保持好奇心，死磕真問(wèn)題

百度MEG市場(chǎng)部變陣

聊一聊百度，交朋友加V：efangfeng

一、

據(jù)刀客doc向獨(dú)家信源確認(rèn)，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群（MEG）市場(chǎng)部日前完成重要人事調(diào)整：潘勝已經(jīng)接任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

此前，根據(jù)雷鋒網(wǎng)3月底的報(bào)道，百度云渠道生態(tài)總經(jīng)理陳之若離職，原移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群MEG市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利接任該職位。刀客doc發(fā)現(xiàn)，在4月25日的百度智能云GENERATE生態(tài)大會(huì)上，尹英利以百度智能云副總裁、渠道生態(tài)部總經(jīng)理的身份發(fā)表演講。

尹英利轉(zhuǎn)崗后，MEG市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人一直處于招聘狀態(tài)。

公開(kāi)資料顯示，潘勝是兼具傳統(tǒng)4A廣告基因與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)管理者。2009年畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)機(jī)電工程系本科，并獲廣告學(xué)雙學(xué)位。畢業(yè)后，潘勝進(jìn)入奧美廣告擔(dān)任客戶(hù)執(zhí)行（AE），深度參與安踏品牌服務(wù)，見(jiàn)證該品牌超越李寧成為行業(yè)龍頭的關(guān)鍵商戰(zhàn)。2012年加入李?yuàn)W貝納期間，潘勝操盤(pán)的整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目曾獲多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。同年，潘勝轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，加入百度大市場(chǎng)部擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理，由此開(kāi)啟與百度移動(dòng)生態(tài)長(zhǎng)達(dá)十二年的深度綁定。

在百度任職期間，潘勝先后主導(dǎo)百度APP、搜索、貼吧、知道、百科等多款核心產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略。2015年由其策劃的“百度貼吧粉絲節(jié)”集結(jié)150個(gè)粉絲團(tuán)，創(chuàng)造9個(gè)微博熱搜話題，并聯(lián)動(dòng)衛(wèi)視綜藝及中韓媒體形成現(xiàn)象級(jí)傳播；2014年借勢(shì)鹿晗歸國(guó)熱點(diǎn)發(fā)起的“百萬(wàn)回貼”活動(dòng)，以2.5小時(shí)完成百萬(wàn)互動(dòng)量，開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)新范式。2019年，與團(tuán)隊(duì)完成央視春晚百度APP紅包互動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)“集好運(yùn)卡”“團(tuán)圓紅包”等玩法實(shí)現(xiàn)App日活峰值突破3億，成為百度移動(dòng)生態(tài)發(fā)展上的里程碑事件。

值得注意的是，潘勝的職業(yè)軌跡與百度移動(dòng)生態(tài)的興衰起伏高度重合。2012年其加入百度時(shí)，正值谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)的第二年，百度搜索以近80%的市占率穩(wěn)居中文搜索霸主地位。2016年其短暫離職創(chuàng)業(yè)，加入抱抱信息技術(shù)，五個(gè)月后回歸百度繼續(xù)擔(dān)任市場(chǎng)職位。在此期間，他主導(dǎo)完成貼吧品牌定位重構(gòu)，簽約易烊千璽、李易峰等五位頂流明星代言人，并通過(guò)“貼吧玩壞世界杯”等項(xiàng)目持續(xù)激活年輕用戶(hù)群體。

刀客doc認(rèn)為，潘勝的晉升與其懂創(chuàng)意又懂產(chǎn)品的能力模型相關(guān)。其早期在奧美、李?yuàn)W貝納積累的廣告創(chuàng)意方法論和審美能力，疊加在百度互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維，使其既能駕馭“貼吧粉絲節(jié)”這類(lèi)文化營(yíng)銷(xiāo)，又能落地春晚紅包等億級(jí)流量項(xiàng)目。在AI重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的當(dāng)下，這種復(fù)合型管理者或更適合百度未來(lái)的戰(zhàn)略。

二、

此次人事調(diào)整的背景耐人尋味。作為百度最重要的“現(xiàn)金奶?！保琈EG事業(yè)群承載搜索、信息流、小程序等核心業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在品牌升級(jí)、流量運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化協(xié)同等方面面臨更高要求，目前潘勝對(duì)外的title還有一個(gè)百度營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)。百度營(yíng)銷(xiāo)研究院是百度MEG廣告業(yè)務(wù)部門(mén)主導(dǎo)，聯(lián)合寶潔、群邑等企業(yè)及中歐商學(xué)院共建的產(chǎn)業(yè)智庫(kù)，專(zhuān)注AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)制定

