題要：即時(shí)零售之戰(zhàn)，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)、關(guān)于效率、關(guān)于用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。

作者｜華祥名

編輯｜蔡詠梅

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)時(shí)代，一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄然上演。

連日來(lái)，京東與美團(tuán)，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一個(gè)以電商起家，一個(gè)靠外賣(mài)稱霸，如今卻在即時(shí)零售的賽道上狹路相逢。

這不僅僅是一場(chǎng)外賣(mài)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更是對(duì)未來(lái)即時(shí)零售格局的深度布局，是一場(chǎng)關(guān)乎商業(yè)戰(zhàn)略、用戶心智與城市生活節(jié)奏的系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

京東與美團(tuán)的交鋒，早已超越商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身。它是數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)零售的降維打擊，是資本狂潮中勞動(dòng)者權(quán)益的覺(jué)醒，更是中國(guó)商業(yè)文明從“效率崇拜”向“價(jià)值重構(gòu)”的艱難轉(zhuǎn)身。

當(dāng)劉強(qiáng)東與王興在萬(wàn)億棋盤(pán)上對(duì)弈時(shí)，每一個(gè)棋子落下的聲響，都在叩問(wèn)這個(gè)時(shí)代的終極命題：

科技的算計(jì)無(wú)處不在時(shí)，我們?cè)撘栽鯓拥淖藨B(tài)守護(hù)人性之光？

1、

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域可謂是占盡先機(jī)，構(gòu)筑起了一道堅(jiān)固的護(hù)城河。

745萬(wàn)騎手如同靈動(dòng)的城市輕騎兵，穿梭在大街小巷，憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)，覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣區(qū)，這是其兵力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了高效的配送體驗(yàn)。從用戶和商戶層面來(lái)看，美團(tuán)擁有6億用戶，已然形成“急用找美團(tuán)”的心智閉環(huán)，680萬(wàn)商戶緊緊依附，美團(tuán)成了連接供需兩端的關(guān)鍵樞紐，掌控著龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

面對(duì)京東的來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)也有著自己的反擊策略。利用外賣(mài)場(chǎng)景的高頻觸達(dá)，美團(tuán)巧妙地拓展用戶的即時(shí)需求，將業(yè)務(wù)從單純的餐飲外賣(mài)延伸到生活的方方面面，如買(mǎi)票、買(mǎi)菜、買(mǎi)日用品等。每一個(gè)外賣(mài)訂單都可能成為引導(dǎo)高客單價(jià)閃購(gòu)訂單的入口，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，美團(tuán)大力扶持超級(jí)商戶體系，通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)與商戶的利益共同體，進(jìn)一步穩(wěn)固了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種緊密的合作關(guān)系，不僅筑高了平臺(tái)的護(hù)城河，還牢牢鎖住了供應(yīng)側(cè)資源，后來(lái)者想要突破，絕非易事。

讓我們?cè)賮?lái)總結(jié)對(duì)比一下雙方的勢(shì)力——

美團(tuán)的殺手锏是“高頻打低頻”，用外賣(mài)流量哺育閃購(gòu)生態(tài)，2024年閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)，3C數(shù)碼訂單量已達(dá)京東全站四成。而京東則試圖以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反攻，將家電配送時(shí)效壓縮至30分鐘，讓美團(tuán)的“送外賣(mài)”變成京東的“送一切”。

美團(tuán)的護(hù)城河：

745萬(wàn)騎手的“蜂群戰(zhàn)術(shù)”：日均處理8000萬(wàn)單，30分鐘送達(dá)率98%，用高頻外賣(mài)馴化用戶心智，形成“急用找美團(tuán)”的肌肉記憶。

閃電倉(cāng)的“毛細(xì)血管”：3萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)滲透社區(qū)末梢，生鮮損耗率僅0.3%，用數(shù)據(jù)流重構(gòu)城市商業(yè)神經(jīng)末梢。

生態(tài)絞殺鏈：外賣(mài)→到店→酒旅的流量閉環(huán)，讓商戶淪為“流量佃農(nóng)”，傭金抽成高達(dá)23%。

京東的破城之道：

達(dá)達(dá)秒送的“鐵甲洪流”：130萬(wàn)騎手+1500個(gè)前置倉(cāng)，承諾“1小時(shí)達(dá)”覆蓋90%訂單，用倉(cāng)配一體化撕開(kāi)美團(tuán)防線。

