這是鹿鳴財(cái)經(jīng)第589篇原創(chuàng)文章

作者：金德路

白酒行業(yè)，有“西不入川，東不入皖”這一說。

“西不入川”，說的是川酒無論是在四川省內(nèi)還是在省外，都很受歡迎，所以其他外來品牌的酒很難進(jìn)入四川市場(chǎng)。

“東不入皖”，是說徽酒眾多，雖然知名度不及川酒，但省內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，外來品牌也難以在此立足。

徽酒本地內(nèi)卷，在二級(jí)市場(chǎng)也能窺見一二。目前安徽省內(nèi)有上市酒企四家（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒）；與四川并列全國(guó)第一。

聊徽酒，不得不提古井貢酒；作為區(qū)域龍頭，2023年?duì)I收202億元，是第二迎駕貢酒的三倍。

但徽酒一哥的“上位史”并不簡(jiǎn)單，也伴隨諸多隱痛：

比如，當(dāng)消費(fèi)者為瓶身鐫刻的“XX年份”支付溢價(jià)時(shí)，是否想過這其實(shí)是一場(chǎng)信息不對(duì)稱的認(rèn)知陷阱？

比如，當(dāng)企業(yè)年報(bào)宣布“銷售費(fèi)用破50億”碾壓同行時(shí)，這市場(chǎng)究竟是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)還是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)？

比如，當(dāng)古井貢酒在安徽全渠道擴(kuò)張時(shí)，徽酒一哥為何卻依舊難以走向全國(guó)？

命名的藝術(shù)

回顧古井貢酒的發(fā)展，可謂十分坎坷。

1996年，古井貢酒在深交所上市，由于戰(zhàn)略失策，此后企業(yè)迎來錯(cuò)失的十年。

首先，當(dāng)時(shí)的古井貢酒上市后便搞起了“降價(jià)降度”，逐步邁向低端化；這在白酒行業(yè)，對(duì)于后期的品牌建設(shè)其實(shí)非常不利。

其次，古井貢酒在2000年前后，又不斷嘗試多元化投資，涉足酒店、房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，但多數(shù)項(xiàng)目虧損嚴(yán)重，反而反噬白酒利潤(rùn)。

反正，這十年時(shí)古井貢酒主業(yè)與副業(yè)都比較失敗。

財(cái)報(bào)顯示，1998-2007年，古井貢酒營(yíng)收從8.69億增至12億，歸母凈利潤(rùn)從1.41億減少至0.34億。其中，2000-2004年，利潤(rùn)連續(xù)5年下滑，且在2003-2004年出現(xiàn)連續(xù)兩年凈虧損，還被深交所給予退市警告。

與此同時(shí)，2007年，原董事長(zhǎng)王效金還因受賄罪被判了無期，古井貢酒陷入管理混亂，陷入低谷。

隨后，古井貢酒迎來新班子成員——曹杰、李彬和梁金輝擔(dān)任新任董事，大力搞改革。2008年，古井貢酒推出年份原漿系列，面向高端市場(chǎng)，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，這是正確的一步，“年份原漿”成為古井貢酒重回正軌的關(guān)鍵；目前對(duì)企業(yè)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)超過70%。

我們提到古井貢酒，大多數(shù)人對(duì)品牌的認(rèn)知也集中在年份產(chǎn)品，比如古5、古7、古8、古16、古20、古30等。

但有意思的是，古井貢酒的核心產(chǎn)品，一直卻備受市場(chǎng)爭(zhēng)議與質(zhì)疑，甚至被炮轟是“虛假宣傳”。

打開古井貢酒天貓旗艦店，50度500ml“古5”售價(jià)140元/瓶左右、50度500ml“古7”售價(jià)220元/瓶左右、42度500ml“古20”售價(jià)640元/瓶左右、52度500ml“古30”售價(jià)則來到千元價(jià)格帶。

也就是說，這“古”后面的數(shù)字越大，賣的也越貴。

站在消費(fèi)者角度，很容易認(rèn)為“年份”后面的數(shù)字，代表該酒的勾調(diào)酒陳釀時(shí)間；比如“古5”采用5年陳舊，“古30”采用30年陳舊。畢竟越是老酒，賣得越貴，這符合邏輯。

