播電商生態(tài)，是要區(qū)別于傳統(tǒng)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的，讓更多優(yōu)質(zhì)、高客單的商品通過(guò)直播窗口曝光，打通貨架與直播間的流量界限，這也是新政中提到的「直播與貨架融合」。

最后，淘寶會(huì)培育更多的優(yōu)質(zhì)新主播，用最高100%的返傭激勵(lì)，鼓勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)商家開(kāi)播，豐富淘寶的直播類(lèi)目。

對(duì)于淘寶而言，直播電商無(wú)疑是一個(gè)新的高速增長(zhǎng)引擎，意味著即使對(duì)于貨架搜索不是非常專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，也能夠通過(guò)直播方式來(lái)到淘寶買(mǎi)東西。

因此，作為直播業(yè)務(wù)的最基本單元，如何用平臺(tái)激勵(lì)去打造更多優(yōu)質(zhì)的直播間，發(fā)掘更多“有趣”的主播，也是淘寶此次政策的重心。

經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以大致勾勒出一個(gè)淘寶想要的直播電商生態(tài)雛形，那就是：以區(qū)別化的直播間為載體，重構(gòu)大眾對(duì)直播電商的“低價(jià)”刻板印象，賣(mài)出更多有“質(zhì)價(jià)比”的商品。

那么在這波政策紅利中，有哪些商家會(huì)從中受益？經(jīng)過(guò)派代的采訪(fǎng)與觀(guān)察，大致總結(jié)了以下三類(lèi)商家。

1）沒(méi)有趕上直播“初代”流量風(fēng)口，仍想做直播的商家

對(duì)于很多想要做直播，但無(wú)奈想要入局時(shí)已經(jīng)一片“紅?！钡纳碳叶裕?dāng)下的節(jié)點(diǎn)，或許是一個(gè)新的入局風(fēng)口，因?yàn)楫?dāng)下的直播電商，正面臨著一場(chǎng)“新舊能轉(zhuǎn)換”。

據(jù)派代觀(guān)察，童裝品牌巴拉巴拉，便在近期完成了一次直播轉(zhuǎn)型。早在2018年，巴拉巴拉就入駐了淘寶開(kāi)啟直播，巔峰時(shí)期有50多個(gè)直播間。

在近兩年，他們的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人愈發(fā)感知到，傳統(tǒng)的“叫賣(mài)式”直播效果越來(lái)越差，越來(lái)越不符合用戶(hù)的瀏覽預(yù)期。

為了更好契合觀(guān)眾訴求，巴拉巴拉對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行了“大換血”，通過(guò)育兒知識(shí)分享、穿搭方案介紹、邀請(qǐng)供應(yīng)鏈商家到訪(fǎng)直播間等方式，豐富直播內(nèi)容，避免用戶(hù)審美疲勞。

正是在這波轉(zhuǎn)型下，巴拉巴拉成功拿下了2024年淘寶親子類(lèi)目成交榜排名第一，并在38大促期間提升了200%的營(yíng)業(yè)額。

因此，對(duì)于那些沒(méi)有趕上“初代紅利”的商家們而言，現(xiàn)在入局或許是個(gè)好時(shí)機(jī)，通過(guò)差異化的直播間內(nèi)容，或能在淘寶獲得流量推薦，實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。

2）深耕貨架電商多年，擁有一定積淀的品牌商家

在頭部電商“去達(dá)人化”的趨勢(shì)下，相信大家都有所感知，各平臺(tái)對(duì)于品牌商家的重視度開(kāi)始越來(lái)越高，而在淘寶自然也不例外。

在派代的另一則案例觀(guān)察中發(fā)現(xiàn)，NBA在2024年3月才在淘寶開(kāi)播，僅一年的時(shí)間，就做到了4億GMV的成交額，單場(chǎng)最高GMV做到了3400萬(wàn)。

淘寶想要實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，就必然需要打造標(biāo)桿案例，因此在這波政策紅利中，必然會(huì)有一波品牌商家在淘寶崛起，打破營(yíng)收增長(zhǎng)的閾值，值得品牌商家關(guān)注。

