記錄締造傳奇，回味從零到一

素材來(lái)源：見(jiàn)實(shí)

這幾天，小紅書(shū)連發(fā)五項(xiàng)新增違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)治理細(xì)則，將價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)玩法、履約承諾、帶貨內(nèi)容納入治理范圍，嚴(yán)禁在直播封面/標(biāo)題/口播/背景板/彈幕/評(píng)論/購(gòu)物車(chē)、筆記內(nèi)容/評(píng)論、商品詳情頁(yè)等場(chǎng)景違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。

五項(xiàng)細(xì)則目前均處于意見(jiàn)征集期（2025年4月9日-16日），公示期結(jié)束后正式生效。加上同期另一則小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布的“嚴(yán)厲打擊買(mǎi)賣(mài)企業(yè)員工號(hào)(KOS)的治理公告”，使得這些治理違規(guī)的新規(guī)總數(shù)上升到了6條。

值得一提的是，4月8號(hào)，小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”發(fā)布“嚴(yán)厲打擊買(mǎi)賣(mài)企業(yè)員工號(hào)(KOS)的治理公告”，明確若推廣內(nèi)容中涉及買(mǎi)賣(mài)企業(yè)員工號(hào)、違規(guī)掛靠企業(yè)KOS體系等賬號(hào)（包括但不限于企業(yè)員工號(hào)借出給他人使用，倒賣(mài)客資等），將被清退，甚至可能遭永久封停、封禁。

這意味著，那些通過(guò)掛靠關(guān)系，利用三方機(jī)構(gòu)減少成本、大量鋪量的賬號(hào)或行為，將被更嚴(yán)厲地禁止。在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的治理將深入直播、筆記的每一處場(chǎng)景中。

回到公告原文，主要明確了營(yíng)銷(xiāo)玩法、履約承諾、價(jià)格信息、帶貨內(nèi)容這四大違規(guī)治理細(xì)則。

第一，嚴(yán)打虛假低價(jià)與價(jià)格欺詐，表現(xiàn)形式為宣傳較低商品價(jià)格吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊、虛構(gòu)被比較價(jià)格凸顯自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格信息描述不規(guī)范誤導(dǎo)消費(fèi)者或吸引點(diǎn)擊等。違規(guī)示例如下：

第二，從營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)看，以下12種均屬違規(guī)：

1.不平等交易（如“不加關(guān)注/不互動(dòng)不發(fā)貨”等）；

2.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（貶低第三方、過(guò)度宣傳“平替”、拉踩引戰(zhàn)）；

3.違規(guī)招募推廣（招募代理分銷(xiāo)、主播、薅羊毛、薅流量、刷粉刷單等）；

4.仿冒身份營(yíng)銷(xiāo)（偽造、盜用、篡改其他機(jī)構(gòu)品牌或平臺(tái)身份）；

5.演戲炒作（編造家庭矛盾、職場(chǎng)沖突、虛假讓利等劇情）；

6.虛構(gòu)噱頭（制造教育焦慮、食品安全焦慮、容貌焦慮等）；

7.賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)（利用殘障人士、自然災(zāi)害、個(gè)人事故等場(chǎng)景進(jìn)行情感綁架）；

8.獵奇博眼球（非正?？桃獍绯蟮哪邪缗b或女扮男裝等）；

9.誘騙秒殺（利用虛假秒殺信息誘導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)）；

10.憋單（刻意延遲商品上架時(shí)間，制造“庫(kù)存稀缺”“限時(shí)搶購(gòu)”的緊迫感）；

11.蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：利用近期爭(zhēng)議熱點(diǎn)、天災(zāi)人害等事件博取關(guān)注，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)；利用公眾人物的明星效應(yīng)宣傳帶貨，但實(shí)際售賣(mài)的產(chǎn)品并非該明星/博主代言或推薦過(guò)的，如“xx明星同款外套”、“XX博主都在穿的衛(wèi)衣”等蹭熱度的內(nèi)容；

12.生硬插入營(yíng)銷(xiāo)廣告信息，前后內(nèi)容完全不相關(guān)，通過(guò)小劇場(chǎng)劇情演繹或開(kāi)局編故事的方式進(jìn)行產(chǎn)品中插植入，場(chǎng)景拼接雜亂無(wú)序，沒(méi)有后續(xù)劇情銜接。

違規(guī)示例如下：

第三，宣傳或展示商品退換服務(wù)、假貨賠付、退貨包運(yùn)費(fèi)、發(fā)貨時(shí)效、物流服務(wù)等與商品詳情頁(yè)或?qū)嶋H履行服務(wù)不符，或存在過(guò)度承諾，均屬于違規(guī)。

示例如下：

第四，帶貨內(nèi)容不符：宣傳內(nèi)容與實(shí)際售賣(mài)商品信息（款式、規(guī)格、品牌等）相關(guān)性低，直播或筆記封面、標(biāo)題等有誘導(dǎo)點(diǎn)擊效果，且與帶貨商品基礎(chǔ)信息、功能展示或使用場(chǎng)景介紹宣傳無(wú)關(guān)聯(lián)。違規(guī)示例如下：

最后，從治理措施來(lái)看，這五項(xiàng)細(xì)則適用于所有在小紅書(shū)客戶(hù)端及網(wǎng)頁(yè)端通過(guò)直播和筆記等形式帶貨的買(mǎi)手和商家。

小紅書(shū)將基于數(shù)據(jù)主動(dòng)排查、行政管理部門(mén)的通報(bào)/通知、司法機(jī)關(guān)的法律文書(shū)、平臺(tái)用戶(hù)投訴、新聞媒體曝光及其他合法合規(guī)渠道進(jìn)行識(shí)別并判定。若違規(guī)，將通過(guò)小紅書(shū)APP消息通知場(chǎng)景對(duì)商家或買(mǎi)手進(jìn)行通知。

處罰措施包括但不限于：減少曝光、關(guān)閉本場(chǎng)直播/取消筆記的商品鏈接、暫時(shí)或永久關(guān)閉商品分享功能、暫時(shí)或永久關(guān)閉直播權(quán)限、暫時(shí)或永久封禁賬號(hào)、限制提報(bào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

并且，細(xì)則均強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是在直播封面/標(biāo)題/口播/背景板/彈幕/評(píng)論/購(gòu)物車(chē)，筆記內(nèi)容/評(píng)論還是商品詳情頁(yè)等場(chǎng)景均需避免相關(guān)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣行為。

不難看出，小紅書(shū)要對(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)下重手了。

對(duì)此，你怎么看？

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