作者 | 嘎嘎

編輯 | 菲菲

中東，一片長滿了石油和黃金的土地。對它的印象，大多數(shù)人都停留在“土豪”上。而在這之外，中東龐大的市場里也隱藏著巨大的機遇。市場研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2024 年中東（MENA）地區(qū)的美容和個人護理市場規(guī)模超過 460 億美元，預(yù)計到 2025 年將達到 600 億美元左右。這意味著中東是全球最賺錢的美容市場之一。

在經(jīng)濟全球化發(fā)展的大背景下，越來越多的中國美妝產(chǎn)品走出國內(nèi)。在 2020 年開啟的“美妝出?！痹曛?，完美日記、花西子等品牌紛紛將視線對準(zhǔn)海外市場，而中東是最容易出現(xiàn)在考慮范圍內(nèi)的地區(qū)。這片富饒的土地為國貨美妝提供了大展拳腳的機會。

深厚底蘊：中東美妝的過去與現(xiàn)在

歷史上，中東地區(qū)就有使用美妝產(chǎn)品的傳統(tǒng)。古埃及時期，人們使用煤煙和鉛礦石制成的“卡赫爾”來描繪眼線。阿拉伯語中的 Kohl、印度語中的 Kajal 和波斯語中的 Surma 均指古代男女使用的黑色眼線筆。這種眼妝不僅是為了美觀，還被認為有保護眼睛的功能。

同時，古埃及人使用各種植物和香料制作香水和油膏，用于身體護理和宗教儀式。亨納（Henna）也被用于染色指甲和手部圖案。這種傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。奧斯曼帝國時期，雖然女性需要佩戴面紗，但化妝仍然是重要的事。尤其在宮廷中，女性會使用各種化妝品來讓自己看起來更美麗。

這些都為中東地區(qū)的美妝發(fā)展帶來了深厚的歷史基礎(chǔ)。

實際上，中東是一個非常復(fù)雜的區(qū)域，也是一個由經(jīng)濟、文化和歷史因素劃分的地區(qū)。普遍意義上，中東地區(qū)范疇 MENA（Middle East and North Africa 中東和北非）包括大約 19 個國家。

但在談到中東時，我們想起的通常是沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等國家。從經(jīng)濟角度來看，這些國家確實有強烈的存在感。圍繞著這片海灣，阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、巴林和阿曼在內(nèi)的六個國家組成了海灣合作委員會（GCC）。

海灣六國的人均GDP在4.22萬至12.48萬美元之間，遠高于發(fā)達國家基準(zhǔn)線，消費能力強勁；由于擁有大量的石油和天然氣儲量，中東地區(qū)，尤其是包括阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯以及卡塔爾等 6 個國家在內(nèi)的海灣合作委員會（GCC）是世界上增長最快的經(jīng)濟體。世界銀行預(yù)計，到 2050 年該地區(qū)的 GDP 將增長兩倍，甚至可能達到13萬億美元。

折扣網(wǎng)站Picodi.com的一項研究顯示，每年消費最多的是沙特女性，她們的年度賬單高達909美元；其次是阿聯(lián)酋女性，每年的賬單為694美元。Picodi的分析師NikolayKashcheev表示，盡管阿拉伯女性在公共場合著裝受到限制，但化妝和使用護膚品仍是阿拉伯文化的重要組成部分。

宗教國的變革：中東市場的機遇與風(fēng)險

中東的人口結(jié)構(gòu)極具優(yōu)勢，年輕化趨勢明顯。2020年，沙特阿拉伯、土耳其、阿聯(lián)酋的國民平均年齡均約為31歲。以沙特為例，2024年，15-64歲年齡階段（即勞動年齡人口）占人口總數(shù)的73.23%。根據(jù)市場調(diào)研公司Nielsen的報告，沙特18-34歲的女性平均每月在美妝產(chǎn)品上的花費超過100美元，對于美容公司來說，年輕人毫無疑問是消費的主力軍，中東年輕化的人口結(jié)構(gòu)為今后的市場發(fā)展帶來了希望。

近些年來，中東各國為了逐步擺脫對石油的依賴，積極推動經(jīng)濟多樣化。阿聯(lián)酋的迪拜自由貿(mào)易區(qū)為外國企業(yè)提出了零關(guān)稅和快速清關(guān)的舉措。沙特阿拉伯則提出《2030愿景》，明確提出要發(fā)展零售和消費品行業(yè)，簡化海關(guān)手續(xù)，加速證照審批手續(xù)，并強調(diào)“沙特女性是一筆偉大的財富”，要把女性在勞動力構(gòu)成中的占比從 22%提高30%。隨著改革政策的推行，沙特阿拉伯女性勞動力的參與率顯著提升。女性群體的收入增長為美妝市場注入了活力。

去年，科爾尼全球商業(yè)政策委員會發(fā)布了《2024年外商直接投資信心指數(shù)報告》。報告顯示，2024年，阿聯(lián)酋、沙特在全球外商直接投資信心指數(shù)排名中分別位列第8位、第14位，均比去年上升10個位次。

