封面與頭圖來源 | 泡泡瑪特

情緒價值在今天已經(jīng)不算很時新的話題，但這個話題里，仍舊有值得品牌深挖的機(jī)會。

今年初，繼重返千億市值、進(jìn)軍珠寶行業(yè)后，泡泡瑪特再次扔出王炸——在上海中環(huán)廣場，為旗下首個情緒人氣IP「Hirono小野」開了一家新店。值得關(guān)注的是，這是泡泡瑪特有史以來第一次為單一IP開設(shè)獨立品牌店。

◎ 圖源： 泡泡瑪特

商品層面，除了由Hirono小野衍生出來的服飾、家居、飾品之外，備受矚目的Hirono X CLOT聯(lián)名系列等精選商品也在首店驚喜亮相，以不同視角將IP融入日常，也于生活的細(xì)微處，悄悄托住那些沉沒的情緒瞬間。

空間設(shè)計則將大量精力用于Hirono小野與粉絲情緒共生場的塑造上，且有意識地以策展式美陳提升門店的出片度與耐逛度——

遍布整個空間的回收木材與混凝土元素，讓空間完整詮釋「都市與荒野交匯的庇護(hù)所」這一概念；傳統(tǒng)中藥鋪的藥柜被巧妙引入，傳遞小野與療愈之間的密切關(guān)聯(lián)；

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小野的雕塑、版畫、畫冊的嵌入，像是空間的點睛之筆，既多維展現(xiàn)了小野IP的情感宇宙，也增加了空間的藝術(shù)屬性，讓空間在購物場所之外，成為不同消費群的打卡和閑逛目的地。

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這樣的IP空間敘事，還挺見效。

單是開業(yè)期間，Hirono小野品牌首店門口排隊的人都望不到頭，即便是工作日，店內(nèi)也不愁客流；而Hirono小野「Fight for Joy 為喜樂而戰(zhàn)」故事里走進(jìn)現(xiàn)實的熊偶更是被搶斷貨；資深粉絲們則約著帶上各自的小野，去成為小野新空間立體敘事的一部分。

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從潮玩到生活方式，從快閃店到獨立品牌店，從國內(nèi)到國際等城市流浪故事的續(xù)寫，泡泡瑪特想重新講一些故事，關(guān)于Hirono小野的IP生命力的潛能，以及IP孵化與商業(yè)化路徑的更多可能。

在Hirono小野品牌首店之前，估計你對這個小男孩不陌生，聳拉著眉眼、蜷縮在角落，有點喪、有點野、卻又帶著現(xiàn)代人那些未被外顯的真實情感，讓人印象深刻。

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事實上，他不是普通的小男孩，他出自泡泡瑪特設(shè)計總監(jiān)Lang之手，設(shè)定上是泡泡瑪特內(nèi)部團(tuán)隊孵化的首個自有原創(chuàng)「情緒IP」。

2021年創(chuàng)作Hirono小野的時候，正逢Lang的兒子出生，他希望兒子不要活成別人的樣子，也不需要太聽大人的話，只需要做真實的自己。這也正是如今背負(fù)著各種壓力的年輕人所向往的狀態(tài)——擺脫沉重的社會期望，活出自己想要的樣子。

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除了感情和情緒到位，Hirono小野與噘著嘴的大眼小女孩MOLLY、充滿夢幻和童話色彩的PUCKY、以及有著大大眼睛和尖尖牙齒的LABUBU的最大不同，在于小野一出道就有著豐富的故事與藝術(shù)呈現(xiàn)。

一條線索來自小野的推廣方式。

起初，泡泡瑪特就特地聯(lián)合松美術(shù)館為小野的推出舉辦了線下藝術(shù)展——「只要那個早晨不來，就沒有什么可以傷害你」。在這場藝術(shù)個展上，小野的形象出現(xiàn)在繪畫、雕塑、裝置、動畫和潮玩的不同載體中，這種新IP的推廣，在此前的藝術(shù)家簽約IP鮮有嘗試。