3）擁有自營(yíng)工廠(chǎng)，想要自建品牌的供應(yīng)鏈的商家

傳統(tǒng)直播電商最大的敗局，莫過(guò)于用戶(hù)信任的缺失，尤其是2024年頭部主播的陸續(xù)塌房，使得有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)直播電商產(chǎn)生懷疑，甚至是抗拒情緒。

雖然是負(fù)面影響，但并不妨礙矛盾的雙方相互轉(zhuǎn)換，越是在信任缺失的環(huán)境下，消費(fèi)者越是需要確定性的產(chǎn)品，而對(duì)于擁有自營(yíng)工廠(chǎng)的商家，便是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

在傳統(tǒng)的貨架電商模式中，能夠向用戶(hù)展示的信息較為有限，且信息傳遞效率較低，買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀天壤地別的故事也一再上演。

但如果打造自主品牌，并將直播間開(kāi)設(shè)在工廠(chǎng)內(nèi)，觀(guān)眾便可以在短時(shí)間內(nèi)直觀(guān)了解生產(chǎn)環(huán)境，并通過(guò)工廠(chǎng)環(huán)境的判斷強(qiáng)化下單意愿，加速下單決策。

總而言之，據(jù)派代判斷，未來(lái)在淘寶做直播，會(huì)比較適合有內(nèi)容、有深度、真實(shí)性高的直播，差異化的直播形式，會(huì)更有利于客戶(hù)的沉淀與成交。

因此派代判斷，在直播電商2.0時(shí)代，無(wú)論是普通中小商家、品牌商家、供應(yīng)鏈商家，都將迎來(lái)一波全新的機(jī)會(huì)，能否實(shí)現(xiàn)快速占位，將很大程度決定了后半場(chǎng)的“起跑線(xiàn)”。

電商生意增長(zhǎng)，是個(gè)系統(tǒng)化工程

過(guò)去五年，是直播電商業(yè)務(wù)快速瘋漲的五年。

2019年，我國(guó)的直播電商業(yè)務(wù)規(guī)模只有4300億元，截止到2024年，直播電商業(yè)務(wù)已成長(zhǎng)為4.5萬(wàn)億的龐然大物，短短五年時(shí)間，翻了近10倍。

2024年，勢(shì)頭正旺的直播電商本應(yīng)釋放出更多的增長(zhǎng)空間，可隨著監(jiān)管的收緊，頭部主播的陸續(xù)噤聲，直播電商的增速，也從曾經(jīng)的100%以上的高增速迅速下滑至不足20%。

可這并不意味著是件壞事。

直播電商增速的放緩，意味著行業(yè)已經(jīng)逐步開(kāi)啟了內(nèi)部淘汰，相較于人人可以入局的時(shí)代，讓專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事，才更符合市場(chǎng)邏輯。

正如2010年實(shí)業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度的期間，有些商家成為了大浪淘沙中的一粟，但總有些商家能夠敏銳捕捉到時(shí)代的風(fēng)口，并積極擁抱新事物，完成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的構(gòu)筑。

在所有技術(shù)革命與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的背后，其實(shí)都是對(duì)馬云那句話(huà)的驗(yàn)證，那就是讓“世界上沒(méi)有難做的生意”。

貨架電商也好，短視頻電商也好，直播電商也好，本質(zhì)上都是一種“器”，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，差異化的產(chǎn)品定位，差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，才是商家立足于不敗之地的“術(shù)”。

正如所有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的電商模型一樣，直播電商在迎來(lái)增長(zhǎng)峰值過(guò)后，投機(jī)取巧的商家會(huì)越來(lái)越少，用心做生意的商家會(huì)有越來(lái)越多出頭的機(jī)會(huì)，“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“質(zhì)價(jià)比”才是未來(lái)。

所有身處時(shí)代洪流的商家，都無(wú)法避免風(fēng)暴的到來(lái)，只能被動(dòng)的去跟隨，風(fēng)暴來(lái)臨之時(shí)，所有人都會(huì)一擁而上，不過(guò)值得慶幸的是，風(fēng)暴結(jié)束之時(shí)，便是新的生機(jī)到來(lái)之際。

蕭瑟秋風(fēng)今又是，直播電商無(wú)疑又在經(jīng)歷變革風(fēng)口的輪回，悄然盼望，直播電商新的春天何時(shí)才會(huì)來(lái)？

或許，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。