| 越南胡志明市

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

特朗普的關(guān)稅大棒不止揮向中國。加征后，越南對美出口的關(guān)稅也達到了46%。隨后的4月4日，越南表示愿意以對美“0關(guān)稅”進行談判。

出海越南的中國企業(yè)，不僅有關(guān)稅帶來新的挑戰(zhàn)，遍布機會的越南市場，也像一片藏著詭雷的雨林。

今年3月，橫掃越南潮玩市場的娃三歲，與首店尚未開業(yè)的霸王茶姬，雙雙觸碰到了越南網(wǎng)民敏感的地緣神經(jīng)。娃三歲與霸王茶姬的遭遇并非孤例，去年12月，Temu與Shein雙雙在越南被停止業(yè)務(wù)。

20年多前，中國加入世貿(mào)組織，造富無數(shù)。越南，被出海創(chuàng)業(yè)者看作下一個經(jīng)濟奇跡的策源地。

2024年，越南的人均GDP約為4200美元，盡管只相當于中國2009年的水平，但走在胡志明市的街頭，網(wǎng)約車、外賣平臺、直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟……其消費面貌已比肩今天的中國。

在越南多年的創(chuàng)業(yè)者Janice看來，越認為越南是“小中華”，越容易掉以輕心，在越南市場踩坑。出海越南，需要對當?shù)叵M者有充分尊重與深刻了解，并不是用“時光機理論”到越南“降維打擊”。娃三歲與霸王茶姬在越南踩坑，也是重新了解越南與當?shù)厥袌龅臋C會。

出海越南市場近十年，Janice是最移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里早一批到越南“卷”直播的出海老兵。從在線直播、語音房、再到垂直內(nèi)容平臺，近十年間Janice一直在服務(wù)與陪伴越南年輕人的互聯(lián)網(wǎng)娛樂需求，期間也曾擔任過某ACG內(nèi)容社區(qū)大廠的越南運營，如今的Janice依然選擇在越南創(chuàng)業(yè)，憑借她對越南市場的深刻理解，為出海品牌提供本地化的營銷與運營服務(wù)。

騎鯨出海對話Janice，聽她講述一個真實的越南市場。

失效的時光機理論

騎鯨出海：什么樣的契機讓你來到了越南，一待就是這么多年？

Janice：2016年我剛?cè)胄?，剛好碰上“直播”百團大戰(zhàn), 而當時的越南移動互聯(lián)網(wǎng)才剛興起不久，秀場直播還是處于PC時期，我們算是移動互聯(lián)網(wǎng)第一批去東南亞“卷”直播的“開荒?！?。到現(xiàn)在已經(jīng)在越南工作近十年了，一直在線上娛樂社交行業(yè)，期間也曾做過某ACG內(nèi)容社區(qū)大廠越南地區(qū)運營，這十年間也見證了越南年輕人的娛樂需求的成長與變化。

最早我們來到越南考察時，就感受到這里有種撲面而來的青春與活力：胡志明的街頭摩托車川流不息，人們對生活與未來充滿期待，很像90年代的廣州的繁榮景象。讓我們感覺越南還是有不一樣的機會。

騎鯨出海：這家ACG內(nèi)容社區(qū)大廠為什么最后撤出了越南？

Janice：當時公司從一開始就選擇了一條非常艱難的道路，作為內(nèi)容社區(qū)平臺，“內(nèi)容”和“創(chuàng)作者”是最重要的，當時在越南其實有一定規(guī)模的ACG創(chuàng)作者活躍在YouTube上，他們有一定創(chuàng)作能力但商業(yè)化變現(xiàn)能力欠缺，當時我們很想去觸達到一批頭部博主入駐，但頭部創(chuàng)作者是不愿意分享自己的流量和社群給一個全新的、沒有知名度的平臺的。而扶持尾部創(chuàng)作者生產(chǎn)一些定制內(nèi)容需要大量的時間，對于一個內(nèi)容平臺來說風險極高，回報非常不可控。

在大量低質(zhì)量內(nèi)容的沖擊下，我們還需要投入大量人力成本維護平臺的算法推薦。ACG這個品類（動漫游戲）在越南的受眾還是太窄了，沒有形成合理的商業(yè)化閉環(huán)。在嘗試了兩年之后最終還是以失敗告終了。