品質(zhì)外賣(mài)的“降維打擊”：0傭金吸引海底撈等連鎖品牌，主打“三重審核+溯源系統(tǒng)”，試圖用正品心智顛覆外賣(mài)市場(chǎng)。

劉強(qiáng)東的“兄弟經(jīng)濟(jì)學(xué)”：騎手五險(xiǎn)一金+家庭雙職工待遇，用“人文牌”撬動(dòng)社會(huì)價(jià)值天平，倒逼行業(yè)重構(gòu)勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。

美團(tuán)用“30分鐘送藥”培養(yǎng)急救依賴，京東則以“9分鐘達(dá)咖啡”狙擊白領(lǐng)心智，本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶決策的“第一反應(yīng)權(quán)”。美團(tuán)現(xiàn)金流708億構(gòu)筑護(hù)城河，京東以電商輸血支撐持久戰(zhàn)，這場(chǎng)消耗戰(zhàn)沒(méi)有退路——

“若失去即時(shí)零售，京東將退回’次日達(dá)’的青銅時(shí)代；若丟掉外賣(mài)入口，美團(tuán)會(huì)淪為’生鮮配送工具人’?！?/p>

但，打仗最終需要的是錢(qián)。

讓我先來(lái)看看美團(tuán)2024年的業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，2024年總收入是人民幣3,376億元，比2023年增長(zhǎng)22%。凈利潤(rùn)是人民幣358億元，同比增長(zhǎng)158.4%。持有現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別是人民幣708億和人民幣970億元。

雖然目前并不清楚京東究竟準(zhǔn)備了多少糧草彈藥來(lái)投入這場(chǎng)戰(zhàn)役，畢竟京東集團(tuán)和京東物流是兩家上市公司，內(nèi)部財(cái)務(wù)計(jì)劃難以完全洞悉。若僅依靠京東物流的現(xiàn)金流，或許難以支撐長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，但京東集團(tuán)加上京東商城，便具備了持續(xù)造血的能力，也就擁有了與美團(tuán)打持久戰(zhàn)的資本。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有速勝者。美團(tuán)現(xiàn)金流充沛卻受困于社會(huì)責(zé)任爭(zhēng)議，京東高舉道德旗幟卻面臨組織架構(gòu)的陣痛。當(dāng)無(wú)人機(jī)劃破夜空、無(wú)人車(chē)穿梭街巷時(shí)，技術(shù)的冰冷與人性的溫度正在尋找平衡點(diǎn)。

或許真正的勝者，將是那些讓騎手不再困在系統(tǒng)里、讓商戶不必跪著賺錢(qián)、讓消費(fèi)者既享受極速又獲得尊嚴(yán)的企業(yè)。正如網(wǎng)友所言：“當(dāng)‘內(nèi)卷’的方向變成改善勞動(dòng)者待遇，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)值得鼓掌?！?/p>

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，是對(duì)現(xiàn)代人“時(shí)間主權(quán)”的爭(zhēng)奪。當(dāng)95后愿意為30分鐘送達(dá)多付10元運(yùn)費(fèi)時(shí)，誰(shuí)掌控了“即時(shí)滿足”的按鈕，誰(shuí)就扼住了消費(fèi)升級(jí)的咽喉。但不管怎么樣，若商業(yè)的終極命題是“讓城市更美好”，答案不在傭金率或市占率，而在每個(gè)騎手平安歸家的路燈下，在每盒藥抵達(dá)時(shí)的溫度里。

2、

劉強(qiáng)東的野心，從來(lái)不止于外賣(mài)。當(dāng)消費(fèi)者在京東APP下單一份黃燜雞米飯時(shí)，系統(tǒng)正悄然推薦著旁邊的iPhone15——高頻外賣(mài)只是誘餌，真正要“釣”的是3C數(shù)碼、生鮮醫(yī)藥等高毛利低頻品類。

京東的戰(zhàn)略目標(biāo)十分明確，就是要建立一套完整的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合高價(jià)值的品類和品牌供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)，強(qiáng)化自身生態(tài)。通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，京東能夠獲取更多的用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為信息，從而更好地了解用戶需求，優(yōu)化商品推薦和服務(wù)體驗(yàn)，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度。在這個(gè)過(guò)程中，京東還可以進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)邊界，與更多的合作伙伴建立深度合作關(guān)系，共同打造一個(gè)更加開(kāi)放、多元的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