但古井貢酒，卻又另一套說法。

數(shù)字背后，古井貢酒解釋道：“年份原漿”僅僅是一個(gè)商標(biāo)名，而背后的數(shù)字如古8、古16、古20等，僅僅是用來區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)簽或編碼。

也就是說，古井貢酒巧妙地利用了“年份原漿”以及數(shù)字命名策略，企業(yè)也知道消費(fèi)者往往會(huì)將其與年份酒相聯(lián)系，這種命名方式反而有助于“年份原漿”系列在市場(chǎng)上具有一定知名度和影響力。

此外，古井貢酒旗下的黃鶴樓生態(tài)原漿系列酒也是采用的這個(gè)“套路”。該系列包括黃鶴樓·生態(tài)原漿12、黃鶴樓·生態(tài)原漿15、黃鶴樓·生態(tài)原漿20，同樣是數(shù)字越大，酒的價(jià)格越貴。

只能說，古井貢酒產(chǎn)品背后其實(shí)是一場(chǎng)信息不對(duì)稱的認(rèn)知陷阱；而古井貢酒這般操作，也引發(fā)了同行的不滿。

事實(shí)上，2009年12月，古井貢酒申請(qǐng)“年份原漿”商標(biāo)，直到2016年12月才通過核準(zhǔn)。2017年、2019年，劍南春、五糧液就分別提出“年份原漿”商標(biāo)無效宣告請(qǐng)求，但終審均敗訴。

當(dāng)然，雖然古井貢酒產(chǎn)品命名頗具藝術(shù)，但也潛藏多重風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，品牌未來仍將面臨法律層面的持續(xù)挑戰(zhàn)。

比如，盡管當(dāng)下古井貢酒已取得"年份原漿"商標(biāo)權(quán)，但行業(yè)頭部企業(yè)的持續(xù)挑戰(zhàn)（如五糧液2019年再次起訴）顯示爭(zhēng)議遠(yuǎn)未平息。

此外，還存在合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)，古井貢酒雖聲稱數(shù)字僅為編碼，但市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年涉及酒類標(biāo)簽的投訴中，42%指向"年份概念誤導(dǎo)"，監(jiān)管壓力將持續(xù)增大。

另一方面，這也可能導(dǎo)致消費(fèi)者信任體系的脆弱性。

據(jù)第三方調(diào)研顯示，不少消費(fèi)者仍將"古20"理解為20年陳釀，這種系統(tǒng)性誤解很容易形成品牌價(jià)值泡沫。當(dāng)真相通過社交媒體擴(kuò)散時(shí)，最終可能引發(fā)信任崩塌的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

營(yíng)銷的瘋狂

如果說古井貢酒的發(fā)展，前半段是命名的藝術(shù)，那么緊接著便是營(yíng)銷的瘋狂；畢竟年份原釀的故事，還需要讓更多人知曉。

于是，2008年后，古井貢酒營(yíng)銷策略也是相當(dāng)激進(jìn)，在白酒行業(yè)顯得特立獨(dú)行。

財(cái)報(bào)顯示，古井貢酒銷售費(fèi)用從2008年的1.5億元暴增至2015年的15.6億元，增幅938%，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收243%的增速。

近年數(shù)據(jù)來看，2021年到2023年，古井貢酒銷售費(fèi)用分別為40.08億元、46.68億元、54.37億元。

其中，2023年古井貢酒營(yíng)銷費(fèi)用在A股酒企中僅次于五糧液（61.72億元），位于行業(yè)第二，震驚市場(chǎng)。

但要知道，五糧液2023年?duì)I收規(guī)模達(dá)832.72億元，而古井貢酒同期營(yíng)收為202.54億元；這意味著，古井貢酒用相當(dāng)于五糧液1/4的營(yíng)收規(guī)模，支撐著超越第二梯隊(duì)的營(yíng)銷投入。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年的前三季度，古井貢酒的銷售費(fèi)用達(dá)48.23億元，占當(dāng)期營(yíng)收比例為25.29%；同期貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的銷售費(fèi)用率分別為3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均遠(yuǎn)低于古井貢酒銷售費(fèi)用率。

