說不要和人打口（水）仗的劉強東，終究還是下場了。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣兄弟騎手們的公開信》，抨擊競對平臺對騎

手搞“二選一”。并隨之推出5項措施：

1.對被封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；

2.未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；

3.給對象安排工作；

4.承諾對兼職騎手永不強迫“二選一”;

5.外賣超時20分鐘免單。

如果僅僅到此，也算技術(shù)性的公關(guān)戰(zhàn)，你來我往。但隨后一段話，引爆了輿論。

“在此我們也公開奉勸某平臺：你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險一金；你可以用強大的算法對騎手極盡壓榨之能事；你可以長期對騎手事故率超過快遞小哥三倍以上的安全問題置若罔聞；你可以在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業(yè)賺取千億利潤，絲毫不顧餐飲從業(yè)者的艱辛和掙扎；你還可以在超過40%毛利的幽靈外賣暴利驅(qū)使下，縱容和鼓勵幽靈外賣大行其道，絲毫不顧忌消費者的食品安全……”

平臺之間的口水戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，這幾年不少，但如此站在道德高地，如此情緒激烈地指責的，的確很少見。

或許是為了配合這一場公關(guān)戰(zhàn)，4月21日晚上，有一些消費者在社交媒體上，曬出與劉強東的合影，照片中劉強東身穿京東外賣騎手服，手持外賣。消費者表示，“接到了東哥送的第一單外賣，榮幸啊，也算享受過千億大佬的服務(wù)啦，祝京東生意紅紅火火，蒸蒸日上！”

經(jīng)媒體向京東證實，的確是劉強東本人。再后來，劉強東請幾十個騎手吃火鍋，端杯敬酒的視頻也在社交媒體上流傳。

交鋒開始于今年2月。

2月11日，京東宣布進軍外賣，之后就戰(zhàn)火不斷。最初是京東承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，直擊美團和餓了么6%～8%的傭金率。

京東還要求入駐商家必須有堂食，劍指美團的無堂食外賣。最引發(fā)關(guān)注的是為全職騎手全額繳納五險一金。此后京東多次提出招收騎手，也是指的全職騎手。

在用戶端，京東“自營秒送”業(yè)務(wù)，通過“百億補貼”提供大額優(yōu)惠券，吸引用戶。

公關(guān)層面，劉強東也親自下場。先是他在2024年內(nèi)部講話視頻流出。他談到，“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！?/p>

面對京東在輿論層面的進攻，美團本地商業(yè)CEO王莆中在4月12日表示：京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。我們原定在下周正式發(fā)布美團即時零售品牌，即時零售的發(fā)展大勢是擋不住的，“狗急跳墻”也好，“圍魏救趙”也罷，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶。

但這一波，卻被劉強東告訴下屬不要打口水戰(zhàn)，去幫助困境下的外貿(mào)企業(yè)的聊天記錄圖片化解了。

京東就像一條鲇魚，攪動了原本平靜的外賣江湖。表面上是京東向美團的外賣業(yè)務(wù)發(fā)起進攻，其實，也是京東的保衛(wèi)戰(zhàn)。

2018年，美團閃購上線。最初，這只是一個小業(yè)務(wù)，作為外賣業(yè)務(wù)的補充。主要也是針對一些臨時性的，應(yīng)急性的需求，比如藥品、數(shù)據(jù)線等，覆蓋的是周邊便利店和超市。

時間過去八年，依托美團在外賣市場的基礎(chǔ)，閃購逐漸發(fā)展起來了。閃購也成了和外賣、團購、酒店民宿并列的一級入口。2024年，以美團閃購為主的美團非餐飲品類即時零售，日單量更是突破了1800萬單，已經(jīng)超過一些平臺的自營電商。

閃購業(yè)務(wù)發(fā)展，必然會進入3C家電品類。這個場景似乎也很容易想到，宅在家里的宅男，先在網(wǎng)上慢慢看評測，最后選好了自己準備買的品牌和型號。一旦決心下定，就立馬想拿到，有人馬上送來就是最好的。這就觸及了京東最核心的3C業(yè)務(wù)。

京東電商的配送效率，向有口碑。京東也分拆出京東健康、京東物流、達達集團等多家上市公司，形成了全方位的布局。但京東最核心、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)還是電商，而電商的規(guī)模落后于淘天系、拼多多、抖音電商，加之微信電商也在不知不覺中大發(fā)展，京東電商壓力不小。如果被美團再在其核心的3C品類上插上一刀，是不可忍受的。

美團的基礎(chǔ)是外賣。京東就從這里開始反擊。

其實，我并不喜歡京東的這一套公關(guān)話術(shù)。比如，餐飲業(yè)的高倒閉率是行業(yè)特征，和美團賺錢沒有關(guān)系。就像經(jīng)濟不好，企業(yè)倒閉，寫字樓仍然要收租金。更何況，美團外賣本身的利潤率并不高。

