作者｜瑩川

編輯｜天宇

2025年開年，多家海外美妝品牌在國內(nèi)經(jīng)營困難，連曾經(jīng)創(chuàng)下年銷10億神話，被百萬網(wǎng)紅力薦的平價彩妝巨頭ColourPop也難以幸免。

最近有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，ColourPop在國內(nèi)各大電商平臺的官方店鋪全部"罷工"，不僅無法下單，連過去異常的訂單也遲遲沒有處理。

一時間，網(wǎng)上議論紛紛，有的猜測ColourPop或許已經(jīng)倒閉；有的認為這是退出中國市場的信號；也有的透露該品牌或?qū)⒈恢笈剖召彙?/p>

面對傳言，品牌方始終未正面給予回應，僅在小紅書和微博官方賬號發(fā)布聲明，稱團隊正在與支付寶、微信展開深入溝通，解決店鋪問題。

ColourPop中國區(qū)經(jīng)營停擺

近日，美國美妝品牌ColourPop在中國的三大主要銷售渠道全部被關閉，小紅書官方店鋪商品已全部下架，微信及支付寶小程序渠道則顯示“系統(tǒng)維護”狀態(tài)。

面對突如其來的異常，ColourPop直到近一個月后才通過社媒作出回應，表示官店出現(xiàn)了一些小狀況，品牌方已積極行動，并承諾會妥善處理，不讓大家受到損失。

但該聲明隨即便遭到了大量消費者質(zhì)疑。

事實上，早在三個月之前，社交平臺便已經(jīng)涌現(xiàn)了大量投訴的帖子，貼子內(nèi)容無一例外，全是對ColourPop既不發(fā)貨，也不退款的控訴：

有消費者稱去年11月份購買的商品直到現(xiàn)在都還沒有發(fā)貨，退款也沒有受理，客服更是直接消失；

也有消費者表示咨詢客服時，客服稱已經(jīng)發(fā)貨，但是給的憑證單號卻是假的；

還有消費者給官方多次發(fā)郵件，均沒有收到回復，投訴支付寶官方時，官方的答復也是聯(lián)系不上商家。

甚至有消費者在小紅書以“ColourPop今天給我退款了嗎”為大字報封面，每天更新退款情況，只希望自己的訴求能被受理。

3月12日，ColourPop終于正面回應，但截至目前為止，發(fā)貨問題依舊沒有解決。

有網(wǎng)友透露，ColourPop在微信與支付寶上的官方店鋪實際已經(jīng)倒閉，并非系統(tǒng)故障。

不過，事實真相如何，品牌方?jīng)]有做出進一步說明，我們也不得而知。

目前，ColourPop小紅書店鋪已經(jīng)恢復正常營業(yè)，但支付寶小程序依舊處于維護狀態(tài)，微信小程序已經(jīng)搜索不到該品牌的官方旗艦店入口。

在華洋牌水土不服

與國內(nèi)銷量平平、口碑暴跌相反的是，ColourPop在海外一片欣欣向榮。

2023年，其年營收額約合人民幣10.32億元，2024年年銷售額仍然狂飆不止，預計達到17.9億元人民幣左右。

之所以在國內(nèi)始終做不起來，原因與大多數(shù)閉店或退出中國市場的海外美妝品牌一樣：水土不服。

過去，外資美妝品牌在中國市場上往往能夠憑借“洋品牌”的光環(huán)，輕松吸引大量關注與熱度，無需過多投入便能坐享其成。

這也導致了一些外資品牌雖然在中國經(jīng)營多年，卻并未真正投入資源去打造符合中國市場需求的產(chǎn)品與營銷體系，ColourPop同樣如此。

作為一家美國本土品牌，ColourPop依靠高性價比、快速創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化而聞名。

這得益于ColourPop創(chuàng)始人尼爾森兄妹背后的超強供應鏈。

尼爾森兄妹的家族擁有著南加州最早的化妝品制造商之一—Spatz Labs，不僅擁有世界一流的業(yè)務水平，還曾與眾多頂級美妝品牌進行過合作。

兄妹倆依托家族企業(yè)的雄厚實力，于2014年創(chuàng)立品牌ColourPop。據(jù)了解，從產(chǎn)品的構思、研發(fā)、生產(chǎn)到營銷推廣，ColourPop只需要5天時間。

