2025年4月10日，京東外賣以雷霆之勢宣布啟動“百億補(bǔ)貼”，次日8點正式上線。這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)被外界視為京東向美團(tuán)發(fā)起總攻的沖鋒號——一邊是電商巨頭在本地生活領(lǐng)域形成“攪局”之勢，另一邊則是外賣霸主憑借即時配送網(wǎng)絡(luò)，反向滲透電商腹地。

當(dāng)京東的“品質(zhì)外賣”口號與美團(tuán)的“30分鐘萬物到家”戰(zhàn)略短兵相接，一場定義行業(yè)未來的終極戰(zhàn)役已然打響。由此也為行業(yè)留下了一個懸念，這場即將打響的本地生活戰(zhàn)役，最終誰會贏？我們分別來分析美團(tuán)與京東各自的優(yōu)勢與劣勢，或許可以找到答案。

美團(tuán)勢頭依然強(qiáng)勁，但并非高枕無憂

美團(tuán)最新財報，揭示了這場戰(zhàn)爭的深層動因。2024年，美團(tuán)全年營收3376億元，無人機(jī)配送突破45萬單，即時配送日訂單量峰值達(dá)到9800萬單。規(guī)模效應(yīng)之下，美團(tuán)構(gòu)建的“零售+科技”生態(tài)，已形成銅墻鐵壁，似乎無堅不摧。

反觀京東，在電商三強(qiáng)（抖音、拼多多、淘寶）的夾擊下，核心業(yè)務(wù)增速放緩，轉(zhuǎn)而將外賣視為第二增長曲線——上線40天日訂單破百萬的數(shù)據(jù)，暴露出其入局本地生活服務(wù)賽道的決心。

更耐人尋味的是，美團(tuán)悄然上線3C數(shù)碼外賣，京東則力推“免運(yùn)費、0傭金”商家政策，兩大巨頭的業(yè)務(wù)邊界正加速消融。這場戰(zhàn)爭，既是商業(yè)模式的重構(gòu)，更是生存空間的爭奪。

不過，從美團(tuán)的角度來看。京東的入局，卻讓其再也難以高枕無憂。據(jù)了解，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊依然是業(yè)績的頂梁柱，外賣配送業(yè)務(wù)以及到店到家業(yè)務(wù)構(gòu)成該板塊收入的主要來源。

只是，美團(tuán)無論在商家資源方面，還是在本地生活服務(wù)賽道的生態(tài)方面，優(yōu)勢仍在。作為行業(yè)后起之秀，京東此時入局，也未必就能在短期內(nèi)，撼動美團(tuán)的“江湖地位”?？梢灶A(yù)見，二者之間展開的，也將是一場曠日持久的市場與行業(yè)資源爭奪戰(zhàn)。

高維角逐，補(bǔ)貼戰(zhàn)背后的生態(tài)鏈之爭

同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東與美團(tuán)之間的市場角逐，如同高手過招，是一種高維“戰(zhàn)役”。例如，京東此次祭出的“全民補(bǔ)貼+爆品直降”組合拳，本質(zhì)上對本地服務(wù)賽道的“進(jìn)攻戰(zhàn)”，是與生態(tài)相對完善的頭部品牌，開展錯位競爭。

具體來看，據(jù)京東黑板報近日消息，京東外賣通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元。

其中，面向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，最高20元，覆蓋京東外賣平臺所有餐飲門店，麥當(dāng)勞、海底撈、漢堡王、霸王茶姬、奈雪的茶、庫迪、古茗等眾多餐飲大牌都可使用。PLUS會員和大學(xué)生用戶還可額外抽滿25-20元“外賣百億補(bǔ)貼金券”，每天限量10萬張。

京東從高頻剛需的外賣市場切入，可謂來勢洶洶。而美團(tuán)的反制同樣不甘示弱，甚至在構(gòu)建商業(yè)護(hù)城河方面，早已埋下伏筆。

據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年研發(fā)投入達(dá)211億元，無人機(jī)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋迪拜等海外市場。這也意味著，美團(tuán)的護(hù)城河已從人力密集型配送升級為技術(shù)驅(qū)動的全球物流體系。

不過，京東劍指本地生活服務(wù)市場，卻并非簡單地進(jìn)行海陸空市場爭奪，而是與美團(tuán)等平臺進(jìn)行更深層的商業(yè)模式較量。

據(jù)觀察，京東打出“0傭金+五險一金騎手保障”這張牌，實則是用電商思維重構(gòu)本地生活服務(wù)價值鏈。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報道，3月31日，美團(tuán)宣布會員體系全新升級，首次將多端業(yè)務(wù)整合到一起。升級后的體系以“神券”（原“神會員”）作為通用權(quán)益，同步聯(lián)動各業(yè)務(wù)，覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。

而在此之前，美團(tuán)神會員體系和美團(tuán)會員體系是兩套單獨的體系。此次升級后，神會員重新回歸為“神券”和“神券包”，并入到美團(tuán)會員體系下，成為美團(tuán)會員權(quán)益之一。