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Lang希望不給觀眾定義具體輸出什么內(nèi)容，而是將個人對于音樂、電影、文字、以及關(guān)于自我和社會關(guān)系的思考，皆通過小野這個載體去呈現(xiàn)，也希望每個人看到一幅畫、一個雕塑、一場裝置后自然進(jìn)入情感共鳴區(qū)，找到屬于自己的那份情感投射，重新體會生活中那些微妙的光影變化和人事變遷，和那些難以捉摸的細(xì)微感受所帶來的生命起伏。

這種將藝術(shù)家個人審美與社會思考轉(zhuǎn)化為商品，以及為IP構(gòu)筑一個鮮活而宏大的情感世界的策略的確奏效。

它弱化了廣告推廣的強(qiáng)加性意味，推進(jìn)了IP的情感連接，也把IP的溢價做了出來——有人奔著逛展來，沒成想被小野偷了心；有人固定為他在自己的精神自留地騰出長期位置；有人在小野快閃出沒的城市扎堆，為情緒依托買單。

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孤獨曠野、情緒療愈、精神庇護(hù)，都是Hirono小野IP的關(guān)鍵詞，相比于概念文本，泡泡瑪特在其具象化的連接上，要投入得更多。

2024年夏，以「小隱于野」為主題，泡泡瑪特邀請影像藝術(shù)家進(jìn)行共創(chuàng)，為小野的世界創(chuàng)造更強(qiáng)烈的歸屬感和凝聚力——

在阿那亞黃金海岸這極具象征意義的地點，一座8米高的小野雕塑面朝大海，立在孤獨圖書館北側(cè)的沙礫中，在晨昏交際與潮汐轉(zhuǎn)換間，成為藝術(shù)與自然交融的景觀地標(biāo)；

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此外，姜睿將小野置于寧夏的巖壁罅隙里，用沙漠的蒼茫壯闊作為背景與小野對話；喜歡拍星野的安久則把浩瀚無垠的宇宙當(dāng)畫布，讓小野化身成宇宙間那枚永恒的時鐘指針，記錄星際流轉(zhuǎn)的每一刻……

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從臥室到海灘，從茫?；囊暗胶棋且?，這次藝術(shù)共創(chuàng)為小野的IP立體化敘事錦上添花，使得他不再是一個靜態(tài)的觀賞對象，更是當(dāng)代人心中廣莫之野的見證者與參與者。

當(dāng)然，公共藝術(shù)不會是Hirono小野的單一陣地。在藝術(shù)表達(dá)之外，泡泡瑪特也摸到了將小野IP滲透到更多青年人日常生活的門路。

早在小野潮玩推出初期，泡泡瑪特就為小野孵化出陶瓷杯、音樂盒、手機(jī)殼等觸手可及的周邊，試水粉絲的接受度；2023年，小野則通過首個生活方式系列「小野來了」邁進(jìn)IP商業(yè)生態(tài)的另一面，該系列品類陣容也足夠豪華，囊括了印有小野形象和標(biāo)語的衛(wèi)衣、針織衫、T恤、帽子、襪子、包袋等多款時尚單品，試圖經(jīng)由IP衍生品業(yè)務(wù)滲透到粉絲生活的方方面面。

與Hirono小野IP產(chǎn)品多元化同步，泡泡瑪特不僅在各大城市開設(shè)了小野IP生活方式類快閃店，出售小野潮玩、服裝、家居及小野周邊等眾多品類，還將快閃店開到了曼谷，密集地織起小野的「吸金網(wǎng)」。

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同一時期，Hirono小野IP的品牌化也在提速。除了近期落地的全球品牌首店，泡泡瑪特正式在公眾號、小紅書等社交平臺給Hirono小野開設(shè)了獨立賬號，并通過故事、畫報等內(nèi)容向的延展，最大效用強(qiáng)化IP印象與好感度，讓粉絲心甘情愿買單。

