| 越南胡志明市

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

特朗普的關(guān)稅大棒不止揮向中國(guó)。加征后，越南對(duì)美出口的關(guān)稅也達(dá)到了46%。隨后的4月4日，越南表示愿意以對(duì)美“0關(guān)稅”進(jìn)行談判。

出海越南的中國(guó)企業(yè)，不僅有關(guān)稅帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，遍布機(jī)會(huì)的越南市場(chǎng)，也像一片藏著詭雷的雨林。

今年3月，橫掃越南潮玩市場(chǎng)的娃三歲，與首店尚未開業(yè)的霸王茶姬，雙雙觸碰到了越南網(wǎng)民敏感的地緣神經(jīng)。娃三歲與霸王茶姬的遭遇并非孤例，去年12月，Temu與Shein雙雙在越南被停止業(yè)務(wù)。

20年多前，中國(guó)加入世貿(mào)組織，造富無(wú)數(shù)。越南，被出海創(chuàng)業(yè)者看作下一個(gè)經(jīng)濟(jì)奇跡的策源地。

2024年，越南的人均GDP約為4200美元，盡管只相當(dāng)于中國(guó)2009年的水平，但走在胡志明市的街頭，網(wǎng)約車、外賣平臺(tái)、直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)……其消費(fèi)面貌已比肩今天的中國(guó)。

在越南多年的創(chuàng)業(yè)者Janice看來(lái)，越認(rèn)為越南是“小中華”，越容易掉以輕心，在越南市場(chǎng)踩坑。出海越南，需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有充分尊重與深刻了解，并不是用“時(shí)光機(jī)理論”到越南“降維打擊”。娃三歲與霸王茶姬在越南踩坑，也是重新了解越南與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)會(huì)。

出海越南市場(chǎng)近十年，Janice是最移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里早一批到越南“卷”直播的出海老兵。從在線直播、語(yǔ)音房、再到垂直內(nèi)容平臺(tái)，近十年間Janice一直在服務(wù)與陪伴越南年輕人的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)需求，期間也曾擔(dān)任過(guò)某ACG內(nèi)容社區(qū)大廠的越南運(yùn)營(yíng)，如今的Janice依然選擇在越南創(chuàng)業(yè)，憑借她對(duì)越南市場(chǎng)的深刻理解，為出海品牌提供本地化的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

騎鯨出海對(duì)話Janice，聽(tīng)她講述一個(gè)真實(shí)的越南市場(chǎng)。

失效的時(shí)光機(jī)理論

騎鯨出海：什么樣的契機(jī)讓你來(lái)到了越南，一待就是這么多年？

Janice：2016年我剛?cè)胄?，剛好碰上“直播”百團(tuán)大戰(zhàn), 而當(dāng)時(shí)的越南移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才剛興起不久，秀場(chǎng)直播還是處于PC時(shí)期，我們算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一批去東南亞“卷”直播的“開荒?！?。到現(xiàn)在已經(jīng)在越南工作近十年了，一直在線上娛樂(lè)社交行業(yè)，期間也曾做過(guò)某ACG內(nèi)容社區(qū)大廠越南地區(qū)運(yùn)營(yíng)，這十年間也見(jiàn)證了越南年輕人的娛樂(lè)需求的成長(zhǎng)與變化。

最早我們來(lái)到越南考察時(shí)，就感受到這里有種撲面而來(lái)的青春與活力：胡志明的街頭摩托車川流不息，人們對(duì)生活與未來(lái)充滿期待，很像90年代的廣州的繁榮景象。讓我們感覺(jué)越南還是有不一樣的機(jī)會(huì)。

騎鯨出海：這家ACG內(nèi)容社區(qū)大廠為什么最后撤出了越南？

Janice：當(dāng)時(shí)公司從一開始就選擇了一條非常艱難的道路，作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，“內(nèi)容”和“創(chuàng)作者”是最重要的，當(dāng)時(shí)在越南其實(shí)有一定規(guī)模的ACG創(chuàng)作者活躍在YouTube上，他們有一定創(chuàng)作能力但商業(yè)化變現(xiàn)能力欠缺，當(dāng)時(shí)我們很想去觸達(dá)到一批頭部博主入駐，但頭部創(chuàng)作者是不愿意分享自己的流量和社群給一個(gè)全新的、沒(méi)有知名度的平臺(tái)的。而扶持尾部創(chuàng)作者生產(chǎn)一些定制內(nèi)容需要大量的時(shí)間，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)極高，回報(bào)非常不可控。

在大量低質(zhì)量?jī)?nèi)容的沖擊下，我們還需要投入大量人力成本維護(hù)平臺(tái)的算法推薦。ACG這個(gè)品類（動(dòng)漫游戲）在越南的受眾還是太窄了，沒(méi)有形成合理的商業(yè)化閉環(huán)。在嘗試了兩年之后最終還是以失敗告終了。