再比如，騎手和快遞的出事率肯定是不一樣的。送外賣，每一單都很緊張，每一單都是在街道上跑?？爝f則不同，快遞車裝的東西多，車大，也不用爭分奪秒，本身就慢，很多路程還是在小區(qū)里，事故率當然低。

京東用這些錯誤的指控，給美團塑造一個剝削的印象。而劉強東親切地以“兄弟們”稱呼外賣騎手，給自己打造了一個為一線勞動者發(fā)聲、謀福利，親和底層的正義形象。

但是，且不說，從2018年“京東永遠不會開除任何一個兄弟”，到2022年，“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持”；再到2023年，“我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”；最后，2024年，變成“凡是長期業(yè)績不好、從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。

如果采取市場觀念看，財富是劉強東作為企業(yè)家所創(chuàng)造的。如果從資本剝削的角度看，有些危機公關(guān)的和解，可能要靠1萬個快遞小哥奮斗1年，才能貢獻出這份財富。

但是，社會是很認同京東目前的、以非市場經(jīng)濟思維為底色的公關(guān)戰(zhàn)的。

我國的市場經(jīng)濟搞了40年，市場經(jīng)濟能賺錢，創(chuàng)造財富，這個都知道。但誰信呢？誰從心底相信市場經(jīng)濟呢？估計并不多。

我曾在FT中文網(wǎng)發(fā)表過一篇文章，討論了這個問題。根據(jù)中國的教育，學過市場經(jīng)濟理念，并能維持這個理念的人，可能不到1%。這就是現(xiàn)實。

京東以一種非市場經(jīng)濟的語言去進行道德上，甚至政治上的攻擊，能贏得贊譽。美團雖然也反擊了，但完全不是一個量級的。比如，京東官方發(fā)文，以兄弟們稱呼的時候，這種擬人化的形象，實質(zhì)上是代表劉強東在發(fā)聲。其一系列公關(guān)設(shè)計，也是劉強東親自出馬。但不管是公關(guān)層面的回應(yīng)，還是“護城計劃”，降低KA商家抽傭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場首年傭金減免，力度并不算大。

對美團來說，可能并不在乎京東，畢竟體量差異太大。但事情的走向，也許還有另一個可能。就像戰(zhàn)爭一旦開始，就會產(chǎn)生自己的邏輯，往往會超出政治家的預計。商戰(zhàn)也是如此。

目前，美團外賣一天8000萬單，京東只達到500萬單，在達成2000萬單之前，對市場格局沒有影響。不可能自我維持。外賣格局不產(chǎn)生大的變化，美團的即時零售戰(zhàn)略就不會受到大的影響。

隨著京東入局，快速增長，本來就是停止增長的外賣市場，除了從美團這里分蛋糕外，還會從餓了么那里分蛋糕。目前外賣市場美團一家獨大，餓了么當前的市場份額已從2020年的30%下滑至2025年初的15%，且仍在持續(xù)走低。

2012年，加多寶被剝奪王老吉的商品名之后，和廣藥的王老吉展開了激烈的商標之爭，最后，演變?yōu)橐粓鋈轿坏氖袌鰻帄Z戰(zhàn)。最終導致安穩(wěn)守著行業(yè)第三的和其正，市場份額從12%，降至不足3%，徹底退出市場競爭。

阿里應(yīng)該不會放任這一幕發(fā)生，因為餓了么是阿里本地生活戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

阿里并不缺錢，隨著觸及阿里利益，以及更重要的本地生活戰(zhàn)略，阿里不可能坐視不理。

隨著阿里的加入，外賣市場，也有可能出現(xiàn)變局。而且，新技術(shù)也是一個會產(chǎn)生變動的因素。人工智能、語音對話，都可能會成為改變局勢的因素。在這一點上，阿里的技術(shù)儲備很強。

京東外賣之所以能快速地獲得目前的單量，很大一個原因就是消費者手機中，本來就有京東APP。產(chǎn)品設(shè)計的一個常識是，每增加一個入口，多點一次，就會阻礙大部分消費者繼續(xù)操作下去。

如果本來就沒有APP，消費者看到京東的優(yōu)惠，需要去打開應(yīng)用商店，搜索、下載、安裝、注冊、打開頁面、驗證身份、綁定銀行卡、點擊頁面、找到想買的東西、下單。這個流程非常長，會阻礙大部分消費者。但京東APP既然在手機上，那么，流程就簡單多了。發(fā)覺外賣大戰(zhàn)有羊毛可薅，打開APP、點擊頁面，下單便可。

同樣的，阿里也有淘寶。一個消費者手機中，可能沒有京東，但一定有淘寶。淘寶把餓了么提到首頁，并重金下注，是可能的嗎？而淘寶天然具有購物的心智。餓了么份額低一點，對阿里來說可以忍受，但完全失去本地生活戰(zhàn)略的抓手，可能是阿里無法容忍的。

而拼多多的崛起，早就證明了一件事，看似穩(wěn)定的市場格局，并沒有它表面那么牢不可破。

如此，京東美團的攻防，可能演化成更大范圍的一場戰(zhàn)爭。

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