網(wǎng)紅品牌如何走向國(guó)民品牌？

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出品/獨(dú)角獸觀察

4月15日，由華南理工大學(xué)三位學(xué)子創(chuàng)立的川渝風(fēng)味面館品牌“遇見(jiàn)小面”向港交所遞交招股書，正式?jīng)_擊“中式面館第一股”。

這家以“紅豌豆雜面”和“金碗酸辣粉”聞名的快餐品牌，過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)了從虧損3597萬(wàn)元到盈利6070萬(wàn)元的蛻變，并以年復(fù)合增長(zhǎng)率66.2%的營(yíng)收增速成為行業(yè)黑馬。

然而，這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，單店銷售額下滑、市場(chǎng)過(guò)度集中于廣東、流動(dòng)負(fù)債高企等問(wèn)題，也讓其IPO之路充滿懸念。

從2014年第一家遇見(jiàn)小面誕生迄今已逾10年，站在資本的角度，這個(gè)時(shí)間不可謂不短，十年“磨一面”，遇見(jiàn)小面能講出讓資本心動(dòng)的故事嗎？

01

用理工男思維做小面

早在2023年初，業(yè)內(nèi)就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領(lǐng)域，到了2023年末，快手進(jìn)一步落實(shí)金融野心，陸續(xù)招兵買馬，其中涉及風(fēng)控合規(guī)、供應(yīng)鏈金融等方向的崗位。

2014 年，華南理工大學(xué)的三位畢業(yè)生宋奇、蘇旭翔、羅燕靈做出了一個(gè)瘋狂決定 —— 辭職賣小面。彼時(shí)，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)面館大多依賴?yán)蠋煾档?“獨(dú)家秘方”，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，而這三位理工科背景的創(chuàng)業(yè)者卻想打破常規(guī)。

他們耗時(shí)幾個(gè)月在重慶街頭試吃 137 家面館，用實(shí)驗(yàn)室級(jí)精度量化調(diào)料配比，甚至用秒表計(jì)算面條最佳出鍋時(shí)間。

在這個(gè)過(guò)程中，他們?cè)庥鰺o(wú)數(shù)次失敗。比如，最初調(diào)配的辣椒紅油總是無(wú)法還原重慶的那種 “香辣”，要么太辣掩蓋了香味，要么香味有余辣度不足。但他們憑借著理工科生的鉆研精神，不斷調(diào)整辣椒品種、油溫控制、香料搭配等參數(shù)，最終找到了完美配方。

當(dāng)?shù)谝患议T店在廣州體育東橫街開(kāi)業(yè)時(shí)，“不在重慶，遇見(jiàn)小面” 的 slogan 迅速引爆社交圈，也讓資本看到了中式小面連鎖化的潛力。

2014 年，遇見(jiàn)小面獲得300萬(wàn)元天使輪融資，投資方包括青驄資本、天使投資人顧東升等，投后估值約1300萬(wàn)元。2016 年獲九毛九 Pre-A 輪注資，九毛九作為餐飲行業(yè)的資深玩家，不僅帶來(lái)了資金，還分享了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；2016 年聯(lián)想弘毅 2500 萬(wàn)元戰(zhàn)略投資，弘毅投資的加入為遇見(jiàn)小面提供了更廣闊的資源和戰(zhàn)略支持。

如今，遇見(jiàn)小面背后推手包括餐飲巨頭、產(chǎn)業(yè)資本和碧桂園創(chuàng)投，形成 "產(chǎn)業(yè) + 資本" 雙重驅(qū)動(dòng)模式。餐飲巨頭憑借其在行業(yè)內(nèi)的深厚底蘊(yùn)，幫助遇見(jiàn)小面優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升菜品品質(zhì)；產(chǎn)業(yè)資本則從宏觀產(chǎn)業(yè)布局角度，助力遇見(jiàn)小面拓展市場(chǎng)、加速擴(kuò)張；碧桂園創(chuàng)投的加入，更是為遇見(jiàn)小面帶來(lái)了房地產(chǎn)領(lǐng)域的資源，在門店選址、物業(yè)合作等方面提供了便利。

這種多元資本的注入，讓遇見(jiàn)小面在品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品研發(fā)等方面都獲得了強(qiáng)大的支持。

最新的招股說(shuō)明書中，4月1日，前京東集團(tuán)CEO徐雷以獨(dú)立非執(zhí)行董事身份加入遇見(jiàn)小面，也是引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。這一決策不僅說(shuō)明了遇見(jiàn)小面在高管團(tuán)隊(duì)方面的戰(zhàn)略布局，更有助于品牌在未來(lái)市場(chǎng)中吸引更多投資者的目光。

02

實(shí)惠是一把雙刃劍

招股書中披露，2024 年中式面館市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2962 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 12.7%。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，既有歷史悠久的傳統(tǒng)面館，也有不斷涌現(xiàn)的新興品牌。遇見(jiàn)小面以川渝風(fēng)味細(xì)分賽道第一（2024 年 GMV727 億元）、中式面館第四的身份，在高度分散的市場(chǎng)中撕開(kāi)缺口。

“他們家比較實(shí)惠，屬于工作日不知道吃啥，但又不想吃得太奢侈，且用餐時(shí)間有限的情況下，一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！睆埮渴窃谥嘘P(guān)村上班的白領(lǐng)，她感覺(jué)光顧比較多的用戶基本是附近的上班族和學(xué)生，中午時(shí)常常滿座，但翻臺(tái)率比較高，稍微等會(huì)兒就有座了。比那些網(wǎng)紅餐館方便。

