中國網(wǎng)友休閑娛樂有兩項熱門活動：一是去拼多多逛評論區(qū)；二是去直播間買怪東西。

2024年一位博主發(fā)現(xiàn)，自己88歲的姥姥在拼多多寫了978條評價，有4.6萬瀏覽量。姥姥給每個包裹認真寫評語：桃子有點小，不太甜，給三星；衣服已收到，穿著非常合適。

網(wǎng)絡梗圖和流行語日新月異，但拼多多神奇地保留了最野又最質(zhì)樸的評論生態(tài)。

無數(shù)中國人在拼多多一款水果、一條連衣裙、一部手機的評論區(qū)相逢，旁觀者總能從這些百字小作文或簡單的寥寥數(shù)語，品出人生百味。

與此同時，直播間里出現(xiàn)了越來越多新玩意。云南的百合花，威海的釣魚竿，宇宙曹縣的馬面裙和眾多煥發(fā)第二春的老國貨在直播間勝利會師。

人民群眾過于豐富的網(wǎng)絡沖浪生活，勾勒著消費趨勢變遷的草蛇灰線。在新的供需關系互動中，一批電商新勢力出現(xiàn)了，一場需求平權的變革正在發(fā)生。

新勢力的誕生

“新勢力”這個詞的普及，離不開一度以PPT水平見長的新能源車產(chǎn)業(yè)。

2014年，新誕生的新能源車企業(yè)如過江之鯽，“野蠻人造車”、“互聯(lián)網(wǎng)造車”等形容詞，陸續(xù)被統(tǒng)一收編到“造車新勢力”這個招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這個詞卻精確體現(xiàn)了新能源車與燃油車的區(qū)隔。

電動車改變的不僅僅是驅(qū)動汽車的能源，而是汽車的架構與生產(chǎn)方式，比如核心的三電系統(tǒng)、更加集中的電子電氣架構、以及一體化壓鑄等新生產(chǎn)工藝的引入。

在這個過程中，電動車系統(tǒng)性創(chuàng)造了一些新的零部件，也系統(tǒng)性消滅了一些舊的零部件。當電機和動力電池取代發(fā)動機和變速箱，意味著全新的供應商會躋身產(chǎn)業(yè)鏈取代原本的供應商。

當這種置換大規(guī)模發(fā)生，供應鏈結構就會發(fā)生系統(tǒng)性變化，創(chuàng)造一個新的產(chǎn)業(yè)，“新勢力”就此出現(xiàn)。

也就是說，大部分行業(yè)中新勢力的出現(xiàn)，往往伴隨著新產(chǎn)品背后供應鏈結構的變化。

從這個角度看，新能源車和奶茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特點都是供應鏈的重組。

作為中國消費升級的典型產(chǎn)物，現(xiàn)制奶茶在創(chuàng)造有別于沖泡奶茶的新品類的同時，也引入了茶葉、新鮮水果、萃茶機等新的原材料與生產(chǎn)設備，以及與之對應的全新的供應鏈。

當現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模逐漸擴大，新的投資就會批量涌入，“新勢力”應運而生。

這種從產(chǎn)品到供應鏈的顛覆式變化大多發(fā)生在技術迭代極快的高科技產(chǎn)業(yè)，比如液晶面板淘汰顯像管，智能機對功能機的替代等等。在消費品門類，類似LED取代白熾燈變化相對鮮見，但一旦發(fā)生，就會孕育巨大的商業(yè)機會。

在新舊交替的過程中，新老勢力會會在市場共存一段時間，便會形成與“新勢力”出現(xiàn)并存的現(xiàn)象：市場格局的分散。

新能源車是典型案例：經(jīng)歷了燃油車時代的縱橫捭闔，市場形成了穩(wěn)定的競爭格局。但新能源車企的批量出現(xiàn)開始讓原本集中的市場重新分散，并將競爭推向殘酷的價格戰(zhàn)。