這也意味著，美團(tuán)通過“神會員”體系不斷提升會員滲透率，并將外賣流量轉(zhuǎn)化為到店酒旅業(yè)務(wù)的增量，完成了其外賣業(yè)務(wù)從流量入口到生態(tài)閉環(huán)的躍遷。而這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)，是京東試圖用短期的資本優(yōu)勢，撕裂美團(tuán)耗時十年構(gòu)建的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

由此可見，京東發(fā)起的這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其實是其在瞄準(zhǔn)美團(tuán)本地生活服務(wù)生態(tài)、原有商業(yè)模式打響的一場硬仗，可謂打蛇打七寸、精準(zhǔn)出擊。而美團(tuán)僅靠會員模式升級能夠從容應(yīng)對，還有待進(jìn)一步觀察。

即時零售重構(gòu)消費戰(zhàn)場，美團(tuán)棋逢對手

俗話說：棋逢對手難相勝。據(jù)美團(tuán)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商合作，并實現(xiàn)“30分鐘萬物到家”，當(dāng)京東將3C數(shù)碼裝入外賣餐箱，傳統(tǒng)行業(yè)分類已失去意義。

例如，在外賣業(yè)務(wù)方面，2024年美團(tuán)深入推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，豐富高性價比供給，完善“品牌衛(wèi)星店”等服務(wù)新模式，實現(xiàn)了其即時配送訂單的量級突破。

其即時配送日訂單量峰值在立秋當(dāng)日達(dá)9800萬單，這也意味著，其配送網(wǎng)絡(luò)承載能力遠(yuǎn)超單一餐飲場景。而即時零售，也成為越來越多人“高確定性”的生活方式。

不過，即使如此，京東的入局方式，同樣讓美團(tuán)棋逢對手。例如，京東“秒送”頻道將百億補(bǔ)貼與家電數(shù)碼捆綁，就暴露出用高頻外賣帶動低頻電商的野心。

據(jù)分析， 這種邊界模糊化將給美團(tuán)帶來雙重沖擊。一方面，對消費者而言，選擇成本從“買什么”變?yōu)椤霸趺醋羁熨I到”。另一方面，對商家而言，美團(tuán)“品牌衛(wèi)星店”模式與京東“超級爆品”專區(qū)，正在重塑供應(yīng)鏈話語權(quán)。

更值得警惕的是，雙方都在用數(shù)據(jù)能力重構(gòu)商業(yè)邏輯。美團(tuán)將基于其財報公開的7.7億交易用戶畫像優(yōu)化即時零售選品，而京東則通過PLUS會員體系打通電商與外賣消費數(shù)據(jù)，這場戰(zhàn)爭已升維至算法對決的層面。二者各有千秋、各有優(yōu)勢。因此，最終鹿死誰手，也尚未可知。

結(jié)局展望：基礎(chǔ)設(shè)施決定戰(zhàn)爭天花板

雖然京東如同本地生活服務(wù)賽道的一匹黑馬，突然入局讓美團(tuán)顯得有些措手不及。但是不可忽視的是，京東的兇猛攻勢之下，也暴露出基礎(chǔ)設(shè)施布局不足的短板。

例如，盡管京東宣稱“品質(zhì)外賣”，但相較于美團(tuán)1450萬活躍商戶、41萬本地小商戶的供給網(wǎng)絡(luò)，其商家資源層面的優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)京東外賣在3月24日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上線40天其已覆蓋全國142座城市，入駐商家數(shù)量超45萬家，對比之下，京東外賣的商家規(guī)模與美團(tuán)相差懸殊。

反觀美團(tuán)，通過“騎手友好社區(qū)”“防疲勞系統(tǒng)”等舉措，將數(shù)百萬騎手轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略資產(chǎn)，這種人力+技術(shù)的混合配送體系，顯然在短期內(nèi)難以被以京東為代表的資本補(bǔ)貼所擊穿。

不過，京東入局的底氣在于，其將電商領(lǐng)域的“百億補(bǔ)貼”策略移植到外賣戰(zhàn)場，用“一年投入超百億”的魄力強(qiáng)行改寫行業(yè)規(guī)則。這種不計代價的投入，實則是用資本換時間，在削弱競爭對手盈利能力的同時，不斷耗盡競爭對手的資本與資源。

甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，這場戰(zhàn)爭的結(jié)局或?qū)⒏膶懼袊ヂ?lián)網(wǎng)格局?？梢灶A(yù)見，倘若京東成功撕開美團(tuán)的外賣防線，其構(gòu)建的“即時零售+品質(zhì)電商”復(fù)合生態(tài)將重獲增長引擎；反之，若美團(tuán)守住基本盤，其“萬物到家”的愿景將徹底模糊線上線下邊界，成為下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施的主導(dǎo)者。

只是，當(dāng)補(bǔ)貼戰(zhàn)的硝煙散去，真正決定勝負(fù)的將是生態(tài)韌性——誰能在資本狂潮退去后，留住商戶、激活用戶、賦能騎手，誰就能在激戰(zhàn)正酣的戰(zhàn)場插上王旗。此刻的百億補(bǔ)貼，不過是終局之戰(zhàn)的序幕。接下來的戰(zhàn)役，才最為精彩。

作者：尼古

編輯：尼克

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