作者｜李哈爾

編輯｜天宇

伴隨著一句“臉在江山在”，不老女神又開(kāi)啟上班的一天。

2024年4月9日，著名演員趙雅芝現(xiàn)身黛萊皙視頻號(hào)直播間，與黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人貓七七團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，為品牌“站臺(tái)”。

當(dāng)晚9點(diǎn)，直播間在線(xiàn)人數(shù)突破2萬(wàn)，客單價(jià)899.99元的一款面霜，開(kāi)播三小時(shí)爆賣(mài)約7000單，整場(chǎng)直播下來(lái)，其銷(xiāo)售額保守估計(jì)近千萬(wàn)。

黛萊皙的數(shù)據(jù)讓人眼前一亮，但這還不是最絕的。當(dāng)貓七七喊出“我們聯(lián)合新華社，為大家送出千臺(tái)手機(jī)”的時(shí)候，商家們坐不住了：“這大旗，是能隨便扯的嗎？”

作為一個(gè)進(jìn)駐視頻號(hào)兩年的快品牌，黛萊皙到底憑什么？其創(chuàng)始人貓七七，又是什么“來(lái)頭”？

黛萊皙爆火，到新華網(wǎng)直播

黛萊皙把自己和新華社綁定做宣傳，已經(jīng)不是第一次了。

2025年1月，黛萊皙一篇公眾號(hào)拜年長(zhǎng)文里，提到去年10月，黛萊皙受邀走進(jìn)新華網(wǎng)官方直播間，為優(yōu)秀國(guó)貨美妝品牌發(fā)聲。與此同時(shí)，黛萊皙達(dá)人號(hào)也多次分享貓七七收到邀請(qǐng)函的激動(dòng)、為去北京做準(zhǔn)備等一系列視頻內(nèi)容。

眾所周知，新華網(wǎng)作為新華社的子機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)強(qiáng)大的影響力。以往與新華網(wǎng)合作的品牌，不是有著十余年積累的御泥坊，就是賈乃亮這樣的明星主播。

黛萊皙進(jìn)新華網(wǎng)直播，這事兒到底真的假的？

從搜索結(jié)果來(lái)看，黛萊皙進(jìn)新華網(wǎng)直播確有其事。2024年10月27日，名為“黛萊皙達(dá)人-小?！钡囊曨l號(hào)發(fā)布消息。視頻中貓七七和丈夫現(xiàn)身新華網(wǎng)直播間，與主持人談及自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

《南方人物周刊》也對(duì)貓七七本人進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，稱(chēng)贊她與命運(yùn)抗?fàn)帲赂?，?jiān)韌，自信的木蘭精神。

不得不說(shuō)，背靠大樹(shù)好乘涼，有新華網(wǎng)的背書(shū)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是立竿見(jiàn)影的。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年11月到2025年1月，貓七七黛萊皙視頻號(hào)銷(xiāo)售額，始終處于TOP10榜單內(nèi)，且在第三第四名徘徊。

細(xì)看黛萊皙視頻號(hào)小店，大多數(shù)商品的銷(xiāo)量也十分不錯(cuò)。其中，299元一款的洗發(fā)水，賣(mài)出了4.4萬(wàn)件，累計(jì)銷(xiāo)售額便高達(dá)1300萬(wàn)元；其他200元以上的商品也都賣(mài)了一萬(wàn)多件，很多產(chǎn)品被搶購(gòu)一空斷貨。

然而，誰(shuí)能想到，有如此亮眼成績(jī)的黛萊皙，最初是依靠ODM廠(chǎng)商代工的“白牌”。和十年前的御泥坊、阿芙等淘品牌成長(zhǎng)路徑不同，黛萊皙是乘著快手電商這股東風(fēng)“飛”起來(lái)的。

2019年黛萊皙入駐快手，僅一年時(shí)間，單場(chǎng)直播GMV就破億，粉絲超1000萬(wàn)。直到現(xiàn)在，快手美妝品牌榜TOP10依舊可見(jiàn)黛萊皙的身影，名次僅在“whoo后”、“谷雨”之后。

快手的成功給了黛萊皙新的發(fā)展機(jī)會(huì)，2021年年初，黛萊皙又在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)。帶貨之余，創(chuàng)始人親自上陣，講述自己和家人的故事，打造女強(qiáng)人IP。如今，抖音賬號(hào)已經(jīng)有四百多萬(wàn)粉絲。