不過(guò)，越南的二次元電商市場(chǎng)還是很有潛力的。我們當(dāng)時(shí)在線下參展時(shí)，有抽獎(jiǎng)送周邊的活動(dòng)，他們都圍成幾圈的排隊(duì)，送完了甚至?xí)?wèn)能不能賣給他們。越南也有很多小店在線上賣手辦和周邊。越南消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣，但是對(duì)電商是非常熱衷的。

騎鯨出海：很多出海創(chuàng)業(yè)者也很堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，而且很多人說(shuō)越南是“小中國(guó)”，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)直接移植到越南就可以“降維打擊”嗎？

Janice：很多人都覺(jué)得越南是2000年代的中國(guó)，但我認(rèn)為只是部分相似而已，今天的越南已經(jīng)很大程度上跟隨了全球化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，處于一個(gè)復(fù)雜且矛盾的狀態(tài)。

首先是政策和市場(chǎng)生態(tài)的差異。包括越南在內(nèi)的所有的東南亞國(guó)家，都出現(xiàn)了貿(mào)易保護(hù)主義，保護(hù)自己國(guó)家本地的中小企業(yè)，例如去年12月Temu和Shein在越南業(yè)務(wù)被官方停止，這對(duì)依賴低價(jià)模式的中國(guó)賣家是很大的沖擊。而中國(guó)在2000年代，是通過(guò)穩(wěn)定的政策吸引外資，形成可預(yù)期的商業(yè)環(huán)境。

二是文化和管理的沖突，越南本地員工學(xué)歷和工資水平一般，他們按時(shí)上下班、按時(shí)下午茶、拒絕加班要求，最多就是“我回家再跟進(jìn)看看”。而且勞動(dòng)關(guān)系法嚴(yán)格保護(hù)勞工權(quán)益，除了少數(shù)高學(xué)歷高收入的創(chuàng)業(yè)者，大多數(shù)越南人都拒絕接受中國(guó)企業(yè)的“狼性文化”。

三是全球貿(mào)易環(huán)境的改變。在中美貿(mào)易摩擦的背景下，越南已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的連接器國(guó)家；但在2000年代的中國(guó)，中美貿(mào)易在中國(guó)加入WTO之后迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

越南雖有當(dāng)初中國(guó)的影子，但同時(shí)也在直面數(shù)字時(shí)代的全新挑戰(zhàn)。因此中國(guó)企業(yè)模式如果直接移植越南會(huì)面臨很多問(wèn)題，單純依賴時(shí)空差套利的“時(shí)光機(jī)理論”已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前全球化的復(fù)雜性，出海需要轉(zhuǎn)向“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)+本地適配”。真正的全球化也不是把中國(guó)模式復(fù)制到越南，相反，本地品牌和平臺(tái)在本土化方面也非常值得借鑒，他們?cè)诰€上線下都有非常高的曝光率，深得本地人的青睞。

騎鯨出海：這兩年有不少中國(guó)的產(chǎn)能搬到越南，但也有很多工廠搬過(guò)去之后又撤回國(guó)內(nèi)了？被特朗普加征關(guān)稅之后，出海的工廠和企業(yè)會(huì)有什么反應(yīng)？

Janice：據(jù)我觀察，確實(shí)有中國(guó)品牌為了降低生產(chǎn)成本，會(huì)在越南設(shè)置工廠提升整體的生產(chǎn)效率。本質(zhì)上是越南本地市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。像在越南國(guó)內(nèi)，中國(guó)日化品牌在與本土日化品牌競(jìng)爭(zhēng)中，憑借其性價(jià)比的在線上銷售取得很大優(yōu)勢(shì)，這就驅(qū)使一些廣州的日化工廠來(lái)越南本地自產(chǎn)自銷，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流成本。

而撤回國(guó)內(nèi)的大部分是一些中小工廠，主要是因?yàn)樵侥瞎と诵瘦^低，容易鬧罷工，而且大部分原料還需要從中國(guó)進(jìn)口，越南只能完成組裝、加工等低端操作。所以總體來(lái)看，中國(guó)工廠有搬到越南趨勢(shì)，但不是爆發(fā)式增長(zhǎng)。在特朗普也對(duì)越南加征關(guān)稅之后，應(yīng)該會(huì)有不少工廠從越南搬回中國(guó)了。越南也一直是耐克等進(jìn)口運(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)地，接下來(lái)進(jìn)口品牌可能會(huì)迎來(lái)一波通脹。

“做海外市場(chǎng)不是倒”

垃圾

騎鯨出海：雖然娃三歲最近在越南遭遇一些抵制，但此前卻非?；鸨Ｏ啾韧瑯釉跂|南亞很火的泡泡瑪特的Labubu，你覺(jué)得娃三歲在越南市場(chǎng)成功的原因是什么？

