出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在北京朝陽區(qū)一家煙酒店的角落里，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的“白牛二”靜靜躺在貨架上，落灰的瓶身見證著“民酒之王”的輝煌與落寞。過去五年，這款巔峰時年銷8.4億瓶的國民口糧酒銷量近乎腰斬，金標(biāo)陳釀的升級之路也未盡如人意。面對光瓶酒賽道2000億元的市場藍(lán)海與日趨激烈的競爭格局，牛欄山官宣岳云鵬代言并推出36度金標(biāo)牛輕口味白酒，這場看似倉促的“自救”，實(shí)則是傳統(tǒng)酒企向新消費(fèi)趨勢的主動奔赴，既有破局的智慧，也面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。

牛欄山的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)大眾酒企在消費(fèi)升級浪潮中的共性挑戰(zhàn)。曾經(jīng)憑借“渠道深度分銷+極致性價比”模式，牛欄山以“白牛二”奠定了國民酒地位，但過度依賴單一低價爆款的發(fā)展路徑，在行業(yè)變革中逐漸顯露短板。2022年白酒新國標(biāo)將“白牛二”歸為“調(diào)香白酒”，剝離了其“白酒”身份，對依賴“純糧”認(rèn)知的基層市場造成重創(chuàng)，疊加假貨泛濫的長期困擾，品牌口碑與銷量遭遇雙重打擊。而作為升級之作的金標(biāo)陳釀，雖堅守純糧固態(tài)釀造，卻因未能徹底擺脫“牛二”的低端認(rèn)知，在2022-2024年間僅完成千萬箱銷售目標(biāo)的三成多，暴露了品牌從“低價心智”向“品質(zhì)心智”躍遷的艱難。

外部市場的“立體式”圍剿更讓局勢雪上加霜。汾酒玻汾、瀘州老窖黑蓋等名酒嫡系光瓶酒憑借品牌光環(huán)強(qiáng)勢切入50-100元價格帶，古井貢酒等區(qū)域龍頭依托本土渠道優(yōu)勢貼身肉搏，光良酒等新品牌則以“數(shù)據(jù)化”“透明化”理念顛覆行業(yè)規(guī)則。多重擠壓下，牛欄山曾經(jīng)的渠道與性價比優(yōu)勢逐漸消退，在存量競爭的光瓶酒市場中陷入被動。

但危機(jī)中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。牛欄山選擇以“輕口味”和岳云鵬代言作為突破口，精準(zhǔn)踩中了行業(yè)發(fā)展的核心趨勢。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年光瓶酒市場中50-100元高線區(qū)間增速超40%，低度化、利口化成為白酒消費(fèi)新潮流。金標(biāo)牛36度的酒精度數(shù)，既響應(yīng)了年輕人“輕松微醺”的社交需求，也契合了行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價值深耕”的轉(zhuǎn)型方向。這款定價78元的新品，并非簡單的品類切換，而是基于風(fēng)味科學(xué)的系統(tǒng)性革新——通過優(yōu)化五糧黃金配比、培育核心功能菌群、延長發(fā)酵周期至95天，再經(jīng)多級精密分離技術(shù)去除雜味物質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)“低而不淡”的飲用體驗(yàn)，檢測數(shù)據(jù)顯示其酸酯比例接近黃金配比1:1.6，主體酸酯含量超越優(yōu)級標(biāo)準(zhǔn)。

岳云鵬的代言則為品牌年輕化注入關(guān)鍵動能。作為國民度極高的喜劇明星，他身上的親和力與真誠特質(zhì)，與牛欄山“為民釀酒”的初心高度契合，既能快速打破年輕人對傳統(tǒng)白酒的距離感，也能借助其流量優(yōu)勢放大新品聲量。這種“經(jīng)典匠心+青春活力”的雙代言體系，既保留了王剛代表的品牌沉淀，又拓展了年輕消費(fèi)群體，展現(xiàn)了牛欄山在品牌溝通上的進(jìn)化思維。正如北京市順義區(qū)委常委李欣所言，金標(biāo)牛的推出是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主動適應(yīng)新消費(fèi)、擁抱新時代的生動范例。

當(dāng)然，這場轉(zhuǎn)型并非坦途，牛欄山仍需跨越三大核心挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)知的躍遷是首要難題，消費(fèi)者對牛欄山“15元以下低端酒”的固有印象根深蒂固，如何讓大眾愿意為78元的高線產(chǎn)品買單，需要長期的品質(zhì)沉淀與口碑積累。其次是市場競爭的白熱化，在名酒、區(qū)域酒企與新品牌的三重夾擊下，金標(biāo)牛需要在品質(zhì)、場景、文化上構(gòu)建差異化優(yōu)勢，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭。最后是技術(shù)與產(chǎn)能的持續(xù)支撐，低度酒“低而不淡”的工藝要求更高，牛欄山需將此次新品的技術(shù)突破轉(zhuǎn)化為常態(tài)化能力，才能在輕口味賽道站穩(wěn)腳跟。

但從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，牛欄山的轉(zhuǎn)型具備堅實(shí)基礎(chǔ)。作為擁有深厚釀造底蘊(yùn)的區(qū)域骨干企業(yè)，其“民酒”定位積累了龐大的消費(fèi)基數(shù)，而“1-2-12-3+”市場布局與“雙輪驅(qū)動”產(chǎn)品策略，已為結(jié)構(gòu)升級埋下伏筆。隨著消費(fèi)場景向獨(dú)酌、露營、輕商務(wù)等多元化延伸，金標(biāo)牛既可純飲也可調(diào)制雞尾酒的兼容性，有望打開更廣闊的市場空間。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾指出，面對年輕群體，白酒企業(yè)應(yīng)“以文化渲染開啟美酒、以情感共鳴端起酒杯”，這正是牛欄山當(dāng)下的努力方向。

光瓶酒的下半場，勝負(fù)手在于系統(tǒng)性的價值重塑。岳云鵬的流量加持能讓牛欄山快速獲得關(guān)注度，但真正決定成敗的，仍是品質(zhì)是否過硬、場景是否適配、品牌是否共情。牛欄山需要以金標(biāo)牛的推出為契機(jī)，完成從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道重構(gòu)、從品牌溝通到用戶運(yùn)營的全鏈條升級，徹底擺脫對單一爆款的依賴，構(gòu)建“品質(zhì)+情感+文化”的多維競爭力。

從神壇跌落的牛欄山，正在用一場誠意滿滿的轉(zhuǎn)型證明：傳統(tǒng)品牌并非只能固守過往榮光。岳云鵬能否帶動“牛二”重拾輝煌尚未可知，但這場擁抱年輕消費(fèi)、堅守品質(zhì)創(chuàng)新的變革，已經(jīng)讓這個國民品牌重新獲得了市場的期待。正如白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型從來不是一蹴而就，牛欄山的破局之路或許充滿挑戰(zhàn)，但只要堅守“釀好民酒”的初心，在創(chuàng)新中傳承、在變革中沉淀，就有望在2000億元的光瓶酒市場中，重新書寫“民酒之王”的新篇章。