如今，Hirono小野是泡泡瑪特當(dāng)下在IP商業(yè)化圖景最為全面的一個。由于衍生業(yè)務(wù)廣和粉絲黏性高，小野為泡泡瑪特帶來了不俗的商業(yè)回報。根據(jù)泡泡瑪特財報，截至2024上半年，Hirono小野的銷售額超過1億元，并實現(xiàn)了124.3%的同比增長。

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從最初的潮玩形象到生活狀態(tài)的具象化表達(dá)，從繪畫、雕塑，到動畫等內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，從盲盒手辦到家居、服飾、飾品等多元化產(chǎn)品類型的延展，從城市快閃店到全球品牌首店的場景生態(tài)構(gòu)建，Hirono小野完成了從潮玩到生活方式品牌與文化符號的價值躍遷，而小野的世界則成為了青年一代的情緒依托和精神庇護(hù)所。

某種程度上，Hirono小野IP進(jìn)化的過程，更像是泡泡瑪特將IP視為差異化生存核心的策略縮影。

作為潮玩界的大拿，延長IP生命周期、拓寬粉絲消費場景、擴(kuò)大IP價值鏈來尋求更多變現(xiàn)，泡泡瑪特一向上道。

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故事的起初，這家尚讓業(yè)界「看不懂」的品牌，就是靠噘著嘴的大眼小女孩MOLLY，充滿夢幻和童話色彩的PUCKY，有著大大眼睛和尖尖牙齒的LABUBU，引發(fā)年輕人排隊搶購；新穎的盲盒玩法加上隱藏款的開盒驚喜，更為用戶復(fù)購提供了巨大的上升空間。

就是這樣，王牌IP吸金力強(qiáng)，受眾黏性高，泡泡瑪特在2020年成功上市，高調(diào)鋪開「盲盒第一股」的市場敘事。

但，潮流快速迭代的當(dāng)下，盲盒新鮮感褪去，加上同類產(chǎn)品的大量涌入，以及疫情的影響，泡泡瑪特陷入低迷。在2022年的財報當(dāng)中，泡泡瑪特營收增長放緩，多項利潤指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，股價也創(chuàng)出了歷史新低，坊間有關(guān)泡泡瑪特被年輕人拋棄的言論愈演愈烈。

面對一系列增長的煩惱，泡泡瑪特給出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步為老IP注入新活力。

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憑借成熟的IP運(yùn)營體系，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計師，持續(xù)擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)IP資源庫。泡泡瑪特也迎來潑天富貴，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在內(nèi)的多個IP王牌，接連喚起年輕人的消費熱情，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了可觀營收。

根據(jù)泡泡瑪特財報，截至2024上半年，除了Hirono小野之外，還有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY等頭部經(jīng)典IP的銷售額皆超過1億元，IP業(yè)績的驅(qū)動，重新鞏固了泡泡瑪特在行業(yè)里的地位。

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對IP的持續(xù)孵化與運(yùn)營，探索IP在價值實現(xiàn)路徑上更多的可能性，泡泡瑪特也有長期的投入。

比如2023年的現(xiàn)象級爆品搪膠毛絨玩具，去年上架的積木，今年初剛推出的珠寶飾品，以及專門成立工作室開發(fā)的動畫手游，還有在經(jīng)典IP價值鏈條上更具里程碑意義的城市樂園等等，這樣一來，當(dāng)行業(yè)談起泡泡瑪特時，內(nèi)容早已不單是潮玩這一樣。

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當(dāng)然，這一切沉淀都是在為未來鋪路。畢竟，網(wǎng)紅一陣風(fēng)，IP的熱度有周期性，想要保持IP的長久生命力向來不容易。

不管是Hirono小野，還是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等等，這些頭部IP的商業(yè)化圖景還能如何描??？他們的IP上限未來有多高？復(fù)刻現(xiàn)有模式真的能為新IP的拓展注入強(qiáng)心針嗎？對于一系列問題的探索，要做長線生意的泡泡瑪特，直至今天仍在推進(jìn)。

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