董明珠的“留學(xué)生間諜論”一出，江湖震動。大家好一通勸，從革命前輩到“兩彈一星”，旁征博引、苦口婆心，忙著為留學(xué)生群體“去污名化”。大家的道理都對，但沒必要。

董明珠不知道錢學(xué)森嗎？不可能。

董明珠沒用過留學(xué)生嗎？和王自如處得挺好。

格力有啥機密，能吸引間諜？間諜很貴的好伐。

這樣的暴論，得罪60萬留學(xué)生家庭，真是董明珠不懂嗎？

人老成精，董奶奶啥場面沒見過。此番暴論，你不愛聽有人愛聽，醉翁之意不在酒。

01

4月22日，董明珠以超過35億股的同意票數(shù)、124%的高贊成票率，開啟了她執(zhí)掌格力電器的第五個三年任期。很多人對此都沒啥感覺，其實這次連任很不容易。

董明珠已經(jīng)71歲了，同輩的女性名人中只有“曉慶奶奶談了小鮮肉”的花邊還有點動靜。董明珠卻能繼續(xù)執(zhí)掌千億市值的大型國有控股企業(yè)，容易嗎？

再者，格力這幾年的經(jīng)營情況，不說是每況愈下，也只能說是原地踏步。昔日打賭的對手小米，已經(jīng)成了格力遙不可及的背影。小米去年的營收是3600億，比2020年足足多了1100億。格力只有1471億，比2020年少了100多億。兩家的市值更是四倍之差。雷軍的“董大姐”，除了年齡大，別的都不大。

和同為傳統(tǒng)家電企業(yè)的海爾、美的比，格力近年來也挺尷尬。美的集團這幾年開枝散葉，在海外市場大展拳腳、風(fēng)生水起，內(nèi)銷板塊在集團中的營收占比大幅下降。但是，2024年美的智家的營收依然達到了2857億，和2020年基本持平。

與格力同質(zhì)化程度更高的海爾，2024年營收2859億，比2020年增長了800億。旗下的卡薩帝品牌更是成功走通了高端化路線，大大提升了品牌形象。

即便是空調(diào)主戰(zhàn)場，格力目前的狀態(tài)也不好。下沉干不過美的，高端被海爾領(lǐng)先好幾步，智能化、時尚化遠不如小米。市場定位不上不下，創(chuàng)新能力明顯不足，格力空調(diào)市場份額跌破30%并不讓人感到意外。雖然多年扎實的技術(shù)底子還在，但是老本還能吃多少年呢？

董明珠越來越高調(diào)強勢，格力卻在以肉眼可見的速度走向衰弱。明顯的反差之下，高齡的董明珠依然贏得了第五個董事長任期。能贏這樣的逆風(fēng)局，董明珠的手腕不可謂不高明。

02

董明珠這些年就干了兩件事，一是個人IP和格力品牌的深度捆綁，二是跟風(fēng)“多元化”。站在企業(yè)發(fā)展的角度看，兩件事干的都不咋地。但是，站在董明珠的角度看，這兩件事都很成功。

董明珠個人IP和格力的深度捆綁，可謂登峰造極。遠超出了品牌宣傳和營銷策略的范疇，而是天下只知明珠不識格力的“董化”。董明珠的高大形象從廣告牌到公交車鋪了個滿滿當當。還把線上直播線下門店都統(tǒng)一改成“董明珠健康家”。全球家電產(chǎn)業(yè)那么多年，也沒見哪家這么干的。這種極限操作，相當反常。

企業(yè)家個人IP捆綁品牌，是一種營銷策略。好不好用、用到什么程度，先得看產(chǎn)品。家電產(chǎn)品實際上是不太適用這種個人化的營銷策略的。因為，家電是高度工業(yè)化的產(chǎn)物，既沒有祖?zhèn)髅胤降膫€人色彩，也沒有手工制造的工匠光環(huán)，和個人IP兼容性有限。