不過，越南的二次元電商市場還是很有潛力的。我們當時在線下參展時，有抽獎送周邊的活動，他們都圍成幾圈的排隊，送完了甚至會問能不能賣給他們。越南也有很多小店在線上賣手辦和周邊。越南消費者對內(nèi)容沒有付費習慣，但是對電商是非常熱衷的。

騎鯨出海：很多出海創(chuàng)業(yè)者也很堅信“時光機理論”，而且很多人說越南是“小中國”，中國企業(yè)的經(jīng)驗直接移植到越南就可以“降維打擊”嗎？

Janice：很多人都覺得越南是2000年代的中國，但我認為只是部分相似而已，今天的越南已經(jīng)很大程度上跟隨了全球化和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，處于一個復雜且矛盾的狀態(tài)。

首先是政策和市場生態(tài)的差異。包括越南在內(nèi)的所有的東南亞國家，都出現(xiàn)了貿(mào)易保護主義，保護自己國家本地的中小企業(yè)，例如去年12月Temu和Shein在越南業(yè)務(wù)被官方停止，這對依賴低價模式的中國賣家是很大的沖擊。而中國在2000年代，是通過穩(wěn)定的政策吸引外資，形成可預期的商業(yè)環(huán)境。

二是文化和管理的沖突，越南本地員工學歷和工資水平一般，他們按時上下班、按時下午茶、拒絕加班要求，最多就是“我回家再跟進看看”。而且勞動關(guān)系法嚴格保護勞工權(quán)益，除了少數(shù)高學歷高收入的創(chuàng)業(yè)者，大多數(shù)越南人都拒絕接受中國企業(yè)的“狼性文化”。

三是全球貿(mào)易環(huán)境的改變。在中美貿(mào)易摩擦的背景下，越南已經(jīng)成為世界經(jīng)濟的連接器國家；但在2000年代的中國，中美貿(mào)易在中國加入WTO之后迎來高速增長。

越南雖有當初中國的影子，但同時也在直面數(shù)字時代的全新挑戰(zhàn)。因此中國企業(yè)模式如果直接移植越南會面臨很多問題，單純依賴時空差套利的“時光機理論”已經(jīng)難以適應當前全球化的復雜性，出海需要轉(zhuǎn)向“中國經(jīng)驗+本地適配”。真正的全球化也不是把中國模式復制到越南，相反，本地品牌和平臺在本土化方面也非常值得借鑒，他們在線上線下都有非常高的曝光率，深得本地人的青睞。

騎鯨出海：這兩年有不少中國的產(chǎn)能搬到越南，但也有很多工廠搬過去之后又撤回國內(nèi)了？被特朗普加征關(guān)稅之后，出海的工廠和企業(yè)會有什么反應？

Janice：據(jù)我觀察，確實有中國品牌為了降低生產(chǎn)成本，會在越南設(shè)置工廠提升整體的生產(chǎn)效率。本質(zhì)上是越南本地市場需求驅(qū)動的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。像在越南國內(nèi)，中國日化品牌在與本土日化品牌競爭中，憑借其性價比的在線上銷售取得很大優(yōu)勢，這就驅(qū)使一些廣州的日化工廠來越南本地自產(chǎn)自銷，進一步優(yōu)化供應鏈和物流成本。

而撤回國內(nèi)的大部分是一些中小工廠，主要是因為越南工人效率較低，容易鬧罷工，而且大部分原料還需要從中國進口，越南只能完成組裝、加工等低端操作。所以總體來看，中國工廠有搬到越南趨勢，但不是爆發(fā)式增長。在特朗普也對越南加征關(guān)稅之后，應該會有不少工廠從越南搬回中國了。越南也一直是耐克等進口運動品牌的生產(chǎn)地，接下來進口品牌可能會迎來一波通脹。

“做海外市場不是倒”