相比快手和抖音，視頻號(hào)起步較晚，其熟人電商和快手抖音也有一定區(qū)別。黛萊皙在2023年才開(kāi)設(shè)視頻號(hào)小店，對(duì)于這樣一個(gè)新晉國(guó)貨快品牌，黛萊皙是如何在短短幾年內(nèi)，做到如此規(guī)模的呢？

農(nóng)村阿姨逆襲，黛萊皙的成名之路

黛萊皙拿的，是典型的草根逆襲的“劇本”。

1967年12月，孫書(shū)梅出生在江蘇連云港的一戶(hù)窮苦人家。她二年級(jí)輟學(xué)，賣(mài)過(guò)豆腐、刷過(guò)酒瓶、做過(guò)燒磚工，也開(kāi)過(guò)護(hù)膚品店。在經(jīng)歷一段失敗的婚姻后，她遇到了小自己16歲的丈夫尹海波，歷經(jīng)坎坷，倆人在上海成立美妝品牌黛萊皙。

2019年，孫書(shū)梅創(chuàng)建賬號(hào)“貓七七”，開(kāi)始在快手上分享自己的人生故事和產(chǎn)品理念。她的直播模式非常簡(jiǎn)單：齊劉海、齊肩短發(fā)、妝容精致，和女兒（貓七七）一起直播。憑借極快的語(yǔ)速和高亢有力的蘇北口音，母女倆能將直播間在線(xiàn)人數(shù)拉到10萬(wàn)人。

直播中，孫書(shū)梅會(huì)以“阿姨”的身份自居，稱(chēng)粉絲為“孩子們”“娘家人”，整個(gè)直播間被一種熱血?jiǎng)艃夯\罩著。甚至有粉絲發(fā)私信給孫書(shū)梅：“貓七七阿姨你一定要好好的，我愿意拿出我自己20年的生命來(lái)交換?！?/p>

當(dāng)粉絲情緒到高點(diǎn)時(shí)，再輔以“僅剩xxx單，售完無(wú)補(bǔ)”等饑餓營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，讓“娘家人們”心甘情愿下單。

通過(guò)以上模式，2024上半年，黛萊皙實(shí)現(xiàn)帶貨4.53億元，排在快手上半年護(hù)膚類(lèi)目品牌榜榜首，力壓谷雨、朵拉朵尚、歐詩(shī)漫等品牌。

然而，黛萊皙的擴(kuò)張之路并沒(méi)有想象中順暢。

2023年3月，上海市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布一則公告，稱(chēng)黛萊皙旗下多項(xiàng)產(chǎn)品涉及虛假宣傳，最終根據(jù)法律規(guī)定，合并罰款56萬(wàn)元。

此類(lèi)事件，暴露出黛萊皙在管理方面的漏洞，也側(cè)面證明，只憑借貼牌模式收割流量的品牌，是在刀尖行走。諸如瘋狂小楊哥旗下的嬌潤(rùn)泉、FV、朱莉歐等白牌，因缺乏核心技術(shù)壁壘，最終難逃消亡。

于是，近兩年，黛萊皙試圖撕掉“快品牌”標(biāo)簽，走品牌升級(jí)道路。

第一，堅(jiān)守直播陣地。

直播電商作為目前主流形式，不可拋棄，黛萊皙也深知這一點(diǎn)。其采取矩陣模式，覆蓋5000萬(wàn)粉絲。綁定200+達(dá)人，將創(chuàng)始人故事無(wú)限傳播，帶動(dòng)大主播銷(xiāo)售，貢獻(xiàn)六成銷(xiāo)售額，分銷(xiāo)傭金在30%左右。

第二，夯實(shí)研發(fā)底盤(pán)。

黛萊皙先后與瑞士CRB護(hù)膚研發(fā)中心、意大利VITALAB創(chuàng)新功效活性物實(shí)驗(yàn)室、COSMAX韓國(guó)實(shí)驗(yàn)室和中國(guó)特色植物原料功效研究院建立戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟了更高端的高活性成分研發(fā)以及皮膚生態(tài)學(xué)研究歷程。

其木蘭2.0系列，將“千肽”升級(jí)為“萬(wàn)肽”，運(yùn)用膠原仿生科技，以及意大利VITALAB實(shí)驗(yàn)室的水解植物細(xì)胞壁提取技術(shù)等，為產(chǎn)品功效加碼賦能。

