文丨默笛

高基數(shù)下繼續(xù)增長，五糧液在2024年這個白酒發(fā)展的“小年”里奮力前行。

4月25日晚間，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）對外發(fā)布了2024年度報告和2025年第一季度報告。

報告顯示：2024年，五糧液實現(xiàn)營收891.75億元，同比增長7.09%；實現(xiàn)凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。

2025年一季度，五糧液實現(xiàn)營收369.4億元，同比增長6.05%；實現(xiàn)凈利潤148.6億元，同比增長5.80%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為158.49億元，同比大幅增長。

過去的一年，白酒行業(yè)端午旺季效應(yīng)不再顯著，中秋旺季成色大打折扣，春節(jié)旺季火爆程度也在褪色……這種情況下，五糧液仍然保持著高基數(shù)下的持續(xù)增長，龍頭本色顯露無疑。

01、超高基數(shù)下營收、利潤繼續(xù)穩(wěn)健增長，五糧液行穩(wěn)致遠(yuǎn)彰顯定力

作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，五糧液承載著拓展行業(yè)邊際、穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。五糧液是否穩(wěn)定，對白酒行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響。

2015年以來，五糧液營收、凈利潤保持10年連續(xù)穩(wěn)健增長。在白酒行業(yè)步入縮量競爭的行業(yè)背景下，五糧液行穩(wěn)致遠(yuǎn)的能力愈發(fā)凸顯。長期以來，五糧液始終保持著穩(wěn)健向上的發(fā)展步伐，不僅是白酒行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，更為整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定起到了定海針、主心骨作用。

2024年，五糧液酒業(yè)毛利率82.21%，再創(chuàng)歷史新高，同比增長0.29個百分點，實現(xiàn)自2016年以來連續(xù)9年增長；綜合毛利率77.05%，首次突破77%，創(chuàng)歷史新高，同比增長1.26個百分點，實現(xiàn)自2020年以來連續(xù)5年增長。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綜合毛利率的提升，既是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的體現(xiàn)，也是企業(yè)治理水平提升的體現(xiàn)，五糧液在高毛利的基礎(chǔ)上繼續(xù)實現(xiàn)增長，說明渠道、市場對五糧液新產(chǎn)品的接受度較高，渠道端和消費端對五糧液品牌的認(rèn)可度在繼續(xù)提升。

《酒眼觀酒》了解到，第八代五糧液產(chǎn)品價格基本穩(wěn)定，1618、39度五糧液消費氛圍濃厚；煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新金熊貓紀(jì)念酒、考古五糧液等文化酒；持續(xù)豐富并加大投放差異化產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了多輪驅(qū)動。

新品在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，得益于五糧液在研發(fā)上堅持不懈地投入。2024年，五糧液研發(fā)費用4.05億元，同比增長25.85%，保持高速增長。研發(fā)人員占比10.27%，研發(fā)團(tuán)隊年輕化、高學(xué)歷化趨勢不減。

2024年，五糧液質(zhì)量管理成效喜人，獲評第五屆中國質(zhì)量獎提名獎、行業(yè)唯一，亞洲質(zhì)量創(chuàng)新獎、行業(yè)首家，榮獲3項國際質(zhì)量管理小組會議金獎，同時榮獲全國質(zhì)量標(biāo)桿、全國精益現(xiàn)場管理“示范級獎項”。

特別值得注意的是，截至2025年3月31日，貨幣資金達(dá)1385億元，同比增長19.62%，首次突破1300億元。在外部環(huán)境變化帶來的不利影響加深的背景下，充裕的現(xiàn)金儲備讓五糧液擁有更足的“底氣”，能從容應(yīng)對未來內(nèi)外部環(huán)境的不確定性風(fēng)險。

有資深業(yè)內(nèi)人士表示，2024年對于白酒行業(yè)而言的確是充滿挑戰(zhàn)的一年，但企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)建設(shè)從來都不能只看營收、利潤這兩項數(shù)據(jù)，而是需要全方位去審視其發(fā)展過程中所取得的成績。

“五糧液2024年在生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷、文化、重大項目建設(shè)、資本市場管理等方面，取得了不俗的成績，其穩(wěn)定性遠(yuǎn)超其他絕大部分酒企，這才是最重要的�！痹撊耸空J(rèn)為。

02、推進(jìn)“135”戰(zhàn)略、錨定“2118”目標(biāo)，五糧液清晰領(lǐng)航發(fā)展戰(zhàn)略

2024年，是五糧液發(fā)展史上重要的一年，也是五糧液人奮進(jìn)拼搏的一年。

2024年的五糧液，持續(xù)統(tǒng)籌推進(jìn)品質(zhì)品牌、營銷創(chuàng)新、高質(zhì)量倍增三大工程，全面打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽光”五位一體五糧液，在生產(chǎn)、品牌、產(chǎn)品、營銷、管理等多個領(lǐng)域取得了累累碩果。

一是拼生產(chǎn)強(qiáng)供給。釀酒生產(chǎn)持續(xù)向好，一級酒、特級酒產(chǎn)量再創(chuàng)新高；新增釀酒專用糧基地19萬畝、達(dá)到151萬畝；倍增工程扎實推進(jìn)，高質(zhì)量倍增工程進(jìn)展順利，推動產(chǎn)能、產(chǎn)品持續(xù)提升。

二是拼創(chuàng)新提能力。品牌創(chuàng)新出圈出彩，持續(xù)占位博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會等高端平臺活動，深度參與央視春晚秋晚、湖南衛(wèi)視《中餐廳》《歌手》 等知名節(jié)目，精心策劃實施和美IP活動；全年累計品牌曝光超120億人次。

