文|新消費財研社

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期與消費轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)下，貴州茅臺于2025年4月2日晚間交出了一份堪稱行業(yè)標桿的“年度答卷”。

年報顯示，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利276.24元，合計分紅達346.71億元，創(chuàng)下歷史新高。不僅超額完成年初制定的15%增長目標，更以連續(xù)五年增速跑贏預期的姿態(tài)，再次印證了“白酒之王”的市場統(tǒng)治力。

這一成績的背后，是茅臺在產(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道創(chuàng)新、國際化戰(zhàn)略及股東回報等方面的系統(tǒng)性突破，不僅進一步提振了白酒行業(yè)信心，為行業(yè)提供了穿越周期的發(fā)展范本。

對此中銀證券在研報中表示，貴州茅臺作為白酒“龍頭”，經(jīng)營韌性較強，具備穿越周期的能力。

逆勢增長背后“雙輪驅(qū)動”：量價平衡與產(chǎn)品升級

盡管2024年白酒行業(yè)面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱的三重壓力，貴州茅臺仍通過精準的“量價平衡”策略實現(xiàn)了營收與利潤的雙位數(shù)增長。

在產(chǎn)銷方面，貴州茅臺在2024年對產(chǎn)能進行了優(yōu)化。生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.63萬噸，同比下滑1.63%，銷量為4.64萬噸，同比增長10.22%。這一策略使得公司在行業(yè)低迷時期依然保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

此外，2024年茅臺酒生產(chǎn)量為10.44萬噸，同比增長4.24%；銷量則達8.33萬噸，增速高達13.73%，銷量增幅顯著高于產(chǎn)量。這一策略既避免了產(chǎn)能擴張對價格體系的沖擊，又通過渠道優(yōu)化釋放了終端需求。

其中，茅臺酒單品營收突破 1207.76 億元，同比增長16.95%，再次驗證其作為高端白酒“硬通貨”的市場地位。

值得注意的是，茅臺醬香系列酒成為業(yè)績增長的核心引擎。2024 年，茅臺系列酒營收 246.84 億元，同比增長19.65%，占總營收比重提升至14.47%。以茅臺 1935 為代表的次高端產(chǎn)品，通過場景化營銷（如體育盛典、商會活動、婚宴市場）快速滲透，出貨量與開瓶率雙升，成功搶占商務與大眾消費升級紅利。

此外，茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）2.0 的煥新升級、漢醬與賴茅的渠道下沉，進一步完善了價格帶布局，形成“高端穩(wěn)底盤、次高端擴增量”的良性結(jié)構(gòu)，長期高質(zhì)量發(fā)展的根基得到進一步夯實。

渠道改革與國際化：打開增長新空間

在渠道策略上，貴州茅臺持續(xù)推進“批發(fā)代理 + 直銷”雙軌并行。2024 年批發(fā)代理收入同比增長19.73%，直銷收入增長11.32%，兩者的均衡發(fā)展既保障了傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定性，又通過直銷渠道提升了利潤空間。

尤為關(guān)鍵的是，公司預收款（合同負債 + 其他流動負債）全年保持在108.15 億元的高位，顯示經(jīng)銷商對茅臺品牌的長期信心。東興證券指出，茅臺的渠道改革已形成 “廠商協(xié)同、利益共享” 的生態(tài)體系，為價格體系的穩(wěn)定奠定了基礎。

長期關(guān)注茅臺的分析人士指出，數(shù)據(jù)顯示貴州茅臺的主力經(jīng)銷商打款踴躍度繼續(xù)保持良性增長，且2024年各季度的預收款數(shù)據(jù)變化情況更為平穩(wěn)。

對此行業(yè)分析認為，貴州茅臺的業(yè)績增長質(zhì)量更高，讓市場形成了一批相對固定的，對茅臺酒市場持續(xù)看好的經(jīng)銷商群體。疊加一批對于消費市場健康恢復有更高預期，看好高端白酒市場長期發(fā)展的商家，經(jīng)過理性觀察白酒行業(yè)發(fā)展趨勢后，選擇將信心轉(zhuǎn)換成更積極的打款意愿，使得貴州茅臺的合同負債數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出更加健康的狀態(tài)。

