2012年，陳歐“我為自己代言”火了。

彼時(shí)，老板為自己代言，還只是一個(gè)概念。13年后的今天，為自家品牌站臺(tái)已經(jīng)成為老板必修課。凌晨5點(diǎn)拍櫻花、和ultra車主一起掀車衣、Are you ok……友商上一個(gè)還沒(méi)研究明白，下一個(gè)整活兒就來(lái)了。論營(yíng)銷，沒(méi)人比得過(guò)雷軍；論羨慕，人人都在學(xué)雷軍。

海爾周云杰被迫“蹭”著雷軍的流量走紅后，直接率高管集體開(kāi)賬號(hào)，出道即成團(tuán)。格力則是大手一揮，把旗下的“格力空調(diào)專賣店”改名為“董明珠健康家”，試圖將旗下最有流量的個(gè)人IP與品牌綁定，打破外界“格力只賣空調(diào)”的刻板印象。這創(chuàng)意，領(lǐng)先“雷軍汽車廠”好幾條街。

看起來(lái)，董明珠和海爾周云杰都在認(rèn)真抄作業(yè)，但如果把上一題的答案寫在了下一題，這作業(yè)就白抄了。

01

對(duì)標(biāo)雷軍的兩種不同打開(kāi)方式

學(xué)習(xí)雷軍的總裁很多，但學(xué)明白的不多。

不久前，海爾周云杰帶著總裁天團(tuán)集體出道，話題度拉滿，更是貢獻(xiàn)出“把理工男逼瘋”“只要你一聲令下，我們將擁護(hù)你成為新的周云杰”等調(diào)侃老實(shí)人名場(chǎng)面。

借著雷軍的流量，海爾周云杰火了；借著海爾周云杰的流量，總裁天團(tuán)也火了。按照常理，孵化矩陣IP（總裁天團(tuán)）應(yīng)該在重點(diǎn)IP（海爾周云杰）完全成熟之后，但海爾卻一反常態(tài)，直接把一眾產(chǎn)品線的高管打包出道。難怪網(wǎng)友調(diào)侃：海爾周云杰是一個(gè)人社恐，干脆拉著高管一起組團(tuán)壯膽。

調(diào)侃有幾分真不好說(shuō)，但海爾周云杰想要和用戶拉近距離的心絕對(duì)是真的。又是邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)海爾兄弟續(xù)集，又是聽(tīng)勸火速上線三筒洗衣機(jī)。在整個(gè)與公眾對(duì)話的語(yǔ)境中，海爾周云杰姿態(tài)一直放得很低，自我定位為幫消費(fèi)者解決問(wèn)題的服務(wù)者。沒(méi)有爹味、沒(méi)有架子，這也是海爾周云杰刨去“老實(shí)人”標(biāo)簽外，能夠深受網(wǎng)友喜歡的重要原因。

另一位活躍在短視頻的企業(yè)家——雷軍的“老冤家”董明珠，就沒(méi)那么招網(wǎng)友喜歡了。

雖然董明珠本人頗具爭(zhēng)議，但她的流量體質(zhì)卻毫無(wú)爭(zhēng)議。無(wú)論是關(guān)于孟羽童的接班人言論，還是曾經(jīng)和雷軍的10億賭約，非議不少，流量也不少。早年出鏡代言的“好空調(diào)、格力造”更是深入人心，算是少有的一批從電視媒體火到網(wǎng)絡(luò)媒體的企業(yè)家。

只是短視頻時(shí)代，網(wǎng)友不再相信權(quán)威，或者說(shuō)只相信自己篩選認(rèn)證后的權(quán)威。任何沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)背書而以權(quán)威自居的姿態(tài)，都會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。當(dāng)然質(zhì)疑本身也是一種流量，只是這樣的流量對(duì)品牌而言，很難說(shuō)是好是壞。