雄厚的經(jīng)濟實力、深厚的美妝傳統(tǒng)和年輕化的人口結(jié)構(gòu)連接著過去和當(dāng)下，也標(biāo)志著中東美妝市場的巨大潛力。

但需要注意的是，宗教仍是中東地區(qū)一個隱藏的風(fēng)險。中東各國多數(shù)人信仰伊斯蘭教。歷史上，在阿拉伯人新征服的地區(qū)，皈依伊斯蘭教的民眾可以少交稅，這一政策加速了穆斯林群體的規(guī)模壯大。

在宗教文化中，一些國家禁止在公共場合展示女性形象或使用女性聲音進行廣告宣傳。還有部分國家對化妝品成分有嚴(yán)格要求，如禁止添加酒精等刺激性物質(zhì)。

在進入中東市場之前，企業(yè)必須確保產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)過程和包裝都符合伊斯蘭教的教義和規(guī)定。其次，與沙特當(dāng)?shù)氐那逭嬲J證機構(gòu)建立緊密合作關(guān)系至關(guān)重要。這些機構(gòu)能夠提供專業(yè)的指導(dǎo)和認證服務(wù)，確保企業(yè)的產(chǎn)品符合沙特的清真標(biāo)準(zhǔn)。通過獲得清真認證，企業(yè)的產(chǎn)品將更容易獲得沙特消費者的信任和認可

前人破局之路上的“得與失”

中東地區(qū)并不是這一兩年才出現(xiàn)在國內(nèi)美妝行業(yè)的視線里。

以花西子為例，作為一家成立于2017年的國貨美妝新銳品牌，早在2020年，花西子就作為迪拜世博會官方參展者，以中國館指定彩妝產(chǎn)品全方位服務(wù)迪拜世博會。世博會上，花西子不僅推出了“傣族印象”系列產(chǎn)品，也與中國館共同打造了中國特色的“華光流彩妝”和“禮儀妝”。

但花西子在中東市場的發(fā)展并不像想象中那么順利。一直以來，中東地區(qū)的美妝市場都以歐美大牌為主。在個護市場上，凱度數(shù)據(jù)顯示，在沙特阿拉伯，Signal和Dove是最暢銷的品牌，而在阿聯(lián)酋，妮維雅是占比最大的護膚品牌。在彩妝品類上，MAC、歐萊雅、香奈兒和妙巴黎等品牌，在中東地區(qū)市場占比較大。

但在高端品牌之外，平價、低價市場仍然存在大片的空白區(qū)。以國產(chǎn)美妝品牌迷底 MIDI 為例，迷底MIDI至今在沙特阿拉伯有62家門店，平均單店月業(yè)績達100萬元人民幣。這正是因為中東消費者對低價優(yōu)質(zhì)商品的需求剛好與迷底MIDI“高性價比”的品牌理念高度契合。

當(dāng)然，迷底MIDI能走到這里靠的不僅僅是高性價比。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，71%的沙特消費者認為“價格越高質(zhì)量越好”，這一比例遠高于美國的43%。多數(shù)購買能力強的消費者愿意為高端美妝產(chǎn)品買單。在迷底 MIDI 身上，這主要體現(xiàn)在店鋪形象、店鋪陳列、商品結(jié)構(gòu)的本土化調(diào)整，如在沙特，迷底MIDI根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南埠?，五年間進行了三次品牌VI升級。

然而要成功打入中東市場也并非易事。在中東的個護市場中，香水品類一直占比較高。一方面，這源于中東愛香、用香的傳統(tǒng)。另一方面，香水是在社交場合中極易出現(xiàn)的一個單品。在中東，常見的社交場景是：朋友們來家做客，一起分享咖啡、紅茶、蜜棗，女性在脫下嚴(yán)密的罩袍之后一起分享香水和美妝產(chǎn)品。因此，在中東進行產(chǎn)品宣傳時，需要把社交屬性放在重要位置。

不僅是線下社交，線上社交也不能忽略。據(jù)統(tǒng)計，GCC 地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%，在線消費和數(shù)字娛樂成為當(dāng)?shù)鼐用裆畹闹匾M成部分。同時，中東的宗教和社會習(xí)俗也深刻影響著當(dāng)?shù)氐南M模式。家庭在中東社會中占據(jù)核心地位，《2030 愿景》中也提到了維護家庭關(guān)系的重要性。

對于想要入場中東這片藍海的商家來說，與根深蒂固的歐美大牌抗衡似乎很難做到，但在本土化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霰尘昂蜕盍?xí)俗去進行差異化競爭或許是一條可以嘗試的道路。

參考資料：

[1]中國品牌全球化之中東系列｜中東的人口年齡結(jié)構(gòu)及其對品牌的影響.Equal Ocean

[2]???? ???????? 2030

[3]2024 年美容行業(yè)趨勢：中東和北非市場為何快速增長.jarsking

[4]中東市場，全球美妝產(chǎn)業(yè)的下一片藍海.搜狐新聞

[5]36氪出?！ぶ袞|｜出海中東：不懂社交，你就別想賺到錢.36氪出海

[6]從0到200家海外門店，它如何成為中東“第一品牌”？.美妝網(wǎng)