國際化方面，貴州茅臺國際市場銷售質(zhì)量顯著提升，2024年海外營收突破51.89億元創(chuàng)歷史新高，同比增長19.27%，增速高于國內(nèi)市場。

2024年，貴州茅臺構(gòu)建“文化IP矩陣+國際高端平臺”的雙輪驅(qū)動模式，并通過“文化出?！睉?zhàn)略，以“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”為載體，深度融入 APEC 峰會、達沃斯論壇等國際政商場景，并發(fā)布企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，明確 “讓世界愛上茅臺”的愿景。對此，酒業(yè)分析師蔡學飛認為，茅臺的國際化不僅提升了中國白酒的全球影響力，更為行業(yè)探索出一條“文化先行、體驗賦能”的出海路徑。

財務健康與股東回報：行業(yè)標桿的價值體現(xiàn)

一直以來，貴州茅臺的財務表現(xiàn)堪稱A股“現(xiàn)金奶牛”。2024年公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達924.64億元，同比增長38.85%；期末貨幣資金及類現(xiàn)金資產(chǎn)高達 1699.70 億元，較年初增長 13.04%。

這一數(shù)據(jù)打破了“高分紅侵蝕現(xiàn)金流”的行業(yè)常規(guī)，彰顯了茅臺在“量價平衡”策略下的終端動銷確定性。中銀證券分析指出，充沛的現(xiàn)金流為茅臺應對庫存周期波動、推進供應鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型及ESG布局提供了戰(zhàn)略縱深。

在股東回報方面，茅臺推出“分紅 + 回購”組合拳。

根據(jù)貴州茅臺2024年年度利潤分配方案，此次年度分紅擬派發(fā)現(xiàn)金紅利347億元，加上300億元中期分紅，2024年度茅臺合計分配現(xiàn)金紅利647億元，分紅金額再創(chuàng)歷史新高。

據(jù)悉，公司制定 2024-2026 年三年分紅規(guī)劃，每年現(xiàn)金分紅比例不低于凈利潤的 75%，增強了投資者信心。據(jù)統(tǒng)計，貴州茅臺自上市以來累計分紅金額超3000億元，這一成績在A股中仍然名列前茅。

與此同時，貴州茅臺還啟動上市以來首次股份回購，金額上限達60億元，前兩月已回購約 12 億元。財經(jīng)評論員指出，此舉不僅體現(xiàn)了茅臺對未來發(fā)展的堅定信心，更通過制度性安排將股東利益與企業(yè)長期價值綁定。

專家解讀：白酒行業(yè)的“穩(wěn)定器”與“風向標”

對于貴州茅臺2024年的業(yè)績表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)專家給予高度評價。

蔡學飛認為，在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺的營收、利潤雙位數(shù)增長證明了其不可替代性。系列酒的結(jié)構(gòu)性突破與國際化提速，為企業(yè)打開了新增長極，而預收款與現(xiàn)金流指標則反映出茅臺的經(jīng)營質(zhì)量與抗風險能力。

千里智庫創(chuàng)始人、酒業(yè)專家歐陽千里則指出，茅臺的增速與價格穩(wěn)定性是行業(yè)信心的“定海神針”。在消費場景兩極分化的背景下，茅臺既受益于高端商務需求，又通過系列酒滲透大眾消費，這種“雙輪驅(qū)動”模式將支撐其持續(xù)領跑。

盡管 2025 年行業(yè)增長目標有所下調(diào)，但茅臺的戰(zhàn)略布局依然清晰。公司將圍繞“鞏固主業(yè)、綠色發(fā)展、數(shù)智創(chuàng)新、品牌文化”四大方向發(fā)力，計劃通過提升醬香系列基酒產(chǎn)能、深化數(shù)字化營銷、推進 ESG 戰(zhàn)略等舉措，進一步夯實長期競爭力。東興證券研報指出，茅臺的渠道改革與產(chǎn)品升級已形成 “強者恒強” 的馬太效應，其在高端市場的占有率有望持續(xù)提升。