第三，傳遞文化基因。

通過(guò)在意大利米蘭舉辦新品發(fā)布會(huì)，在以“木蘭精神”為主題進(jìn)行文化輸出的同時(shí)，直接切入中高端市場(chǎng)。

據(jù)悉，“木蘭精神”現(xiàn)下已成為黛萊皙品牌重塑的重要抓手。2025年，黛萊皙正式籌備木蘭女性公益基金，同時(shí)邀請(qǐng)韓紅、張信哲、汪東城等明星，為粉絲舉辦免門(mén)票的公益演唱會(huì)。參與社會(huì)援助，拍攝劇情短片，全年花費(fèi)5000萬(wàn)做公益，對(duì)品牌進(jìn)行全新升級(jí)。

目前來(lái)看，黛萊皙的“直播+技術(shù)+文化”模式，已初具成效。其女性故事、技術(shù)升級(jí)、文化傳播，符合國(guó)家主流政策，也滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比和情緒的期待。

快品牌能否徹底“洗白”？

長(zhǎng)久以來(lái)，快品牌們憑借新品和爆款邏輯，能在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌3年甚至5年的銷(xiāo)量積累。

然而，黑貓投訴上產(chǎn)品虛假宣傳，安全性問(wèn)題也層出不窮，平均存活率只有8個(gè)月，是大多數(shù)快品牌難以打破的魔咒。

黛萊皙的終點(diǎn)在哪里，暫不好說(shuō)，但可以明確的是，“左手文化故事，右手科學(xué)技術(shù)”的套路，永不落伍。

會(huì)講故事的創(chuàng)始人有多賺？MEICHIC美詩(shī)就是個(gè)很好的例子。廣州美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)宋瀟創(chuàng)立的美詩(shī)品牌，主攻抗衰賽道，2024年下半年在抖音美妝TOP100浮動(dòng)，2025年1月排名抖音護(hù)膚TOP20品牌榜第15位。

美詩(shī)靠創(chuàng)始人直播，以“董事長(zhǎng)親售”營(yíng)造信任經(jīng)濟(jì)，宋瀟個(gè)人282.9萬(wàn)粉絲，在今年前兩個(gè)月就創(chuàng)造了超過(guò)1億元的銷(xiāo)售額?？梢?jiàn)，最好的達(dá)人，就是會(huì)講故事的品牌創(chuàng)始人。

創(chuàng)始人IP的打法，是一種感性吸引，而科技創(chuàng)新，則是品牌理性發(fā)展的引擎。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，單純依靠促銷(xiāo)與低價(jià)無(wú)法穿越周期，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，商家需要做的，是回歸本質(zhì)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)值重塑實(shí)現(xiàn)突圍。

拿歐萊雅來(lái)說(shuō)，其通過(guò)“玻色因”技術(shù)定位，成功在抗衰領(lǐng)域建立起護(hù)城河。數(shù)據(jù)顯示，2024年歐萊雅黑精華年銷(xiāo)售額破50億元，成為“技術(shù)標(biāo)桿”。

而在國(guó)內(nèi)，珀萊雅雙抗精華，通過(guò)“抗糖抗氧化”的雙通路傳播，年銷(xiāo)售超15億元，成功占領(lǐng)用戶(hù)心智。

商家在尋找流量和技術(shù)平衡點(diǎn)時(shí)，也不要忽略平臺(tái)依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是對(duì)于那些在某個(gè)單一渠道跑出來(lái)的品牌，一旦走出平臺(tái)，面臨的可能是更大的麻煩。

最典型的就是赫詩(shī)琴，其同一款產(chǎn)品，在抖音上的銷(xiāo)量卻是拼多多的5倍，抖音，仍是白牌們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2025年，電商將面對(duì)更多不確定性，優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存。出海成必選項(xiàng)，戶(hù)外經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大，品牌集中度也進(jìn)一步拉高。

正如一位業(yè)內(nèi)人士指出“白牌變品牌并非沒(méi)有可能，關(guān)鍵在于市場(chǎng)最后拼的是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品能解決用戶(hù)實(shí)際問(wèn)題，不管它是不是白牌，都能走下去。”

未來(lái)，廣大商家，不管是基因突變逆襲品牌，還是繼續(xù)依靠平臺(tái)吃飯，都要積極塑造差異化。不斷提升自己的產(chǎn)品力、品牌力、科技力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力等，為春天的到來(lái)，積累更大的能量。

參考資料：

[1]美妝白牌在抖音：“殺不死”，卷不贏(yíng)，卡思數(shù)據(jù)

[2]2025年，美妝的12個(gè)趨勢(shì)，青眼

[3]白牌，沒(méi)有韓束們的命，聚美

[4]昔日美妝“頂流”，成了抖音棄子，DT商業(yè)觀(guān)察

[5]了不起的貓七七阿姨，把美與自由的追求刻進(jìn)骨子里，南方人物周刊