Janice：Labubu在設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)全球普適性（比如精靈形象、抽象藝術(shù)），而娃三歲在越南的核心賣點(diǎn)是中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的融合；在市場(chǎng)策略上，泡泡瑪特主打高端潮玩，而娃三歲通過(guò)下沉市場(chǎng)滲透和社交媒體裂變快速崛起。所以娃三歲的成功，主要還是因?yàn)樗瑫r(shí)滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化親近感和性價(jià)比需求。

騎鯨出海：如今越南消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)水平是怎么樣的，他們真的只追求低價(jià)嗎？

Janice：我個(gè)人感受，我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有一位月薪3000元（人民幣）的越南女孩，她也愿意天天買一杯十幾塊錢的咖啡和十幾塊的傳統(tǒng)小吃做下午茶，出了新盲盒也會(huì)去抽獎(jiǎng)，新電影上映也會(huì)去看，有時(shí)也會(huì)和朋友們?nèi)ズ５讚瞥源蟛停ㄔ谠侥虾５讚扑愀邫n消費(fèi)了）。越南的年輕人非常愿意為情緒消費(fèi)，這很符合他們“不卷”、享樂(lè)的生活態(tài)度。他們不但可以接受60元人民幣的盲盒，如果是限定款，他們甚至愿意花600元去搶。另一類年輕人則是典型的越南中等收入人群，他們經(jīng)?！跋吗^子”，去網(wǎng)紅店喝咖啡，用的都是奢侈品牌。從這兩類年輕人的生活形態(tài)來(lái)看，滿足基礎(chǔ)生活需求的產(chǎn)品他們會(huì)購(gòu)買低價(jià)、高性價(jià)比的。但他們也非常追求生活品質(zhì)，因此對(duì)于新品牌，他們更傾向于在經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)或KOL測(cè)評(píng)，沒(méi)有問(wèn)題之后才會(huì)購(gòu)買。

這些年越南的經(jīng)濟(jì)和收入都在持續(xù)增長(zhǎng)，不過(guò)城鄉(xiāng)差距還是很明顯，胡志明和河內(nèi)等大城市人均月收入大概1000美元，收入和消費(fèi)水平都遠(yuǎn)超農(nóng)村地區(qū)。所以，越南市場(chǎng)絕非單純的低價(jià)導(dǎo)向，而是性價(jià)比與品質(zhì)并存，城鄉(xiāng)需求差異、文化驅(qū)動(dòng)也很明顯。

騎鯨出海：你曾提到做海外市場(chǎng)不是“倒”，所以低價(jià)傾銷甚至賣不合規(guī)商品的現(xiàn)象在越南很嚴(yán)重嗎？

垃圾

Janice：你如果在越南打開Shopee，就是熟悉的拼多多的感覺(jué)。同樣一個(gè)塑料盆，在國(guó)內(nèi)拼多多賣多少錢在越南也是賣多少錢。還有一些評(píng)價(jià)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)僅為6萬(wàn)-7萬(wàn)越南盾/雙（約為人民幣17-20元），而越南本土的同類產(chǎn)品成本價(jià)最少10萬(wàn)越南盾（約為人民幣28元）價(jià)格差40%以上。如果上TikTok，各類美妝產(chǎn)品和低價(jià)紙尿片更是幾乎不要錢似的。但是這些產(chǎn)品都沒(méi)有明確的生產(chǎn)信息。前段時(shí)間有一個(gè)偽裝成跟韓國(guó)品牌的紙尿片品牌就被舉報(bào)產(chǎn)品不合規(guī)，但在此之前，他已經(jīng)在本地做到單品類前三了。在越南，中國(guó)品牌偽裝成日韓品牌爭(zhēng)取消費(fèi)者信任感的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

平等是本地化的前提

騎鯨出海：有哪些在越南的中國(guó)企業(yè)是值得借鑒的？又有哪些做得不好的？

Janice：其實(shí)在越南，很多行業(yè)已經(jīng)被中國(guó)品牌卷了一波又一波。我認(rèn)為他們說(shuō)不上很失敗，他們也在前期砸了錢，但是后來(lái)又悄然退出。因?yàn)橹袊?guó)人真的太能卷，像是越南的美妝行業(yè)，當(dāng)一個(gè)新品在越南剛剛起來(lái)，廣州白云的日化工廠就已經(jīng)開工了，打敗中國(guó)品牌的都是中國(guó)品牌。

