作者 | 星影

編輯 | 菲菲

關(guān)稅數(shù)字天天翻新，敦煌網(wǎng)、淘寶、阿里為了滿足美國(guó)消費(fèi)者趕在關(guān)稅大門(mén)關(guān)閉前買(mǎi)便宜貨的心，得以在蘋(píng)果的AppStore上霸屏。而在這些中國(guó)電商的背后，國(guó)內(nèi)的工廠型也在異軍突起。

美國(guó)網(wǎng)友從TikTok看到了大量的視頻，發(fā)現(xiàn)與其在幾家電商平臺(tái)上卷價(jià)格，不如直接去線上找中國(guó)工廠下單。于是跨境電商中的工廠型賣(mài)家，開(kāi)始火了起來(lái)。在不少美國(guó)的短視頻平臺(tái)上，有主播向網(wǎng)友科普，所謂的奢侈品只不過(guò)是中國(guó)生產(chǎn)的歐美貼牌產(chǎn)品。

面對(duì)關(guān)稅壓力，工廠型賣(mài)家為何能在這個(gè)時(shí)候通過(guò)TikTok在美國(guó)出圈？工廠型賣(mài)家能否真的和消費(fèi)者躲過(guò)高關(guān)稅？未來(lái)這類(lèi)賣(mài)家是否又能長(zhǎng)期發(fā)展？

工廠型賣(mài)家的前世今生

國(guó)內(nèi)跨境電商中的工廠型賣(mài)家，其實(shí)早在2022年就已經(jīng)出現(xiàn)。在當(dāng)年的廣東就有不少工廠看到賣(mài)家從手里只用20塊人民幣拿貨，轉(zhuǎn)手就在亞馬遜上標(biāo)價(jià)30美元賣(mài)出。一個(gè)轉(zhuǎn)身就拿到10倍的利潤(rùn)差，讓不少工廠也下海干起了賣(mài)家。

而就在4月16日，美威脅對(duì)華關(guān)稅加征至245%后，這一類(lèi)型的賣(mài)家卻又火了起來(lái)。由于疊加了美國(guó)800美元以下包裹免稅政策取消，傳統(tǒng)跨境電商成本激增。工廠型賣(mài)家通過(guò)TikTok直接觸達(dá)消費(fèi)者，以“源頭直供”“大牌平替”為賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始越發(fā)顯現(xiàn)。

品牌方和渠道的差價(jià)，被短視頻正面展現(xiàn)給消費(fèi)者，比如愛(ài)馬仕包工廠價(jià)1400美元到了專(zhuān)柜卻要3.8萬(wàn)美元，這才讓中國(guó)工廠賣(mài)家重新火了起來(lái)。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲言，懂王只知道用關(guān)稅卡中國(guó)商品，但忘記了TikTok的力量。這次中國(guó)工廠在美國(guó)網(wǎng)上得以逆襲TikTok的力量顯然功不可沒(méi)。最近，TikTokShop也在大力推進(jìn)電商化升級(jí)，2025年TikTokShop春季大促數(shù)據(jù)顯示，美區(qū)跨境POP直播GMV暴漲153%，相關(guān)跨境支付訂單數(shù)量也出現(xiàn)了暴增。與此同時(shí)，TikTok還重點(diǎn)支持亞馬遜、eBay商家快速入駐。在運(yùn)營(yíng)策略上重點(diǎn)鼓勵(lì)算法獎(jiǎng)勵(lì)“內(nèi)容+商品”融合玩家，在這種政策的扶持下，短視頻種草與直播轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，無(wú)疑對(duì)工廠型賣(mài)家直接入駐形成了支持。

在關(guān)稅戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，美國(guó)消費(fèi)者的偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。安永調(diào)研顯示，68%的美國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注性?xún)r(jià)比而非品牌。短視頻平臺(tái)上的工廠型賣(mài)家通過(guò)展示生產(chǎn)實(shí)景、對(duì)比大牌價(jià)格，精準(zhǔn)匹配這一美國(guó)消費(fèi)者的需求。5-6美元價(jià)格的瑜伽褲在TikTok熱銷(xiāo)，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)100美元售價(jià)，很難不讓現(xiàn)在的美國(guó)消費(fèi)者不心動(dòng)。

關(guān)稅新政將至，工廠如何求生？

雖然5月2日關(guān)稅的閘門(mén)即將放下，但中國(guó)的跨境賣(mài)家已經(jīng)在各顯神通。有跨境博主在網(wǎng)上發(fā)文稱(chēng)，為了躲避關(guān)稅，義烏的工廠使出“樂(lè)高式拆分”，把玩具車(chē)拆成“車(chē)輪+馬達(dá)+說(shuō)明書(shū)”，直接讓美國(guó)海關(guān)截獲率暴跌40%。這種每一項(xiàng)都踩在232條款的規(guī)則縫里的操作，直接把跨境商品拆成數(shù)學(xué)題。

還有一些賣(mài)家則選擇通過(guò)海外倉(cāng)前置來(lái)規(guī)避關(guān)稅。這些賣(mài)家可以提前將貨物存儲(chǔ)在美國(guó)本土倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)本地發(fā)貨規(guī)避跨境關(guān)稅。這樣操作還能將物流時(shí)效縮短至3-7天，但需承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，只適合高周轉(zhuǎn)品類(lèi)。