價格上，ColourPop的大多數(shù)產(chǎn)品定價在5美元至20美元之間，以極具競爭力的親民價格迅速搶占了美國市場。

而在營銷上，ColourPop則摒棄了傳統(tǒng)的實體店零售渠道，將重心放在了電商上，利用獨立站及社媒平臺進行多渠道布局，多IP合作的燒錢營銷模式。

發(fā)展至今，ColourPop獨立站平均月訪問量為250萬次，TikTok官方賬號粉絲量達到140多萬。此外，ColourPop還關聯(lián)了1萬位達人，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。

數(shù)據(jù)顯示，ColourPop在TikTok美區(qū)小店的銷售額達到10多萬美元，總銷售額高達325.78萬美元。

到了中國，ColourPop將過去的運營辦法依葫蘆畫瓢套用，僅入駐了小紅書、微信小程序與支付寶小程序。

在微信與支付寶上也采用的是直郵的方式，不僅導致收貨時效性難以保證，一旦出現(xiàn)問題，消費者的售后也極為困難。

同時，由于產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，ColourPop在中國市場的口碑也受到了影響。

在這種模式下，ColourPop原本的價格優(yōu)勢被國內(nèi)本土品牌所削弱。2015年商標被搶注的事件更是讓其錯過了在中國發(fā)展的黃金時期。

地域差異下，彩妝品牌的出路真的是出海嗎？

事實上，Colourpop等洋牌在國內(nèi)的水土不服，也間接映射出國內(nèi)美妝出海時所面臨的種種挑戰(zhàn)。

人種以及文化導致的膚質(zhì)、審美差異；供應鏈與成本壓力；支付風險和不同的支付習慣，是每個試圖向外擴張的品牌們?不可避免的課題。

當前，盡管國內(nèi)美妝品牌如花西子、橘朵等在日本市場取得了一定的銷售業(yè)績，但這些成功更多是基于產(chǎn)品的新奇性和獨特性，作為爆款短暫地進入了當?shù)厥袌銮馈?/p>

實際上，國外消費者其實并不認中國品牌。

對于出海的美妝品牌來說，爆火容易，如何在海外市場中長久立足才是難題。

再加上國內(nèi)外品牌運營的側重點不同，國內(nèi)流行的“短平快”的方式未必適用于流量更加分散的外國市場。

國貨品牌需要投入大量的時間和資源，在考慮出海之前，必須自我審視，評估自身是否具備出海的條件和資源。

這導致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音：一方認為出海是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，只要存在未開發(fā)的空白市場，都值得一試；而另一方則主張先穩(wěn)固本土市場，打好內(nèi)功。

出海的美妝品牌美妝品牌往往首選文化差異相對較小、運輸成本較低的東南亞和日韓市場作為首戰(zhàn)之地，因為這些地區(qū)更容易建立品牌認知，降低市場進入的風險。

而那些知名度不高的白牌，則更注重與當?shù)厥袌龅纳疃群献鳎鉀Q消費者信任問題，以提升市場接受度。

與此同時，專注本土市場的品牌則不約而同的選擇了線下渠道。

“在電商渠道紅利見頂?shù)漠斚?，品牌需要重新審視線下渠道的價值?！敝放曝撠熑嗽诓稍L中這樣提到。

2022年，谷雨在全國布局了超過4500家門店；2024年。毛戈平線下渠道占比已經(jīng)達到了50%；目前已經(jīng)有不少于12個美妝品牌布局線下首店。

對品牌而言，線下實體門店可以讓更多的消費者接觸到、看到，獨有的靈活性和可塑性為品牌營銷提供了更多可能。

然而，實體門店的運營成本高昂，并非所有品牌都能承受。

因此，不少美妝品牌選擇了與胖東來、山姆等商超渠道合作，利用這些平臺的客流量和品牌影響力來推動銷售。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，高姿在胖東來系統(tǒng)僅上架60天，便賣出了兩萬多瓶。

不過在業(yè)內(nèi)資深人士李總（化名）看來，一個品牌想要進入線下渠道，要面臨和解決的問題并不比出海少。

總結：

草莽時代已經(jīng)過去，如今是線上線下相互交融的課題，彩妝品牌應該要找到一個適合自己，相對比較高效益的方案，去構建更為多元的競爭優(yōu)勢，才能活得更長久。

參考資料：

1.國貨美妝該出海還是去線下？.聚美麗

2.2024年，外資美妝品牌“大敗退”.i根號C

3.一年賣十億多！兄妹倆在紅海賽道賺爆了.伊恩APP

4.ColourPop如何以電商獨立站打造美妝快時尚帝國.跨貿(mào)易