垃圾

騎鯨出海：雖然娃三歲最近在越南遭遇一些抵制，但此前卻非常火爆。相比同樣在東南亞很火的泡泡瑪特的Labubu，你覺得娃三歲在越南市場成功的原因是什么？

Janice：Labubu在設(shè)計上更強調(diào)全球普適性（比如精靈形象、抽象藝術(shù)），而娃三歲在越南的核心賣點是中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的融合；在市場策略上，泡泡瑪特主打高端潮玩，而娃三歲通過下沉市場滲透和社交媒體裂變快速崛起。所以娃三歲的成功，主要還是因為它同時滿足了當?shù)叵M者的文化親近感和性價比需求。

騎鯨出海：如今越南消費者真實的消費水平是怎么樣的，他們真的只追求低價嗎？

Janice：我個人感受，我們團隊當中有一位月薪3000元（人民幣）的越南女孩，她也愿意天天買一杯十幾塊錢的咖啡和十幾塊的傳統(tǒng)小吃做下午茶，出了新盲盒也會去抽獎，新電影上映也會去看，有時也會和朋友們?nèi)ズ５讚瞥源蟛停ㄔ谠侥虾５讚扑愀邫n消費了）。越南的年輕人非常愿意為情緒消費，這很符合他們“不卷”、享樂的生活態(tài)度。他們不但可以接受60元人民幣的盲盒，如果是限定款，他們甚至愿意花600元去搶。另一類年輕人則是典型的越南中等收入人群，他們經(jīng)?！跋吗^子”，去網(wǎng)紅店喝咖啡，用的都是奢侈品牌。從這兩類年輕人的生活形態(tài)來看，滿足基礎(chǔ)生活需求的產(chǎn)品他們會購買低價、高性價比的。但他們也非常追求生活品質(zhì)，因此對于新品牌，他們更傾向于在經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)或KOL測評，沒有問題之后才會購買。

這些年越南的經(jīng)濟和收入都在持續(xù)增長，不過城鄉(xiāng)差距還是很明顯，胡志明和河內(nèi)等大城市人均月收入大概1000美元，收入和消費水平都遠超農(nóng)村地區(qū)。所以，越南市場絕非單純的低價導向，而是性價比與品質(zhì)并存，城鄉(xiāng)需求差異、文化驅(qū)動也很明顯。

騎鯨出海：你曾提到做海外市場不是“倒”，所以低價傾銷甚至賣不合規(guī)商品的現(xiàn)象在越南很嚴重嗎？

垃圾

Janice：你如果在越南打開Shopee，就是熟悉的拼多多的感覺。同樣一個塑料盆，在國內(nèi)拼多多賣多少錢在越南也是賣多少錢。還有一些評價的中國運動鞋售價僅為6萬-7萬越南盾/雙（約為人民幣17-20元），而越南本土的同類產(chǎn)品成本價最少10萬越南盾（約為人民幣28元）價格差40%以上。如果上TikTok，各類美妝產(chǎn)品和低價紙尿片更是幾乎不要錢似的。但是這些產(chǎn)品都沒有明確的生產(chǎn)信息。前段時間有一個偽裝成跟韓國品牌的紙尿片品牌就被舉報產(chǎn)品不合規(guī)，但在此之前，他已經(jīng)在本地做到單品類前三了。在越南，中國品牌偽裝成日韓品牌爭取消費者信任感的現(xiàn)象非常嚴重。

平等是本地化的前提

騎鯨出海：有哪些在越南的中國企業(yè)是值得借鑒的？又有哪些做得不好的？

Janice：其實在越南，很多行業(yè)已經(jīng)被中國品牌卷了一波又一波。我認為他們說不上很失敗，他們也在前期砸了錢，但是后來又悄然退出。因為中國人真的太能卷，像是越南的美妝行業(yè)，當一個新品在越南剛剛起來，廣州白云的日化工廠就已經(jīng)開工了，打敗中國品牌的都是中國品牌。

一些中國家電品牌在越南的本地化就做得很成功。他們都比較看重這幾點：一是供應鏈本地化，同時招聘本地團隊；二是技術(shù)和人才培養(yǎng)，用中國技術(shù)員培訓越南工人，并將管理崗位本土化，可以有效降低溝通摩擦；三是文化融合，會在節(jié)日慶典和團隊建設(shè)去投入，增強員工的歸屬感，同事遵守越南的勞動政策；四是營銷推廣的本地化，結(jié)合本地傳統(tǒng)節(jié)日，制造一些傳播熱點，帶動更多用戶和品牌一起制作內(nèi)容傳播。