分散的市場份額變得集中，只需要簡單粗暴的價格戰(zhàn)；但集中的市場份額重新分散，大多數(shù)情況下是因為行業(yè)的競爭邏輯發(fā)生了變化。

伴隨技術進步，很多行業(yè)經(jīng)歷了市場份額的“再分散”，甚至包括電商。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極強的邊際效應，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的細分業(yè)態(tài)很容易呈現(xiàn)強者恒強的狀態(tài)。然而過去十年，中國電商行業(yè)的市場格局非但沒有集中，反而在持續(xù)分散。

從2014年到2024年，中國電商的主要參與者從阿里/京東兩家公司，變成了阿里、京東、拼多多、抖音、快手五家公司，算上正在電商發(fā)力的騰訊（視頻號），足足有六家公司。

但從技術層面看，電商并沒有經(jīng)歷底層技術的深度重構。以拼多多、抖音和騰訊為代表的“電商新勢力”的出現(xiàn)，其原因在于產(chǎn)品邏輯與經(jīng)營范式的劇烈變化。

新需求遇上舊供給

電商的內(nèi)核是零售的線上化，它改變了商品交易的方式，但沒有改變交易的內(nèi)核。這也是為什么芒格會說：零售業(yè)即使在互聯(lián)網(wǎng)上也面臨激烈競爭（It’s going be a very competitive business in the internet）。

從拼多多的橫空出世開始，電商市場份額所經(jīng)歷的“再分散”，幕后推手是需求側(cè)的變化。

東方樹葉一度是中國最難喝飲料的有力競爭者，與嶗山白花蛇草水難分伯仲。但時至今日，以東方樹葉系列無糖茶為核心的即飲茶產(chǎn)品線，撐起了農(nóng)夫山泉近四成營收。

從2011年上市至今，東方樹葉從生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品包裝幾乎沒有變化，農(nóng)夫山泉的灌裝產(chǎn)線也很難說有什么“技術革命”，但消費市場對健康的訴求推動了瓶裝飲料的市場格局變化。

另一個例子是元氣森林，無糖飲品的需求爆炸式增長，為元氣森林供應代糖的三元生物，凈利潤五年內(nèi)翻了27倍[1]。

電商市場格局變化的大背景是社會財富的增長，因此行業(yè)對消費升級的判斷方向并沒有錯。社會財富增長會讓消費市場呈現(xiàn)兩個變化：

一是越來越多的商品“剛需化”。30年前，只有開凌志的廣東老板會認為大哥大是剛需；但今天，智能手機是所有人的生活必需品。

在這個過程中，剛需化商品的總量會持續(xù)增加，比如咖啡、洗碗機、濕廁紙、凈水機等品類，會逐漸呈現(xiàn)基礎消費品的特征，被越來越多的人視為剛需。

商品的剛需化意味著消費群體的擴大，同時也意味著商品的同質(zhì)化，其衍生品就是白牌商品的滲透，這是拼多多能夠快速增長的關鍵因素——以價格為標尺，在同類商品中篩選價格最實惠的。

二是需求細分創(chuàng)造的高度垂直的市場。碳纖維釣魚竿是一個高度小眾的商品，但釣魚佬的增加會推動小眾產(chǎn)品走向大眾。隨社會財富的增長，細分市場的增長往往能超過市場大盤。

但這類需求往往是傳統(tǒng)貨架電商力所不能及的地方。舉例來說，胖東來有十幾種可樂，包括并不限于草莓味可樂、奧利奧聯(lián)名可樂、漫威聯(lián)名可樂、齊藤藍色可樂，以及許昌特產(chǎn)“銀梅可樂”。

這種豐富而不泛濫的品類，為消費者提供了某種“發(fā)現(xiàn)的樂趣”。

胖東來銷售的可樂

電商平臺的可樂種類只會比胖東來更多，但在貨架電商基于“搜索”的產(chǎn)品邏輯下，消費者不會搜索自己沒聽說過的商品，過于豐富的類目反而降低了發(fā)現(xiàn)的效率。

這種需求催生了“內(nèi)容電商”的增長空間，大部分消費者發(fā)現(xiàn)自己沒聽說過的商品，往往是在抖音或小紅書，即“人找貨”到“貨找人”。

拼多多有相當規(guī)模的GMV來自農(nóng)產(chǎn)品，原因在于農(nóng)產(chǎn)品既有剛需的特征，又是一個典型的有品類而無品牌的類目，決定其差異性的是氣候水文等自然條件而非品牌的價值主張，因此，拼多多錨定價格的推薦邏輯行之有效。

