作者：富察

“餐飲的本質(zhì)是讓餓的人吃飽，不是讓飽的人吃好”？

聲明：本文沒(méi)被充值，更不是廣告

01

一個(gè)年入百萬(wàn)的大叔，應(yīng)該喝什么？

在沒(méi)喝蜜雪冰城之前，我覺(jué)得中年大叔，年入百萬(wàn)，起碼手里拿一杯星巴克，別管喝不喝，逼格必須裝出來(lái)。

或者坐在茶館里，來(lái)上一泡功夫茶，假裝在品茗，雖然連茶種都分不清。

喝蜜雪冰城？開(kāi)什么玩笑，廉價(jià)的塑料杯，滿滿的科技與狠活，小鎮(zhèn)青年的專屬，專割韭菜的快招品牌… …

這是我對(duì)雪王的最初印象，也是之前的唯一印象。

現(xiàn)在看來(lái)，中年人的確需要打開(kāi)格局。

第一個(gè)替雪王教育我的人，是我崽子。

當(dāng)初看到他拿著一杯滿杯百香果，我直接紅溫了，這玩意你也敢喝，全都是香精色素防腐劑和添加劑，還有各種科技與狠活，你也不怕喝死！

崽子直接回憝我，就你是高級(jí)的人，就你喝的東西高檔，煩不煩??！

那一瞬間，我真是特別好奇，蜜雪冰城這破玩意有什么好喝的？這么大個(gè)北京城，什么沒(méi)有賣的，非得喝它？

哪怕你喝個(gè)喜茶、奈雪，再不行吃個(gè)dq冰淇淋，也比那破玩意強(qiáng)??！

抱著害死貓的好奇心，我偷偷喝了一口那杯該死的百香果。

哎呦喂！竟然沒(méi)有想的那么難喝，也沒(méi)有那種香精色素防腐劑的狠活味道。

再喝幾口，感覺(jué)還行，百香果的口感挺濃郁，珍珠是真的，不是塑料袋合成的，確實(shí)還可以啊！除了有點(diǎn)甜，不比幾十塊錢一杯的果茶差多少。

看來(lái)，這玩意真能喝！

隔天，趁人不注意，我偷偷點(diǎn)了一杯五分糖的百香果。媽媽耶！8塊錢一杯，起送價(jià)都不夠，太嚇人了。

湊了一杯檸檬水，還是不夠起送價(jià)，再來(lái)一杯奧利奧冰淇淋，終于能結(jié)帳了。

喝著越來(lái)越順嘴的滿杯百香果，我突然想，如果有一天我失業(yè)沒(méi)了收入，如果再想裝逼個(gè)，是不是也只能拿著一杯雪王了？！

但我更好奇的是，那杯冰淇淋和檸檬水是啥味道。

結(jié)果再一次被教育。

冰淇淋雖然吃著比較水，肯定比不了dq，絕對(duì)不比麥當(dāng)勞的麥旋風(fēng)口感差，關(guān)鍵是性價(jià)比啊。七塊錢，還要啥自行車。

檸檬水除了有點(diǎn)甜，別的跟在家里喝沒(méi)啥區(qū)別，四塊錢一杯的價(jià)格，溢價(jià)比農(nóng)夫山泉高。如果搞個(gè)雪王瓶裝檸檬水，用不了幾年，鐘睒睒可能睡不著了。

02

小屁孩們，為什么喜歡雪王。

村里的孩子，鎮(zhèn)里的孩子喜歡喝蜜雪冰城，除了圖便宜，就是為了能滿足喝杯飲料。

北京的孩子們?yōu)槭裁匆蚕矚g喝雪王呢？

我家對(duì)面是北京一所市級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，一百米外有一家蜜雪冰城，每天一到放學(xué)，很多孩子都會(huì)買一杯檸檬水或冰淇淋。

能到這個(gè)學(xué)校的孩子非富即貴，要么就是掐尖的學(xué)霸，這些孩子為什么會(huì)喝雪王，我太好奇了！

昨天忍不住問(wèn)了兩個(gè)剛買冰淇淋的孩子，為什么要選蜜雪冰城，他們的答案是，便宜又好喝。

對(duì)于為什么不選霸王茶姬、喜茶等，這幫“哪吒”腦回路更感人，能花五塊錢解決的問(wèn)題，為什么非得當(dāng)那個(gè)花二三十塊錢的大冤種，老登才那么傻呢？

所以蜜雪冰城在孩子們的心智中，已讓性價(jià)比和不割韭菜站在了高點(diǎn)。

當(dāng)一線城市的孩子已經(jīng)被雪王征服時(shí)，村鎮(zhèn)的孩子們對(duì)雪王的簡(jiǎn)直是信徒一般存在。

補(bǔ)課前來(lái)一杯蜜雪，早戀約會(huì)買一杯蜜雪，考試成績(jī)好也要喝一杯蜜雪… …雪王已經(jīng)成了村鎮(zhèn)孩子們生活的必需品。

離不開(kāi)，根本離不開(kāi)。

通過(guò)這些雪門信徒孩子們?nèi)宕蔚慕逃?，我終于明白了一個(gè)道理，一個(gè)品牌的產(chǎn)品好不好，不能讓普通消費(fèi)者和行里人評(píng)價(jià)，要看孩子們是否喜歡。

