出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在“你旺我旺大家旺”“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同學(xué)”等廣告營(yíng)銷下，中國旺旺一度給80、90后的童年記憶打下了深深烙印。

“我小時(shí)候每年過年家里都要買旺旺大禮包，記得有一年買大禮包送游戲光盤，我非常喜歡。它的名字我現(xiàn)在還記得——《熱血躲避球》，之后的日子我將這款游戲打通了一次又一次?！?0后辰辰向「摩登消費(fèi)」回憶道。

從幾年前開始，辰辰購買中國旺旺的頻率越來越少。

“現(xiàn)在買旺旺產(chǎn)品的時(shí)候不多，就過年時(shí)偶爾看見好玩的產(chǎn)品才買?！背匠奖硎荆皇遣幌矚g旺旺了，只是因?yàn)閹啄昵八樕祥_始長(zhǎng)痘，就再不敢買類似的零食了。

當(dāng)曾經(jīng)旺旺的忠實(shí)粉絲們成長(zhǎng)到需要控糖的年紀(jì)，中國旺旺終于遇到了“中年危機(jī)”。

中國旺旺2024財(cái)年上半年（截至2024年9月30日止6個(gè)月）業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)收為108.77億元，同比下滑3.5%。事實(shí)上，自2012年旺旺集團(tuán)營(yíng)收首次突破200億元后，旺旺營(yíng)收至今仍在該數(shù)值上下徘徊，總營(yíng)收依然未超越2021年時(shí)的239.8億高位。

距離旺旺在大陸第一家工廠建廠已經(jīng)過去33年，時(shí)代車輪滾滾向前，產(chǎn)品逐步與新世代消費(fèi)者脫節(jié)，新品推廣乏力，行業(yè)入局者不斷增加之下，中國旺旺愈發(fā)焦慮了。

1、產(chǎn)品老化，營(yíng)銷來湊

細(xì)數(shù)旺旺的明星產(chǎn)品，多是30多年前的杰作：旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、連最熱門的旺仔牛奶也誕生于1996年。

二十余年沒有爆款新單品出現(xiàn)的旺旺，一直被外界詬病產(chǎn)品老化。

但當(dāng)可愛的旺仔IP產(chǎn)品，源源不斷地出現(xiàn)在快手和抖音、B站up主的測(cè)評(píng)里以及小紅書種草的帖子里時(shí)，作為旺旺的粉絲，就少有人能抵擋住旺仔的“罐罐”誘惑。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

今年春節(jié)，沉迷刷小紅書的辰辰，看到印著可愛旺仔形象的保溫杯，還是沒忍住下單了，“我買了一個(gè)叻沙米面+保溫杯。本來想買這個(gè)巨型罐結(jié)果沒有了，我就又買了一箱旺仔牛奶蛇年限定版?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)上，也經(jīng)常有博主分享自己購買集齊了2019年公司推出的56個(gè)民族版旺仔牛奶盲盒以及2020年推出的職業(yè)系列盲盒等。

同時(shí)，旺旺制作了“旺仔表情包”，并在2017年拍攝了“李子明同學(xué)”成年版“李子明老師”，當(dāng)時(shí)的小罐旺仔牛奶也升級(jí)成8升裝的超大杯。

憑借喜慶的大胖小子形象，旺仔“罐罐”營(yíng)銷讓旺旺收獲頗豐。

從旺旺公布的財(cái)報(bào)來看，2023財(cái)年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺一改上一財(cái)年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降局面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235.86億元、歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)39.9億元，同比分別增長(zhǎng)2.9%和18.4%。

其中，乳品及飲料業(yè)務(wù)收入119.56億元，同比增長(zhǎng)7.4%。對(duì)此，公司將其歸功于56個(gè)民族罐返場(chǎng)上市銷售，激發(fā)了消費(fèi)者收藏愿望。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

不僅在傳統(tǒng)“罐罐”IP的情懷營(yíng)銷上一直在線，旺旺的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭也很善于利用國內(nèi)外熱點(diǎn)事件為自家產(chǎn)品打Call。

比如2022年，佩洛西竄臺(tái)事件前后，旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家接連幾條微博，堅(jiān)決的抵制態(tài)度、鮮明的愛國立場(chǎng)，直接把旺旺送上熱搜。

之后，旺旺官方直播間掛上“中國旺旺，旺旺中國”八個(gè)大字，徹底點(diǎn)燃了粉絲的消費(fèi)熱情。有媒體報(bào)道，在12小時(shí)的直播銷售活動(dòng)中，其銷售額暴漲117倍，突破品牌在平臺(tái)的銷售記錄。

（圖 / 抖音頁面）

不甘沉寂的旺旺一度成了繼鴻星爾克、白象方便面之后又一家被野性消費(fèi)的品牌，體會(huì)了一把被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”支配的快樂。

