近兩年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，似乎各行各業(yè)都面臨著市場飽和，內(nèi)卷嚴(yán)重的局面。白酒行業(yè)同樣競爭激烈，一方面是受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，另一方面是行業(yè)內(nèi)部也進(jìn)入了調(diào)整周期，對白酒行業(yè)來說，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)已迫在眉睫，白酒年輕化再一次提上了議程。

作為清香白酒的鼻祖，中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，汾酒此時(shí)展現(xiàn)出了頭部酒企的擔(dān)當(dāng)，持續(xù)加注年輕化，不僅為實(shí)現(xiàn)自身的偉大復(fù)興，更是旨在帶領(lǐng)行業(yè)走出困局，跨越周期，迎來酒業(yè)的發(fā)展新篇章。

年輕化一直是白酒行業(yè)的老大難問題，許多品牌都做過年輕化的嘗試，但是要么鎩羽而歸，要么淺嘗輒止，未將年輕化策略持續(xù)貫徹下去，最終回落到“年輕人老了也會(huì)喝白酒”的被動(dòng)等待中，汾酒通過在年輕化方面所作的工作以及切實(shí)取得的成效讓行業(yè)內(nèi)外看到了白酒年輕化的更多可能性，同時(shí)樹立了白酒年輕化新范式。

打破次元壁 汾酒搶占年輕人心智

2025年3月1日-10日，汾酒在抖音上發(fā)起#大家都愛汾酒挑戰(zhàn)賽，自2023年開始，#大家都愛汾酒抖音挑戰(zhàn)賽至此已歷三屆。

汾酒年輕化1.0主體思路為顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標(biāo)是共情、共識、共享。

這“七大年輕化”意味著汾酒的年輕化不是單一的、淺層的、短時(shí)的年輕化，而是深層的、全方位的、長期的年輕化。

要實(shí)現(xiàn)全方位的年輕化，首先傳播渠道的選擇至關(guān)重要，傳播渠道決定了內(nèi)容表達(dá)的形式。在渠道上，汾酒選擇了時(shí)下流行的新媒體平臺：抖音。因?yàn)槎兑粢呀?jīng)成為了重要的年輕人聚集地，短視頻也成了人們觸手可得的一種消遣和娛樂方式。

其次，在內(nèi)容創(chuàng)作上，#大家都愛汾酒挑戰(zhàn)賽沒有過多條框限制，參與者可從歷史、文化、地理、風(fēng)俗等多角度來挖掘汾酒故事，活動(dòng)上線以來，用戶積極上傳各自的創(chuàng)意喝法，分享調(diào)酒心得，高漲的熱情讓汾酒相關(guān)的話題始終熱度不減。

#大家都愛汾酒挑戰(zhàn)賽的舉辦是基于汾酒對當(dāng)下消費(fèi)趨勢的深刻把握，即推動(dòng)“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變打造“新價(jià)值”，積極打造多元化、個(gè)性化產(chǎn)品，滿足多層級消費(fèi)需要，從“渠道為王”向“用戶主權(quán)”轉(zhuǎn)變，打造真正滿足消費(fèi)者情感需求、社交需求的“新價(jià)值”體系。五花八門的調(diào)酒視頻分享的不僅僅是炫麗多樣的飲品，更代表了一種美好健康、體己愉悅的生活方式。

卓有成效的傳播 年輕人自發(fā)傳頌汾酒故事

汾酒針對年輕化1.0所采取的舉措，不僅在活動(dòng)層面實(shí)現(xiàn)了前所未有的成就，更加可喜的是，用戶開始自發(fā)傳頌汾酒故事。

活動(dòng)成功與否，數(shù)據(jù)最能直觀體現(xiàn)，2025年第三屆#大家都愛汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)上線僅十天，累計(jì)播放量已超14億次，一舉打破了行業(yè)記錄。前兩次挑戰(zhàn)賽的播放量分別為3.4億次和6.3億次。三年來，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指數(shù)級增長趨勢。

全民共創(chuàng)的熱潮同樣反映出大家對汾酒的追捧，#大家都愛汾酒話題下“陳列”著多種“神仙喝法”：話梅+汾酒45ml+菠蘿汁；汾酒+蜜桃汁；葡萄+汾酒+氣泡水，輕盈口感，混合雙香。更吸引了千萬粉絲大V@嘉之派、@臘月小九、@調(diào)酒師紅斌，以及知名博主@Hi派大萱、@調(diào)酒師--揚(yáng)揚(yáng)、@飲咩嘢、@杜先生和陳小姐等百萬級大V的參與。