就像薩莉亞，百分之七八十以上的顧客，幾乎都是25歲以下的年輕人，所以才能干了六七十年沒(méi)倒閉。

再說(shuō)了，就算茶飲都是添加劑和科技狠活，那為什么還要花二三十而不是選擇幾塊錢的蜜雪？反正喝到肚子的效果都一樣。

這可能也就是那些大師們天天說(shuō)的，做一個(gè)值錢的品牌比賺錢的品牌更重要。

03

我好奇的還有另一件事，把價(jià)格砸到腳脖子了，加盟商和蜜雪怎么賺錢？

當(dāng)我蹲在蜜雪冰城門店調(diào)研時(shí)，看見(jiàn)店員行云流水地操作：果醬泵壓三秒、茶水線定量注水、封口機(jī)精準(zhǔn)落杯——整個(gè)過(guò)程不超過(guò)20秒。

這讓我想起日料店切三文魚(yú)要練三年刀工的法式，突然意識(shí)到餐飲業(yè)正分裂成兩個(gè)平行宇宙：一邊是極致的“人效美學(xué)”，一邊是瘋狂的“去人化革命”。

雪王用工業(yè)流水線的思維做現(xiàn)制飲品，本質(zhì)上把茶飲變成了“能喝的快消品”。這個(gè)思維邏輯很像農(nóng)夫山泉。

用工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯，把原料包規(guī)格精確到毫升，操作動(dòng)線設(shè)計(jì)堪比汽車工廠，連冰塊都有標(biāo)準(zhǔn)克重。

這種標(biāo)準(zhǔn)化不是創(chuàng)新，而是對(duì)餐飲本質(zhì)的回歸——在完成基礎(chǔ)需求的前提下，將效率榨取到極致。同行還在糾結(jié)“手作溫度感”時(shí)，雪王早已參透現(xiàn)代餐飲的真相：穩(wěn)定的難吃比偶爾的好吃更致命。

我把這套邏輯講給某茶飲品牌創(chuàng)始人時(shí)，他說(shuō)：“我們北上廣血拼占有率時(shí)，人家在河南修冷庫(kù)；我們研發(fā)黑糖波波時(shí)，人家在廣西包檸檬園。”

這話道破了雪王崛起的底層邏輯——用農(nóng)業(yè)思維做餐飲生意。

在四川安岳檸檬產(chǎn)區(qū)，雪王以每畝地多出一定市場(chǎng)價(jià)格承包果園，要求農(nóng)戶按歐盟標(biāo)準(zhǔn)種植。

這不是情懷，而是掌控定價(jià)權(quán)的陽(yáng)謀。

當(dāng)其他品牌為鮮果漲價(jià)焦頭爛額時(shí)，雪王的原料成本曲線反而持續(xù)下行。更可怕的是其物流體系：在2800個(gè)縣城布設(shè)前置倉(cāng)，用高頻消費(fèi)攤薄運(yùn)輸成本，讓西藏那曲的檸檬水只比鄭州貴5毛錢。

這種“農(nóng)村包圍城市”不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)選擇，而是重構(gòu)了餐飲業(yè)的成本模型。就像拼多多用分布式倉(cāng)儲(chǔ)打敗京東物流，雪王證明在餐飲業(yè)，誰(shuí)掌握毛細(xì)血管般的下沉網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就握有定義行業(yè)規(guī)則的權(quán)力。

從股價(jià)上就能看出，猴精的資本家購(gòu)買雪王股票時(shí)，竟然做了價(jià)值投資。

04

和做消費(fèi)投資的朋友聊起雪王現(xiàn)象，他提出個(gè)犀利觀點(diǎn)：“這屆年輕人不是在消費(fèi)降級(jí)，而是在打破價(jià)格歧視?！?/p>

當(dāng)70后還在用星巴克標(biāo)榜階層時(shí)，00后已經(jīng)學(xué)會(huì)用雪王解構(gòu)消費(fèi)符號(hào)——拿著4元檸檬水走進(jìn)奢侈品店的00后，正在創(chuàng)造新的消費(fèi)哲學(xué)。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)餐飲業(yè)是核彈級(jí)沖擊。

以往通過(guò)空間設(shè)計(jì)、故事?tīng)I(yíng)銷構(gòu)建的溢價(jià)體系，在“極致性價(jià)比”面前脆弱不堪。

某新茶飲品牌CMO曾親口承認(rèn)：“我們花三千萬(wàn)打造的國(guó)風(fēng)概念店，銷量不如雪王八平米的檔口?！边@不是產(chǎn)品力的失敗，而是消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

更值得玩味的是中年群體的自我撕裂。

當(dāng)我?guī)е┩鯔幟仕畢⒓俞套拥募议L(zhǎng)會(huì)時(shí)，班主任看見(jiàn)后竟然面無(wú)表情，這可是北京的百年名校，難道老師沒(méi)看見(jiàn)？

而崽子的同學(xué)竟然對(duì)我很感興趣：“叔叔，您也喝檸檬水??？”

這種代際認(rèn)知差正在重塑餐飲市場(chǎng)格局——跟年輕人交朋友的品牌活得滋潤(rùn)，專注服務(wù)“高凈值中年人”的卻集體陷入增長(zhǎng)焦慮。

站在餐飲從業(yè)者視角看雪王神話，本質(zhì)上是在觀察一場(chǎng)商業(yè)的迭代。

當(dāng)這個(gè)河南起家的品牌用10以下產(chǎn)品橫掃市場(chǎng)時(shí)，我對(duì)當(dāng)下的餐飲邏輯又產(chǎn)生了質(zhì)疑，“餐飲的本質(zhì)是讓餓的人吃飽，不是讓飽的人吃好”？

當(dāng)餐飲老板們還在為“產(chǎn)品主義”或是“流量主義”爭(zhēng)吵不休時(shí)，蜜雪冰城用22年時(shí)間證明，餐飲業(yè)的成功與生死，在田間地頭與工廠車間。