還比如最近蔡旺庭在微博表示的，“我是蔡旺庭，來自中國臺(tái)灣省，我是中國人！”言論一出，再次引起很多中國消費(fèi)者的叫好。

（圖 / 蔡旺庭微博截圖）

這讓很多網(wǎng)友甚至表示，以前吃的是零食，現(xiàn)在吃的是家國情懷。

但在熱鬧過后，即便有魔性廣告、愛國情懷以及被大眾喜愛的罐罐IP加持，旺旺的營(yíng)收仍然沒那么出彩。

媒體人劉倩向「摩登消費(fèi)」表示，旺旺的營(yíng)銷創(chuàng)新主要集中在傳統(tǒng)IP的情懷營(yíng)銷上，但這些策略更多是短期熱點(diǎn)，很難維持持續(xù)的影響力。

“誰家有好玩的周邊我就是誰的粉絲，買櫝還珠第一人?！闭缦M(fèi)者辰辰所表現(xiàn)的一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸引消費(fèi)者目光的產(chǎn)品越來越多，但僅靠一款產(chǎn)品IP，很難讓消費(fèi)者持續(xù)的復(fù)購。

2、“圍攻旺旺”

時(shí)光回到90年代，改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了國民消費(fèi)的繁榮。往后的十余年里，中國零食市場(chǎng)更是迎來百花齊放的歷史新階段。乘著春風(fēng)，旺旺也迎來了自己的增長(zhǎng)神話。

1992年，為了打響旺旺在內(nèi)地的第一槍，旺旺先將旺旺仙貝、雪餅免費(fèi)派給全國各地的孩子吃，又打出像“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同學(xué)”這樣一波又一波的大手筆魔性廣告營(yíng)銷——于是，旺旺火了。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

根據(jù)2006年的一項(xiàng)綜合了市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者熟悉度的統(tǒng)計(jì)，最有名的零食品牌中就有旺旺的身影。

但在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代，更多的零食品牌開始和旺旺搶占市場(chǎng)。

比如2010年，百草味開始逐步將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，入駐淘寶商城、京東等電商平臺(tái)。在2012年，百草味第二次參加“天貓雙11”，單日銷售額已突破500萬，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.2億。

同年，三只松鼠參加“雙11”大促，單日銷售達(dá)766萬。2013年，三只松鼠的全網(wǎng)年銷售突破3億元，到2016年，銷售額已經(jīng)突破5億元。

與此同時(shí)，在飲品方面，2013年蒙牛和伊利分別推出酸奶品牌純甄和安慕希，都憑借渠道優(yōu)勢(shì)和濃醇的口感，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

反觀旺仔牛奶，其銷售額卻在2013年到達(dá)巔峰后開始下滑，到2016年時(shí)曾跌到只有85億元左右。

國信證券數(shù)據(jù)顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)泳€上市占率為11%、6%及5%，而旺旺不足1%。

時(shí)至今日，“圍攻”旺旺的品牌更多了。

「摩登消費(fèi)」走訪線下渠道發(fā)現(xiàn)，在一家商超內(nèi)，旺旺產(chǎn)品周圍正圍滿了正在打折的同類產(chǎn)品。

（圖 / 旺旺被打折商品包圍）

而在零食的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈之下，除了考慮旺旺的情懷因素之外，消費(fèi)者更多的還是追求性價(jià)比。

“產(chǎn)品味道差不多，我還是會(huì)對(duì)比一下價(jià)格，哪個(gè)便宜就買哪個(gè)?！币晃幌M(fèi)者表示。

事實(shí)上，一商超內(nèi)零食區(qū)理貨員告訴「摩登消費(fèi)」，現(xiàn)在的年輕人不僅要物美價(jià)廉，還喜歡產(chǎn)品健康，“現(xiàn)在各家品牌打折，在一定程度上爭(zhēng)搶了旺旺的市場(chǎng)，感覺旺旺的競(jìng)爭(zhēng)力在下降?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)不止于此。

在傳統(tǒng)食品行業(yè)，有康師傅和統(tǒng)一這樣的巨頭和旺旺參與競(jìng)爭(zhēng)；在休閑零食領(lǐng)域，又有三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的新興零食品牌作對(duì)手；在乳品飲料方面，有更受消費(fèi)者青睞的蒙牛、伊利巨頭；甚至在國際市場(chǎng)上，也有雀巢和達(dá)能等全球知名企業(yè)搶食。

而消費(fèi)者們也不再如90年代一樣選擇單一，僅僅乳品飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者就被更多的選擇誘惑著——常溫牛奶、低溫牛奶、風(fēng)味白奶、含料（谷粒、果粒）風(fēng)味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶等。