三是拼營銷拓市場。主品牌煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；渠道布局持續(xù)優(yōu)化，新增138家專賣店、5家文化體驗店、490家和美集合店和2家大酒家，升級建設(shè)第五代專賣店715家。

年報顯示，2024年五糧液經(jīng)銷商數(shù)量逆市增長82家，達(dá)2652家；具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的東部片區(qū)熱度不減，增長74家，增幅7.04%。五糧濃香經(jīng)銷商增長245家，增幅30.10%。

《酒眼觀酒》了解到，2024年，五糧液精準(zhǔn)發(fā)力宴席市場，五糧液品牌宴席活動近3萬場次、同比增長30%、累計服務(wù)超600萬人次，五糧濃香開瓶掃碼同比均超過四成、宴席同比均超過50%。

四是拼管理增后勁。五糧液2024年年度擬派發(fā)123億元現(xiàn)金分紅，疊加前次2024年中期分紅100億元，2024年年度分紅總額達(dá)223億元，分紅率70%。

據(jù)悉，五糧液分紅總額較《2024-2026年度股東回報規(guī)劃》中分紅總額200億元的兜底條款高23億元；分紅率一年跨一個大臺階，從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。

繼2024年6月大股東五糧液集團(tuán)完成增持5億元股票后，今年4月，五糧液集團(tuán)再度宣布增持5-10億元股票，向市場釋放堅定看好五糧液投資價值的信號，為白酒行業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑。

年報提出，五糧液將持續(xù)推進(jìn)“135”發(fā)展戰(zhàn)略，錨定“2118”的發(fā)展目標(biāo)，統(tǒng)籌推進(jìn)品質(zhì)品牌、營銷創(chuàng)新、高質(zhì)量倍增三大工程，全面打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽光”五位一體五糧液，進(jìn)一步擦亮“大國濃香、和美五糧”金字招牌，引領(lǐng)打造世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群。

五糧液方面表示，2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，將堅定“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)，守正創(chuàng)新、綜合施策，提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”的工作總基調(diào)，定位為“營銷執(zhí)行提升年”。

強(qiáng)化“營銷執(zhí)行提升年”的另外一個信號，便是高管團(tuán)隊的年輕化、營銷化改造。

今年，五糧液高管團(tuán)隊務(wù)實求進(jìn)，注入年輕新力量，擔(dān)任過華東營銷中心主任、市場部部長、五糧液品牌事業(yè)部總經(jīng)理的陳翀，和曾任五糧液上海省區(qū)副經(jīng)理、山東省區(qū)經(jīng)理、江蘇戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理的王源培，先后出任五糧液股份公司副總經(jīng)理。

有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩位深耕銷售領(lǐng)域多年、親身經(jīng)歷過市場槍林彈雨的得力干將的加入，將進(jìn)一步增強(qiáng)五糧液在營銷和渠道層面的凝聚力和戰(zhàn)斗力，推動五糧液在市場上持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展。

03、營銷改革不斷深化、應(yīng)市能力持續(xù)提升，五糧液打下務(wù)實、求進(jìn)烙印

在高管隊伍調(diào)整的同時，五糧液的組織、人事也在進(jìn)一步調(diào)整。

一方面是組織架構(gòu)調(diào)整。2025年初，為強(qiáng)化營銷力量、優(yōu)化市場管控，五糧液品牌全面開啟營銷變革，成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區(qū)，并組建9個職能部門、劃分北部、南部和東部三個營銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應(yīng)對市場變化。

一方面是優(yōu)化人事管理。酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經(jīng)理后，27個營銷大區(qū)由3位領(lǐng)導(dǎo)按片區(qū)扁平化直管；對營銷團(tuán)隊全員要求深化績效考核、提升人崗適配度，并對業(yè)務(wù)工作進(jìn)行具體分解，要求“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”。

組織、人事調(diào)整的背后，便是營銷執(zhí)行上的落地。今年春節(jié)旺季前夕，五糧液通過一系列舉措，堅定優(yōu)化市場配置、加強(qiáng)精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)價格回歸，鞏固千元高端市場第一品牌地位。

其一，優(yōu)化市場配置。春節(jié)前夕，五糧液對部分經(jīng)銷商2025年第八代五糧液合同計劃量進(jìn)行優(yōu)化。

其二，試點終端直配。五糧液從2月中旬開始，對部分重點市場進(jìn)行終端直配模式試點，以有效降低經(jīng)銷商倉儲、配送成本，提升經(jīng)銷商盈利水平。

據(jù)悉，西南的成都、宜賓，華東的上海、南京，華中的武漢、鄭州，華北的北京，華南的廣州、廈門等均在終端直配試點范圍之內(nèi)。

《酒眼觀酒》從四川成都、安徽合肥、浙江杭州、河南鄭州和陜西西安等地了解到，春節(jié)前第八代五糧液出現(xiàn)了量價齊升的勢態(tài)，進(jìn)貨終端數(shù)量和終端進(jìn)貨量都有明顯提升，消費端需求也有較為明顯的增長。

同時，從春節(jié)至今，第八代五糧液、五糧液1618、第二代五糧春等核心產(chǎn)品，都保持著不錯的開瓶率，大街小巷、各類餐館、高端餐飲隨處可見被消費后的酒瓶。消費者喜歡喝，才是五糧液在產(chǎn)品層面最大的成功。

“務(wù)實、求進(jìn)、落地，是五糧液在營銷層面最大的特征。不謀全局者不足謀一域，不謀萬世者不足謀一時，不計一時之得失，著眼于未來之大局，五糧液作為行業(yè)龍頭和高端代表，各項舉措還是十分到位的�！卑拙茟�(zhàn)略專家、北京華夏觀峰品牌管理機(jī)構(gòu)首席顧問楊永華認(rèn)為。

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