工廠型賣(mài)家，算是高關(guān)稅背景下，國(guó)內(nèi)賣(mài)家以獨(dú)特的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在復(fù)雜局勢(shì)中尋找生機(jī)的嘗試。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)的制度性漏洞也不可能長(zhǎng)期存在，比如美國(guó)海關(guān)加強(qiáng)對(duì)“低申報(bào)”“虛假歸類(lèi)”的稽查，還有在取消小額包裹稅收減免后，更多的低價(jià)商品都將面臨虧損的危險(xiǎn)。此外，TikTokShop同步上調(diào)跨境訂單傭金，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。以義烏小商品為例，單件商品關(guān)稅成本可能增加20%-50%，部分利潤(rùn)率不足20%的賣(mài)家直接面臨虧損。

看到中國(guó)工廠被美國(guó)網(wǎng)友瘋狂下單，美國(guó)幾家媒體也分析了一下工廠型賣(mài)家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)工廠的東西確實(shí)更便宜，但無(wú)法規(guī)避關(guān)稅。同時(shí)美國(guó)人也不得不承認(rèn)，所謂的世界潮牌特別是服裝紡織類(lèi)商品或多或少都和中國(guó)工廠有關(guān)。大牌平替甚至白牌商品，即使加上關(guān)稅，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格也完全可以接受。

不過(guò)對(duì)現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)工廠型賣(mài)家來(lái)說(shuō)，能通過(guò)取消中間環(huán)節(jié)，海外倉(cāng)、分拆包裹等手段短期降低關(guān)稅成本，但如果關(guān)稅新政如期而至，依然需要承擔(dān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和物流成本上升的壓力。長(zhǎng)期來(lái)看，關(guān)稅壁壘難以根本性規(guī)避。

工廠型賣(mài)家的生存法則

這里對(duì)工廠型賣(mài)家做一個(gè)綜合性評(píng)估的話，結(jié)論應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。

對(duì)于工貿(mào)一體的工廠型賣(mài)家而言，價(jià)格無(wú)疑是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在流動(dòng)環(huán)節(jié)上可以跳過(guò)中間商，直接以“地板價(jià)”吸引消費(fèi)者。今年4月，就有某大灣區(qū)的洗護(hù)用品工廠通過(guò)TikTok+獨(dú)立站模式，單月實(shí)現(xiàn)海外詢(xún)盤(pán)突破，訂單均價(jià)提升至35美元。

同時(shí)，工廠直接對(duì)接消費(fèi)者，還能快速反應(yīng)市場(chǎng)，不僅可以根據(jù)TikTok熱點(diǎn)快速調(diào)整產(chǎn)品，還能通過(guò)社交媒體及時(shí)和消費(fèi)者溝通，快速回應(yīng)需求不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

然而，除了關(guān)稅壓力之外，工廠型賣(mài)家這一模式也存在不少系統(tǒng)性缺陷。首先是企業(yè)既要兼顧大流水的B2B批發(fā)，又要經(jīng)營(yíng)碎片化的B2C零售，企業(yè)架構(gòu)上是否合適。過(guò)去一些工貿(mào)一體的企業(yè)，還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)兩種業(yè)務(wù)部門(mén)相互沖突，結(jié)果兩邊都受到了影響的結(jié)果。

還有就是利潤(rùn)空間也不夠穩(wěn)固，工廠型賣(mài)家都不是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道，不能發(fā)揮規(guī)?；?yīng)，在實(shí)際交易中，扣除平臺(tái)傭金、物流成本和退貨損耗后的利潤(rùn)一般會(huì)低于20%，并不比單純依靠賣(mài)家的利潤(rùn)更高多少。

還有就是這波中國(guó)工廠的出圈，主要還是依賴(lài)Tik Tok這樣的網(wǎng)絡(luò)渠道，未來(lái)工廠需要化身投流費(fèi)，很有可能陷入流量依賴(lài)，一旦平臺(tái)算法波動(dòng)可能導(dǎo)致流量驟降，需持續(xù)投入預(yù)算。

此外，不少媒體都表示，在美國(guó)直接向海外工廠下單，存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)，且售后也存在較大不確定性。跨境退換貨流程復(fù)雜，國(guó)內(nèi)工廠即使依靠美國(guó)海外倉(cāng)本地售后，但需承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和質(zhì)檢成本。此外，白牌商品大部分存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，如果銷(xiāo)量上漲，也有可能導(dǎo)致賬號(hào)封禁。

工廠型賣(mài)家，無(wú)疑是現(xiàn)在高關(guān)稅壁壘下，跨境賣(mài)家的一個(gè)新業(yè)態(tài)，但需要持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。比如注意多元化市場(chǎng)分散風(fēng)險(xiǎn)：參考TikTokShop在歐洲、東南亞的增長(zhǎng)潛力，減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)。同時(shí)也要關(guān)注合規(guī)與品牌化并行，注冊(cè)海外商標(biāo)，規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，未來(lái)更多應(yīng)該通過(guò)短視頻傳遞品牌故事，這樣才能逐步提升溢價(jià)能力。

TikTok上工廠型賣(mài)家的崛起是關(guān)稅動(dòng)蕩、平臺(tái)賦能與消費(fèi)轉(zhuǎn)型的共同結(jié)果。短期內(nèi)，可通過(guò)海外倉(cāng)、分拆包裹等策略部分規(guī)避關(guān)稅。但長(zhǎng)期需面對(duì)政策收緊和成本上升的挑戰(zhàn)。

參考資料

1、工廠型賣(mài)家涌入TikTok，“殺死”比賽.TT123跨境電商

2、關(guān)稅颶風(fēng)下：中國(guó)工廠沉默反擊美國(guó)消費(fèi)者恐慌囤貨.億邦動(dòng)力

3、中國(guó)工廠正在將貿(mào)易戰(zhàn)引向新的方向.CNN商業(yè)