自2016年啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施重構(gòu)以來(lái)，百度移動(dòng)生態(tài)MEG作為集團(tuán)“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，通過(guò)在線廣告、內(nèi)容付費(fèi)及服務(wù)閉環(huán)持續(xù)貢獻(xiàn)超60%的營(yíng)收，2024年第四季度在線營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)179億元。其核心產(chǎn)品百度App月活用戶(hù)突破6.79億，日均搜索量超60億次，生成式AI內(nèi)容已覆蓋22%的搜索結(jié)果，顯著提升了用戶(hù)留存與廣告轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，生態(tài)開(kāi)放性持續(xù)增強(qiáng)，與華為、小米等廠商共建的“百看計(jì)劃”及25億激勵(lì)資金的“智躍計(jì)劃”，加速AI技術(shù)向開(kāi)發(fā)者與合作伙伴輸出。

作為百度AI戰(zhàn)略落地的核心場(chǎng)景，移動(dòng)生態(tài)不僅支撐著智能云、自動(dòng)駕駛等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，更通過(guò)內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)數(shù)據(jù)的深度協(xié)同，為文心大模型訓(xùn)練提供日均16.5億次調(diào)用場(chǎng)景。

在短視頻沖擊與行業(yè)格局中，百度移動(dòng)生態(tài)憑借技術(shù)沉淀與生態(tài)進(jìn)化，持續(xù)鞏固其作為中文互聯(lián)網(wǎng)核心入口的戰(zhàn)略地位。

三、

不過(guò)，百度移動(dòng)生態(tài)的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)正站在一個(gè)尷尬的十字路口上——既被短視頻平臺(tái)搶走廣告預(yù)算，又得硬著頭皮用AI改造自己的老本行。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)搜索行為從主動(dòng)檢索轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化需求，百度未能構(gòu)建有效的生態(tài)閉環(huán)。截至2024年12月，百度APP月活用戶(hù)6.79億，環(huán)比下滑3.55%，且用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)被微信搜一搜、抖音內(nèi)置搜索、小紅書(shū)等平臺(tái)持續(xù)分流。

后者通過(guò)“興趣搜索”和垂直內(nèi)容生態(tài)（如小紅書(shū)的日均搜索量達(dá)6億次）重塑用戶(hù)習(xí)慣，而百度仍依賴(lài)傳統(tǒng)搜索框模式，未能在社交、本地生活等高頻場(chǎng)景建立壁壘。

百度移動(dòng)生態(tài)過(guò)度依賴(lài)廣告收入（占總營(yíng)收70%以上），2024年三季度在線廣告收入同比下降4%，四季度跌幅擴(kuò)大至7%，而同期抖音廣告收入突破4000億元，是百度的5倍以上。

廣告主預(yù)算向短視頻平臺(tái)傾斜，因其用戶(hù)粘性更高、轉(zhuǎn)化路徑更短。百度嘗試通過(guò)AI技術(shù)提升廣告精準(zhǔn)度（如大模型驅(qū)動(dòng)的原生廣告），但商業(yè)化進(jìn)程緩慢，生成式搜索尚未貢獻(xiàn)顯著收入。

2024全年，百度在線營(yíng)銷(xiāo)收入730億元，同比下滑3%。這進(jìn)一步說(shuō)明，用戶(hù)雖然還留在百度App（6.79億月活），但刷抖音的時(shí)間遠(yuǎn)比用搜索多。

我了解到的信息，不少?gòu)V告主發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)、抖音的轉(zhuǎn)化率更高，連教育機(jī)構(gòu)這些百度營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)金主也開(kāi)始把預(yù)算切成兩半。去年底的三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，百度宣布自己用AI生成的搜索結(jié)果占比已達(dá)20%。不過(guò)，這些直接給出答案的AI卡片，反而讓廣告主少了被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。

但更大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)藏在百度的戰(zhàn)略里。去年年底的時(shí)候，百度曾宣布文心一言每天15億次的API調(diào)用量。這說(shuō)明，企業(yè)是愿意為智能營(yíng)銷(xiāo)工具買(mǎi)單的。

接下來(lái)，如果百度把大模型塞進(jìn)廣告系統(tǒng)，可能會(huì)出現(xiàn)新玩法：

比如讓法律顧問(wèn)AI自動(dòng)匹配潛在客戶(hù)，或是用數(shù)字人主播替代傳統(tǒng)信息流廣告。畢竟醫(yī)療保健、B2B這些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)服務(wù)永遠(yuǎn)需要精準(zhǔn)流量。

問(wèn)題在于，百度能否忍受短期收入陣痛，“耐得住煩，忍得了慢”。否則，等不到AI營(yíng)銷(xiāo)的奇點(diǎn)，現(xiàn)金牛就可能被短視頻平臺(tái)的榨干。

* 保持好奇心，死磕真問(wèn)題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號(hào)所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護(hù)，任何媒體、網(wǎng)站 或個(gè)人未經(jīng)本公眾號(hào)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。