所以，即便是超級自戀狂的喬布斯，也只是視覺廣告露露臉，產(chǎn)品發(fā)布會上秀一秀，也沒給蘋果門店都改命“喬布斯XX店”的壯舉。但董明珠敢。

難不成董明珠覺得自己的IP比喬老爺還大？應(yīng)該不至于吧。那她為啥要這么干呢？

江湖早有預(yù)言“格力去董化會死”，而預(yù)言是可以自我實現(xiàn)的。

董明珠個人IP的營銷很成功，卻與格力無關(guān)?！岸钡母窳?，營銷業(yè)績卻是毫無起色。這是個人IP捆綁品牌，還是個人IP綁架了品牌？

03

再看董明珠的“多元化”經(jīng)營戰(zhàn)略。核心就兩個字，跟風(fēng)。跟的不是市場的風(fēng)，而是政策的風(fēng)。

其實，家電作為成熟產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)消費市場的增長趨于極限是必然的。所以近年來國內(nèi)家電企業(yè)都在搞多元化經(jīng)營。小米是其中最成功的。從小轉(zhuǎn)大，從小家電轉(zhuǎn)向大家電，最終轉(zhuǎn)到電動車。智能化生態(tài)戰(zhàn)略貫徹始終。市場邏輯清晰。

美的的出海、下沉，海爾的進軍高端，也都能看出清晰的市場導(dǎo)向。

董明珠帶著格力的多元化，只有政策跟風(fēng)，難言市場邏輯。

造車熱，董明珠沖刺進場。本以為董明珠能復(fù)刻當初凈資產(chǎn)價格收購晶弘冰箱的成功案例，結(jié)果卻是高價買了個銀隆。前高管侵占逾10億的丑聞、技術(shù)過時的爭議，怎么看都不像是天選之子。格力銀隆改名格力鈦，也沒能逆天改命。

小米汽車出事后，被董明珠內(nèi)涵：“格力在北京跑了十幾年，從沒有火災(zāi)事故，這就是實力，這就是技術(shù)”。很多網(wǎng)友還覺得納悶“路上沒看到格力的車啊”。格力的車是有的，就是不容易看到。哪張新能源車銷售榜單上都見不到它。

造芯熱，董明珠又沖刺進場。忙活六七年，投了上百億，造是造出來了。問28納米技術(shù)過時，霸氣回答“出貨兩億顆”；問中低端芯片產(chǎn)能過剩，霸氣回答“出貨兩億顆”；問盈利情況，霸氣回答“出貨兩億顆”……

“出貨兩億顆”反復(fù)N次后，董明珠總結(jié)性發(fā)言“沒拿國家一分錢”。可是，格力造芯又不是董明珠個人投資，錢從哪兒來的呢？

跑步造車、火線造芯，既看不出格力的優(yōu)勢，也沒有對格力的業(yè)績貢獻。“不務(wù)正業(yè)”的格力，卻在承受主業(yè)失血的隱痛。

從誤判銀隆到匆忙造芯的“多元化”，站在企業(yè)的角度看，顯然不是明智的選擇。但是，國有控股企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的成敗，另有一套衡量標準。董明珠是董明珠，格力是格力。明白其中微妙的區(qū)別，才能理解“留學(xué)生間諜論”的“率真之言”。

結(jié)語

董明珠這十年，并沒有給格力打開新的局面，卻完成了從企業(yè)家到國企領(lǐng)導(dǎo)的“進化”?！熬W(wǎng)紅”的路線雖顯另類，骨子里卻是正統(tǒng)的“59歲情結(jié)”——戀棧。

格力全面“董化”的捆綁，政策站位的踴躍，都可以理解。“留學(xué)生間諜論”也是一樣的道理，你愛不愛聽，不重要。71歲再續(xù)一屆的奇跡時刻，暴論的輿論爭議適逢其時。一來慶祝續(xù)位成功，二則吸引轉(zhuǎn)移下火力——都關(guān)注留學(xué)生是不是間諜了，就沒空致函深交所詢問“董明珠啥時交班了”。一舉兩得，相得益彰。

總而言之，董明珠再干三年，格力還得繼續(xù)在“董化”的怪異畫風(fēng)中再熬三年。三年之后還有三年，只要格力熬得住，七十歲的董奶奶能一口氣干成九十歲的董太奶，想想都有點可怕。

所以，為格力的發(fā)展計，甭管是海歸還是本土的，董明珠的接班人都該安排上了。