如果說那些企業(yè)做的不好的，我個人認為大部分都是些快消品牌，他們由于產(chǎn)品和供應鏈成本較低，就想著“割一刀”掙快錢，不太尊重本地消費者，甚至不尊重當?shù)匚幕e用亂用一些敏感話題或歷史人物來做傳播，結(jié)果帶來銷量和口碑等反作用。

騎鯨出海：所以說出海越南的中國企業(yè)，其實有相當一部分缺乏對當?shù)厥袌龅淖鹬兀?/strong>

Janice：是的，其實有許多品牌把越南和東南亞視為“次等市場”，低價傾銷不合規(guī)產(chǎn)品，在越南很容易被反噬。所以出海越南必須嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量，本地產(chǎn)品的合規(guī)認證也一定要做足，稅務(wù)、商標、公司注冊一定要親力親為。除了產(chǎn)品、在管理上也要平等對待本地團隊，適當?shù)臅r候多放權(quán)，多花時間理解和溝通，他們會有更充分的本地化建議幫你打開市場。

最關(guān)鍵的是，一定要自己來體驗一下越南當?shù)氐纳?，打破信息繭房和刻板印象，尊重和了解越南的本地文化、習俗和國情，在運營的時候也會更有感覺。

騎鯨出海：中企出海越南，或者做越南跨境電商還有哪些坑要避開？

Janice：除了上面講到的，還有就是法律和供應鏈風險，在越南一定要充分研究土地租賃法規(guī)，不然會因為合同條款漏洞引發(fā)土地使用爭議；其次是越南對知識產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法力度很薄弱，產(chǎn)品設(shè)計容易被本地企業(yè)抄襲，所以要做好知識產(chǎn)權(quán)保護。最重要的是，來越南賺錢不能只注重短期收益，缺乏長期主義的眼光。

騎鯨出海：在娃三歲和霸王茶姬在越南“出事”之后，你在朋友圈發(fā)表了對出海越南的很多看法，我對那條朋友圈最后的那句話很好奇：“從殖民傷痕到互聯(lián)網(wǎng)革命，真正活下來的玩家都懂一個道理: 在越南，比地緣政治更復雜的，是那些藏在街頭咖啡館、摩托轟鳴聲里的驕傲與傷痛”。

Janice：大家都知道越南曾經(jīng)是法國的殖民地，而歷史上中國對越南也有很大的影響力，越戰(zhàn)時也是“同志加兄弟”。但出海越南，切忌有“老大哥”、“降維打擊”的心態(tài)，誰都不希望自己被別人看低一等。無論是越南還是其他東南亞國家，大家都想跟著時代步伐前進，想要在當?shù)刭嶅X，一定要學會充分了解當?shù)氐奈幕瘹v史，以平等的心態(tài)對待當?shù)厥袌雠c消費者。

尤其今年是中越建交75周年，這個時間節(jié)點是出海企業(yè)拉近越南消費者關(guān)系的時機，但也肯定會有人動歪腦子煽動情緒，所以更要多了解，才能避開那些別有用心的坑。

50年前的1975年，大批的越南船民為了躲避戰(zhàn)火，開始從西貢碼頭“投奔怒?！保麄儺斨杏幸淮笈饲巴袊喜垦睾５貐^(qū)，尤其是中國香港，而隨著香港對越南船民實施甄別政策的廣播，他們又成為了港人謔稱的“北漏洞拉”（對廣播中越南語“從今日起”的空耳）。

50年后的今天，西貢早已更名胡志明市，不必再背井離鄉(xiāng)的越南人，迎來了一大批的中國創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)，在看見越南市場的潛力的同時，也要看到當?shù)氐氖袌錾鷳B(tài)，更要看到獨特的地緣環(huán)境如何塑造他們看待外來者的心態(tài)。出海越南真正的坑，其實隱藏在出海者與本地社會復雜而微妙的心態(tài)張力之中。