后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報(bào)告》顯示，在90后、00后新生代消費(fèi)者最愛的網(wǎng)紅酒中，汾酒分別占據(jù)第一名和第二名的位置。汾酒已經(jīng)成為年輕人對白酒的初體驗(yàn)與深品味，成為生活方式的重要社交貨幣。

品牌建設(shè)最理想的效果是“渠道追捧+用戶口碑”，渠道端滿意合作收益，認(rèn)可產(chǎn)品和公司文化，發(fā)自內(nèi)心追隨，用戶端自動(dòng)自發(fā)傳頌產(chǎn)品和品牌故事，這是高勢能品牌建設(shè)的目標(biāo)。汾酒就是圍繞高勢能品牌持之以恒、日積月累，且成效顯著。

2024年中秋期間，一句“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的視頻在全網(wǎng)走紅，社交媒體平臺被汾酒刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡檸檬，兌白茶、兌鐵觀音……大批年輕人自發(fā)開啟汾酒花式改造挑戰(zhàn)，并在網(wǎng)上分享相關(guān)教程，著實(shí)讓汾酒火了一把，也讓公眾再次看到汾酒得天獨(dú)厚的年輕化基因。

戰(zhàn)略謀篇 三重維度加碼年輕化

汾酒年輕化取得突破性成效是戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)以及產(chǎn)品優(yōu)化三重維度共同作用的結(jié)果。

在戰(zhàn)略層面上，年輕化1.0是汾酒復(fù)興戰(zhàn)略的重要組成之一。在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)提出從2025年開始，“汾酒年輕化”要探索1.0版本，“面向年輕市場的復(fù)興”是汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)“八個(gè)面向”的其中之一。

先進(jìn)的社會(huì)意識對社會(huì)存在具有能動(dòng)作用，汾酒在戰(zhàn)略層面的深刻認(rèn)識和全面布局是年輕化1.0各項(xiàng)舉措順利落地的堅(jiān)實(shí)屏障。

在品牌層面，作為“國酒之源、清香之祖、文化之根”的汾酒不僅具備名酒基因，也具有與時(shí)俱進(jìn)的新潮基因。汾酒有6000年的釀造史，1500年的成名史，1300年的詩酒史，800年的蒸餾酒史，300年的品牌史，148年的企業(yè)史，具有得天獨(dú)厚的歷史文化底蘊(yùn)，是文人雅士的“風(fēng)雅搭子”。

當(dāng)下，汾酒復(fù)興正引領(lǐng)“大清香時(shí)代”：2024年，汾酒營業(yè)收入躍居白酒行業(yè)上市公司前三，產(chǎn)品銷售覆蓋全國以及全球66個(gè)國家和地區(qū)，億元以上市場達(dá)到38個(gè)。

在產(chǎn)品層面，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)成為年輕人選擇汾酒的重要原因。汾酒秉承非遺工藝，基酒經(jīng)過陶壇的歲月藏養(yǎng)，產(chǎn)出的酒體醇厚，口感柔和，同時(shí)具備“醉的慢”和“醒得快”的飲用特點(diǎn)，非常契合當(dāng)下年輕人輕松、健康的飲酒需求。

據(jù)悉，玻汾已成為年輕消費(fèi)者心目中的白酒價(jià)值標(biāo)桿；2024年線上銷售中，25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%；青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體復(fù)購率同比增長82%......

另外值得一提的是汾酒憑借其清香純正、綿甜爽凈的口感，被譽(yù)為調(diào)酒界的寶藏基酒。其獨(dú)特的清香型特質(zhì)與國際蒸餾酒接近，能與各種雞尾酒輔料完美融合，既不搶味又能提升整體層次感，成為調(diào)酒師和愛好者心中的百搭神器。

傳統(tǒng)與年輕從來都不是對立之選，汾酒通過卓有成效的年輕化建設(shè)讓白酒行業(yè)看到了更多可能性，如今汾酒年輕化1.0已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)一步，可以預(yù)見的是，將年輕化視為未來所在的汾酒，將發(fā)掘出更多新玩法、更多新喝法，將創(chuàng)造白酒年輕化新范式。（常世凱、郝鵬）