一些中國(guó)家電品牌在越南的本地化就做得很成功。他們都比較看重這幾點(diǎn)：一是供應(yīng)鏈本地化，同時(shí)招聘本地團(tuán)隊(duì)；二是技術(shù)和人才培養(yǎng)，用中國(guó)技術(shù)員培訓(xùn)越南工人，并將管理崗位本土化，可以有效降低溝通摩擦；三是文化融合，會(huì)在節(jié)日慶典和團(tuán)隊(duì)建設(shè)去投入，增強(qiáng)員工的歸屬感，同事遵守越南的勞動(dòng)政策；四是營(yíng)銷推廣的本地化，結(jié)合本地傳統(tǒng)節(jié)日，制造一些傳播熱點(diǎn)，帶動(dòng)更多用戶和品牌一起制作內(nèi)容傳播。

如果說(shuō)那些企業(yè)做的不好的，我個(gè)人認(rèn)為大部分都是些快消品牌，他們由于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈成本較低，就想著“割一刀”掙快錢，不太尊重本地消費(fèi)者，甚至不尊重當(dāng)?shù)匚幕e(cuò)用亂用一些敏感話題或歷史人物來(lái)做傳播，結(jié)果帶來(lái)銷量和口碑等反作用。

騎鯨出海：所以說(shuō)出海越南的中國(guó)企業(yè)，其實(shí)有相當(dāng)一部分缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的尊重？

Janice：是的，其實(shí)有許多品牌把越南和東南亞視為“次等市場(chǎng)”，低價(jià)傾銷不合規(guī)產(chǎn)品，在越南很容易被反噬。所以出海越南必須嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，本地產(chǎn)品的合規(guī)認(rèn)證也一定要做足，稅務(wù)、商標(biāo)、公司注冊(cè)一定要親力親為。除了產(chǎn)品、在管理上也要平等對(duì)待本地團(tuán)隊(duì)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候多放權(quán)，多花時(shí)間理解和溝通，他們會(huì)有更充分的本地化建議幫你打開市場(chǎng)。

最關(guān)鍵的是，一定要自己來(lái)體驗(yàn)一下越南當(dāng)?shù)氐纳?，打破信息繭房和刻板印象，尊重和了解越南的本地文化、習(xí)俗和國(guó)情，在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也會(huì)更有感覺(jué)。

騎鯨出海：中企出海越南，或者做越南跨境電商還有哪些坑要避開？

Janice：除了上面講到的，還有就是法律和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，在越南一定要充分研究土地租賃法規(guī)，不然會(huì)因?yàn)楹贤瑮l款漏洞引發(fā)土地使用爭(zhēng)議；其次是越南對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法力度很薄弱，產(chǎn)品設(shè)計(jì)容易被本地企業(yè)抄襲，所以要做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。最重要的是，來(lái)越南賺錢不能只注重短期收益，缺乏長(zhǎng)期主義的眼光。

騎鯨出海：在娃三歲和霸王茶姬在越南“出事”之后，你在朋友圈發(fā)表了對(duì)出海越南的很多看法，我對(duì)那條朋友圈最后的那句話很好奇：“從殖民傷痕到互聯(lián)網(wǎng)革命，真正活下來(lái)的玩家都懂一個(gè)道理: 在越南，比地緣政治更復(fù)雜的，是那些藏在街頭咖啡館、摩托轟鳴聲里的驕傲與傷痛”。

Janice：大家都知道越南曾經(jīng)是法國(guó)的殖民地，而歷史上中國(guó)對(duì)越南也有很大的影響力，越戰(zhàn)時(shí)也是“同志加兄弟”。但出海越南，切忌有“老大哥”、“降維打擊”的心態(tài)，誰(shuí)都不希望自己被別人看低一等。無(wú)論是越南還是其他東南亞國(guó)家，大家都想跟著時(shí)代步伐前進(jìn)，想要在當(dāng)?shù)刭嶅X，一定要學(xué)會(huì)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史，以平等的心態(tài)對(duì)待當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)者。

尤其今年是中越建交75周年，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是出海企業(yè)拉近越南消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)機(jī)，但也肯定會(huì)有人動(dòng)歪腦子煽動(dòng)情緒，所以更要多了解，才能避開那些別有用心的坑。

50年前的1975年，大批的越南船民為了躲避戰(zhàn)火，開始從西貢碼頭“投奔怒海”，他們當(dāng)中有一大批人前往中國(guó)南部沿海地區(qū)，尤其是中國(guó)香港，而隨著香港對(duì)越南船民實(shí)施甄別政策的廣播，他們又成為了港人謔稱的“北漏洞拉”（對(duì)廣播中越南語(yǔ)“從今日起”的空耳）。

50年后的今天，西貢早已更名胡志明市，不必再背井離鄉(xiāng)的越南人，迎來(lái)了一大批的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)，在看見(jiàn)越南市場(chǎng)的潛力的同時(shí)，也要看到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)生態(tài)，更要看到獨(dú)特的地緣環(huán)境如何塑造他們看待外來(lái)者的心態(tài)。出海越南真正的坑，其實(shí)隱藏在出海者與本地社會(huì)復(fù)雜而微妙的心態(tài)張力之中。