與別的小館不同，張女士覺(jué)得他家比較會(huì)做營(yíng)銷，菜品分會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)兩檔，會(huì)員價(jià)會(huì)便宜不少，但就是要充值。曾經(jīng)充過(guò)兩次，都是100元左右，太多就覺(jué)得不安全了，況且也不會(huì)去經(jīng)常光顧。

用戶感知的“實(shí)惠”體現(xiàn)在了遇見(jiàn)小面的客單價(jià)上。

2024 年，遇見(jiàn)小面做出了一個(gè)大膽決策 —— 主動(dòng)降價(jià)，這一策略猶如一把雙刃劍，在帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。訂單平均消費(fèi)額從 2022 年的 36.1 元降至 2024 年的 32 元，在犧牲了客單價(jià)后，換來(lái)了訂單量的大幅增長(zhǎng)，2024 年訂單量同比增長(zhǎng) 37.5%，GMV 增長(zhǎng) 44.2% 。

但降價(jià)策略并非一帆風(fēng)順，同店銷售額出現(xiàn)了 4.2% 的下滑，單店日均銷售額也下降了 10.79%。從毛利率來(lái)看，2022 年毛利率為 38.3%，到 2024 年降至 34.3%，這讓資本市場(chǎng)對(duì)其盈利可持續(xù)性產(chǎn)生擔(dān)憂。

這種 "薄利多銷" 模式在短期內(nèi)提升了市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，如何在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)提升盈利能力，是遇見(jiàn)小面亟待解決的問(wèn)題。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，《獨(dú)角獸觀察》搜索所在的北京地區(qū)的遇見(jiàn)小面評(píng)分，普遍在4分出頭，在滿分5分力屬于“還算可以”的評(píng)價(jià)，用戶黏性相對(duì)比較低。這跟前述消費(fèi)者感知比較一致，在沒(méi)什么別的選擇時(shí)候會(huì)考慮。

03

IPO 背后的壓力和機(jī)遇

在餐飲業(yè)低迷的大背景下，遇見(jiàn)小面過(guò)去三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)堪稱逆市亮眼。

遇見(jiàn)小面的營(yíng)收從 2022 年的 4.18 億元一路飆升至 2024 年的 11.54 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 66.2%，實(shí)現(xiàn)了三年翻三倍的壯舉 。凈利潤(rùn)也成功扭虧為盈，2022 年虧損 3597 萬(wàn)元，到 2023 年盈利 4591 萬(wàn)元，2024 年更是增長(zhǎng)至 6070 萬(wàn)元。

支撐這一增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵因素是門店數(shù)量的快速擴(kuò)張，從 2022 年的 170 家增長(zhǎng)到 2024 年的 360 家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 45.5%，其中直營(yíng)門店數(shù)量從 111 家增至 279 家，占總門店數(shù)比例從 65.3% 提升至 77.5%，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

但高增長(zhǎng)的背后也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的衍生。

首先是資金鏈壓力。

隨著門店的快速擴(kuò)張，遇見(jiàn)小面的資金需求不斷增加，流動(dòng)負(fù)債從 2022 年的 2.2 億元攀升至 2024 年的 4.9 億元，而流動(dòng)資產(chǎn)僅為 2.48 億元，流動(dòng)比率僅 0.51，遠(yuǎn)低于行業(yè)安全閾值。

這意味著公司短期償債壓力巨大，如果資金回籠不及時(shí)，或遇到市場(chǎng)環(huán)境惡化，很容易陷入資金鏈斷裂的危機(jī)。在門店擴(kuò)張過(guò)程中，需要支付大量的房租、裝修費(fèi)用、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用等，而新開(kāi)門店需要一定時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)盈利，這期間的資金缺口如果無(wú)法填補(bǔ)，將給公司帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，遇見(jiàn)小面雖然已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市布局，但對(duì)廣東市場(chǎng)的依賴程度依然較高，廣東地區(qū)門店貢獻(xiàn)了約 70% 的收入。

在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力與一線城市存在較大差異，對(duì)價(jià)格更為敏感，且更傾向于本地特色美食。遇見(jiàn)小面在下沉市場(chǎng)的品牌知名度相對(duì)較低，需要投入大量資源進(jìn)行市場(chǎng)培育和品牌推廣，這使得其下沉市場(chǎng)拓展之路困難重重。

根據(jù)招股說(shuō)明書，遇見(jiàn)小面分別于2025年、 2026年及2027年開(kāi)設(shè)約120家至150家、 150家至180家及170家至200 家自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)新餐廳。

在新市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的餐廳可能需要花費(fèi)比預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間才能提高 并達(dá)到或永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到預(yù)期銷售額和利潤(rùn)水平，從而影響我們的整體盈利能力。我們無(wú)法保證在繼續(xù)拓展新市場(chǎng)的同時(shí)能夠保持盈利能力。

可以說(shuō)，遇見(jiàn)小面的 IPO 既是中式餐飲資本化的里程碑，也是一場(chǎng)豪賭。其成功在于精準(zhǔn)卡位品類風(fēng)口、快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和供應(yīng)鏈管控，但面臨的區(qū)域依賴、價(jià)格戰(zhàn)和管理挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

若能借助資本力量突破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅品牌” 到“國(guó)民品牌” 的跨越，有望書寫中國(guó)快餐的新傳奇；反之，過(guò)度依賴擴(kuò)張和低價(jià)策略，可能重蹈 “規(guī)模不經(jīng)濟(jì)” 的覆轍。

顯然，講好資本故事比做網(wǎng)紅餐飲要難得多。對(duì)遇見(jiàn)小面來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)或許才剛開(kāi)始。（完）