早在2021年，拼多多單品銷量10萬+的農(nóng)產(chǎn)品爆款超過就超過了6000款，一批諸如西昌陽光玫瑰的“小產(chǎn)區(qū)”水果，成為新晉國民水果。

短視頻平臺則基于內(nèi)容完成了種草到拔草的閉環(huán)，完美匹配了非剛需屬性商品的特點。泡泡瑪特在抖音的銷售增長，遠遠超過了其他的線上渠道。

把電商市場格局的變化簡單理解為內(nèi)卷的結果，是一種誤讀。

把商品當作信息

哥倫比亞和斯坦福大學做過一項“果醬研究”。實驗讓顧客在一定數(shù)量的果醬中進行選購[2]，在一半時間里，桌子上有6種口味的果醬，另一半時間里有24種口味。

實驗結果非常有趣：24種選擇吸引來的品嘗者，比6種選擇要多很多，但比較過6種選擇的顧客中有30%買了果醬，比較過24種選擇的顧客中，只有3%買了果醬。

研究人員得出的結論是，過于豐富的選擇反而會帶來消極的后果，消費者非但不會感到愉悅，反而有些不堪重負。

電商新勢力的增長動力，在于重新設計了商品“分發(fā)”的規(guī)則。

移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的創(chuàng)新，是通過推薦算法解決了信息的分發(fā)問題。創(chuàng)作門檻帶來的內(nèi)容供給爆發(fā)式的增長，必然會降低信息分發(fā)效率，單純的結構化指標難以勝任精準推薦的訴求，算法在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應用由此而來。

如果把商品當作一種信息，那么電商行業(yè)的挑戰(zhàn)者實際上在解決一個問題：如何在貨架上有24種果醬的情況下，讓消費者依然能買到自己喜歡的果醬，并且不會被泛濫的選擇搞得不堪重負。

豐富到泛濫的商品供給搭配中心化的分發(fā)邏輯，反而降低了消費者“發(fā)現(xiàn)”的效率，讓購物變成了一件越來越復雜的事。購物車里99+件商品的最終歸宿，不是支付成功，而是一鍵刪除。

貨架電商并非技術能力不足，而是其經(jīng)營策略往往錨定GMV規(guī)模，在這種情況下，哪怕同質(zhì)化的三件商品，算法也有足夠的動力給消費者推薦最貴的。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，拼多多最鮮明的兩個特征常被忽略：一是拼多多沒有購物車，二是拼多多的基礎單元是商品、而非店鋪。

如果一個消費者想用盡可能便宜的價格買一臺“能看”的45寸電視，那么他既不需要了解OLED和MiniLED在技術原理上的區(qū)別，也不需要知道索尼厚重的品牌歷史，更不需要把電視加入購物車后順手再買臺PS5，他只需要知道尺寸和價格。

拼多多的商品以剛需屬性的標品為主，無論是日用百貨還是廚衛(wèi)清潔，其特點都是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭力錨定于價格，而拼多多基于這種特點，來設計推薦權重。

內(nèi)容社區(qū)之所以被稱為“興趣電商”，原因也在于商品分發(fā)設計對興趣的覆蓋。一個歷史愛好者不會主動搜索一本自己沒聽說過的學術著作，但他可以通過內(nèi)容“發(fā)現(xiàn)”這本著作。

如何判斷一個用戶是不是歷史愛好者，內(nèi)容社區(qū)顯然比純粹的電商平臺更有優(yōu)勢。

因此，電商行業(yè)的市場格局之所以“再分散”，是因為新的競爭者用更高效的方法，匹配了更多真實的需求。

真實的需求在哪里？恐怕不在百貨大廈門口的廣告牌，不在劇集中間的宣傳片里，而在拼多多的評論區(qū)：

參考資料：

[1]甜蜜的敵人：糖是如何被妖魔化的，遠川研究所

[2]長尾理論，克里斯·安德森

作者：任彤瑤

編輯：李墨天

責任編輯：任彤瑤

封面圖片來自Shotdeck