京東決戰(zhàn)的底牌是，二十年鑄就的供應(yīng)鏈長(zhǎng)城。亞洲一號(hào)智能倉(cāng)的自動(dòng)化率達(dá)75%，達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手與“9分鐘送達(dá)”的極限時(shí)效，正在將“次日達(dá)”的物流網(wǎng)絡(luò)改造成即時(shí)零售的“毛細(xì)血管”。更厲害的是劉強(qiáng)東的“擊穿價(jià)”戰(zhàn)術(shù)：海底撈火鍋底料0.99元、黃河口大閘蟹19.9元兩只，價(jià)格屠刀所向，連美團(tuán)也不得不倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。

京東在電商行業(yè)摸爬滾打多年，以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流能力聞名。然而，隨著電商市場(chǎng)逐漸飽和，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩，京東急需尋找新的增長(zhǎng)曲線，即時(shí)零售便成為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。京東布局即時(shí)零售，旨在通過(guò)線上下單，30分鐘到1個(gè)小時(shí)送貨到家的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，重構(gòu)用戶對(duì)購(gòu)物時(shí)效的預(yù)期。通過(guò)在城市中廣泛布局網(wǎng)點(diǎn)，打造強(qiáng)大的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電商向即時(shí)零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

京東自身的優(yōu)勢(shì)也十分顯著。其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流能力，是參與即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)后盾。多年來(lái)在電商領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，使其能夠高效地整合商品資源，確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。

劉強(qiáng)東這個(gè)極具影響力的IP，也成為京東的一大助力。

劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，展現(xiàn)出的接地氣形象，劉強(qiáng)東穿外賣(mài)服吃火鍋的短視頻引爆全網(wǎng)，將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維成“人文關(guān)懷”的道德高地。不僅拉近了與消費(fèi)者和員工的距離，還在輿論上為京東贏得了不少關(guān)注和好感，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。同時(shí)，他的親自參與也激活了京東強(qiáng)大的組織動(dòng)員能力，讓京東在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更具戰(zhàn)斗力。

京東的進(jìn)攻，看似是外賣(mài)市場(chǎng)的“攪局者”，實(shí)則是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的深度布局。京東通過(guò)“京東到家”和“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，已經(jīng)在即時(shí)零售領(lǐng)域嶄露頭角。

3、

商業(yè)的江湖，從來(lái)不缺故事。

據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的報(bào)告顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到了6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元 。如此巨大的蛋糕，自然引得眾多企業(yè)垂涎欲滴，美團(tuán)和京東自然也不會(huì)例外。

這場(chǎng)看似外賣(mài)的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)則關(guān)乎未來(lái)一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售市場(chǎng)。

孫子兵法有云：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。”在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)時(shí)代，誰(shuí)能掌握最后一公里的戰(zhàn)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就有可能在未來(lái)的商業(yè)版圖中占據(jù)重要位置。而其中最狠的一招，往往是讓對(duì)手誤判真正的戰(zhàn)場(chǎng)所在。

無(wú)論最終誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都將為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)新的啟示與思考。它讓我們看到，真正的商業(yè)高手，不僅要看清眼前的戰(zhàn)場(chǎng)，更要看到未來(lái)的趨勢(shì)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)與京東都在努力成為用戶生活中的“默認(rèn)選擇”，從點(diǎn)外賣(mài)到買(mǎi)藥、買(mǎi)菜，入口即心智，心智即市場(chǎng)。

這場(chǎng)京東與美團(tuán)的即時(shí)零售之戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)未來(lái)的角逐。誰(shuí)能更好地滿足用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，誰(shuí)就能在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。從目前的情況來(lái)看，美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資源整合能力，在即時(shí)零售市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。但京東也不甘示弱，憑借自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心，正在全力追趕。

京東與美團(tuán)的即時(shí)零售之戰(zhàn)，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)、關(guān)于效率、關(guān)于用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。美團(tuán)的護(hù)城河堅(jiān)固，反擊策略精準(zhǔn)；京東的布局深遠(yuǎn)，優(yōu)勢(shì)明顯。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，將深刻影響未來(lái)即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展走向。

但無(wú)論結(jié)果如何，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)的快速發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利和選擇，為整個(gè)商業(yè)世界注入新的活力。