顯然，終端渠道貨架上的選擇越來越多，面對(duì)混亂且充分競(jìng)爭(zhēng)的零食市場(chǎng)，旺旺想突圍并不容易。

3、90后不給孩子喝旺旺？

當(dāng)最早一批旺旺粉絲長(zhǎng)大成人，甚至已經(jīng)成長(zhǎng)為信奉科學(xué)育兒的父母后，旺旺想要撬動(dòng)Z世代和10后的購買欲，反而不那么容易。

事實(shí)上，旺旺品牌不僅要在吸引下一代年輕消費(fèi)者時(shí)，尋找到新的情感鏈接，更需要在老粉絲認(rèn)知中進(jìn)行品牌心智煥新。

“小時(shí)候我會(huì)覺得我媽給我買旺仔牛奶就是愛我?！?0后張露露向「摩登消費(fèi)」直言，那會(huì)兒吃大禮包都是被羨慕的崽，但也因?yàn)橹劳信Ｄ淌菑?fù)原乳，所以她也從不給孩子購買旺旺，“我兒子我都不給他喝，太甜、太齁了?！?/p>

另一消費(fèi)者許夢(mèng)也表示，她一直挺喜歡喝旺仔，但旺仔對(duì)于現(xiàn)在的她來說太甜了，“我身邊現(xiàn)在一部分女生都減肥根本不敢喝，我喝奶茶都感覺沒這個(gè)旺仔甜?！?/p>

旺仔復(fù)原乳一直是旺旺的“拳頭產(chǎn)品”，但其通過奶粉勾兌制成牛奶飲料制品，主要成分是復(fù)原乳、水、白砂糖等。在80、90后這代消費(fèi)者的心中，旺仔牛奶復(fù)原乳雖然撐起了旺旺的半壁江山，但并不是給孩子的好選擇。

“現(xiàn)在伊利、蒙牛等乳企的巴氏鮮牛奶、低溫奶等新品不斷推出，雀巢也降低了巧克力飲料的糖分，但旺旺還在勾兌飲料?！睆埪堵稛o奈道。

但實(shí)際上，收入徘徊不前，旺旺也明白不能把最后的希望放在營(yíng)銷上，而是應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。為此，存在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮的中國旺旺，一直沒有停下推新腳步。

公開資料顯示，2017年，旺旺一度推出了50多個(gè)新產(chǎn)品，覆蓋了咖啡、果汁、米酒、能量飲料等大類，甚至還包含芥末味奶糖等口味奇特的產(chǎn)品。

到2019年，旺旺推出了百余種新品，且?guī)缀趺吭露加行庐a(chǎn)品上線，涵蓋乳酸菌飲料、注芯糖果、夢(mèng)夢(mèng)水、超剎、宮廷酥、堅(jiān)果麥片等。

（圖 / 旺仔俱樂部微博）

盡管推出了百余種新品，但旺旺依舊缺乏現(xiàn)象級(jí)爆品。

對(duì)此，劉倩直言，旺旺在營(yíng)銷資源分配上存在失衡，過度依賴旺仔IP，導(dǎo)致其他新品和子品牌缺乏推廣支持，難以突破市場(chǎng)壁壘。

「摩登消費(fèi)」通過走訪線下商超也發(fā)現(xiàn)，旺旺很多產(chǎn)品的鋪市率并不高，比如邦德咖啡、邦德奶茶等，并未看到其身影。且在部分商超內(nèi)，旺旺依舊靠旺仔牛奶、旺旺大禮包等傳統(tǒng)大單品支撐，位置也被擺在角落。

（圖 / 昔日零食巨頭被擺放在角落）

最近，隨著電解質(zhì)水迎來旺季，旺旺又雙叒叕發(fā)布了“薈動(dòng)”電解質(zhì)飲料，該新品主打添加蘆薈汁，含有維生素B6和煙酸，同時(shí)定位0糖、0能量、0脂肪，建議零售價(jià)為4元。

公開資料顯示，這已經(jīng)是旺旺試水“剎”“哎呦”“邦德”“超剎”“勁道”“會(huì)嗨”等功能飲料之后的再一次嘗試。

“電解質(zhì)市場(chǎng)從去年下半年就已經(jīng)快崩盤了，想不出電解質(zhì)還能有多少人買單。”一位經(jīng)銷商評(píng)價(jià)道。

值得一提的是，中國零食行業(yè)正迎來飛速發(fā)展，但旺旺的營(yíng)收卻還是老樣子。

艾媒咨詢《2023年至2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》揭示，中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2010年起保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，由4100億元攀升至2022年的11654億元；預(yù)計(jì)到2027年，該市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增至12378億元。

零食行業(yè)歷經(jīng)三十余年沉浮，盛衰有時(shí)，而曾經(jīng)火遍大江南北的旺旺，可能確實(shí)沒那么“香”了。

*文中題圖來自旺旺官網(wǎng)。