而古井貢酒超25%的費(fèi)用率，已接近快消品行業(yè)水平，這對(duì)毛利率本就不及頭部酒企的次高端白酒品牌，構(gòu)成了雙重?cái)D壓。

巨額銷售費(fèi)用，古井貢酒大頭都花在了廣告投放上。

事實(shí)上，古井貢酒熱衷于廣告轟炸，比如自2016年起，古井貢酒已連續(xù)十年獨(dú)家特約播出中央廣播電視總臺(tái)春晚。

來源：古井貢酒官網(wǎng)

最終，高費(fèi)用率與次高端定位導(dǎo)致古井貢酒凈利潤(rùn)承壓。2024年前三季度，古井貢酒的凈利率為25.68%，屬于行業(yè)中下水平。

總的來說，在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何平衡品牌聲量與利潤(rùn)質(zhì)量，如何轉(zhuǎn)換營(yíng)銷范式實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破，將成為古井貢酒未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

這場(chǎng)始于2008年的營(yíng)銷長(zhǎng)征，也正迎來最艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

全國(guó)化的困境

長(zhǎng)期發(fā)展來看，如何破解“東不入皖”的困境，也是古井貢酒面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，早在2020年時(shí)，古井貢酒就曾提出“全國(guó)化、次高端”戰(zhàn)略。彼時(shí)，其華中、華北、華南各區(qū)域的營(yíng)收占比分別為87.6%、6.73%、5.64%。時(shí)至2023年，相應(yīng)比例分別為84.47%、9.1%、6.33%，其間并無過多變化。

為什么安徽龍頭酒企，很難進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)？

都知道，在白酒行業(yè)，高端靠品牌、中端靠渠道。中端定位的古井貢酒采用深度分銷的營(yíng)銷模式，這也是品牌力不強(qiáng)的白酒企業(yè)的無奈之舉。

具體來看，古井貢酒在安徽省內(nèi)采用的是“1+1”深度分銷模式和平臺(tái)模式共存。這種模式通過公司派出的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商緊密合作，共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了較快的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是，這種深度分銷模式需要消耗大量的人力、財(cái)力，且在外埠市場(chǎng)的復(fù)制和推廣難度較大。

在省外擴(kuò)張方面，古井貢酒采取了以廠家為主導(dǎo)的“1+1”大商模式，選擇與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大經(jīng)銷商合作。然而，這種策略在實(shí)施過程中也面臨諸多困難。

一方面，大經(jīng)銷商可能更傾向于推廣具有更高知名度和利潤(rùn)空間的品牌；另一方面，古井貢酒在外埠市場(chǎng)的銷售渠道和營(yíng)銷策略也存在不足，難以與大經(jīng)銷商形成有效的協(xié)同效應(yīng)。這些因素共同導(dǎo)致了古井貢酒在省外市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)不佳。

當(dāng)然，以上的觀點(diǎn)僅僅是從渠道端出發(fā)，古井貢酒難以全國(guó)化其實(shí)更為復(fù)雜，背后還有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局固化、品牌價(jià)值與消費(fèi)認(rèn)知的區(qū)域性局限、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)壓力、消費(fèi)者心智與消費(fèi)習(xí)慣的固化等因素在相互作用。

近期，在2025年古井貢酒·年份原漿春季開釀儀式上，集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝強(qiáng)調(diào)2025年要確保300億元營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

然而，根據(jù)公司業(yè)績(jī)預(yù)告推算，古井貢酒2024年?duì)I收大約在232.9億元，低于244.5億元的目標(biāo)。

本質(zhì)上說，與五糧液、瀘州老窖這類全國(guó)影響力堅(jiān)強(qiáng)或渠道堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)不同，古井貢酒其實(shí)代表了一類品牌有一定知名度，但市場(chǎng)深耕不足，精細(xì)度不夠的企業(yè)，因此區(qū)域白酒全國(guó)化注定更為艱難。

小結(jié)

一邊是年份原漿的品牌爭(zhēng)議，一邊是營(yíng)銷高投入模式的邊際效應(yīng)衰退，全國(guó)化拓展許久未見成效，古井貢酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)故事或許遭遇諸多瓶頸。