不久前，格力宣布要將旗下的格力專賣店更名為董明珠健康家，目的是打破外界對(duì)“格力只賣空調(diào)”的刻板印象。但比起格力在品牌營(yíng)銷上破釜沉舟的決心，大家似乎更關(guān)心是“董明珠健康家”這個(gè)名字是否會(huì)讓品牌與個(gè)人過(guò)度綁定，增加翻車風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)友的擔(dān)心不無(wú)道理，更名消息一出，王自如、玫瑰空調(diào)、董明珠開(kāi)機(jī)動(dòng)畫便被翻出來(lái)調(diào)侃，逼得格力不得不再三出來(lái)解釋，安撫大眾情緒。

同樣是學(xué)雷軍將品牌與高管綁定營(yíng)銷，怎么海爾周云杰就備受喜愛(ài)，帶動(dòng)自家的懶人洗衣機(jī)預(yù)售超九萬(wàn)臺(tái)；而格力把專賣店改為董明珠健康家卻備受質(zhì)疑，一堆年輕人吵著說(shuō)不敢進(jìn)店。問(wèn)題或許就出在主次關(guān)系。

海爾周云杰走紅，除了雷總“提攜”，主要就靠個(gè)人魅力。海爾周云杰本人的流量是大于海爾品牌的，但是海爾周云杰一直在將個(gè)人流量往品牌引導(dǎo)：朋友圈中提到讓有才的網(wǎng)友當(dāng)海爾代言人、采訪中邀請(qǐng)網(wǎng)友一起共創(chuàng)海爾兄弟動(dòng)畫續(xù)集，拉上各產(chǎn)品線的高管集體出道。

董明珠原本也是如此，無(wú)論是格力繼承人言論，還是與雷軍的“明爭(zhēng)暗斗”，董明珠一直都將自己的流量與格力綁定在一起。雖然這些綁定與格力的品宣之間并不直接。但是將格力專賣店更名為董明珠健康家這一舉動(dòng)，則完全是品牌在向個(gè)人IP傾斜，仿佛下一步，就是把格力電器改成明珠電器了。

是用品牌打造一個(gè)企業(yè)家IP，還是打造一個(gè)企業(yè)家IP為品牌所用，大部分企業(yè)老板應(yīng)該都會(huì)選擇后者。

02

復(fù)刻雷軍式營(yíng)銷

“不要跟雷軍比營(yíng)銷”劉強(qiáng)東的一席話，說(shuō)出了萬(wàn)千老板的心聲。沒(méi)有老板愿意和雷軍比營(yíng)銷，但老板們都樂(lè)意跟雷軍學(xué)營(yíng)銷。

雷軍式營(yíng)銷的成功，是引領(lǐng)性產(chǎn)品和天生營(yíng)銷圣體的組合。

一方面，雷軍本人時(shí)刻活躍在沖浪第一線，十分熟悉“消費(fèi)者買到的產(chǎn)品出問(wèn)題，第一時(shí)間不是找客服而是發(fā)網(wǎng)上”的心理，因此總能在看似無(wú)意中踩到網(wǎng)友的嗨點(diǎn)。

春天到了，就去櫻花樹下拍藝術(shù)照，誰(shuí)不喜歡小說(shuō)霸總走進(jìn)現(xiàn)實(shí)呢；第一批吃螃蟹的車主內(nèi)心忐忑，那就親自開(kāi)車門、親自掀車衣，情緒價(jià)值給到位，話題度也拉滿。另一方面，雷軍公司旗下的小米汽車，出廠自帶流量。低成本研發(fā)高質(zhì)量交付，友商琢磨得抓耳撓腮；賣一輛虧一輛的定價(jià)，消費(fèi)者看得躍躍欲試。

雷軍、小米，任何一個(gè)單拎出來(lái)都是流量，而他們卻牢牢綁定在一起，這是雷軍式營(yíng)銷成功的原因，也是雷軍式營(yíng)銷難以復(fù)制的原因。再造一個(gè)“小米汽車”有點(diǎn)難，再造一個(gè)“雷軍”卻可以試試。

雷軍的營(yíng)銷圣體，很大一部分就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)情緒的精準(zhǔn)拿捏。網(wǎng)友讓雷軍換頭像、做衛(wèi)生巾、造房子……，即便不能件件有著落，雷軍也一定事事有回應(yīng)。這種對(duì)網(wǎng)友意見(jiàn)表現(xiàn)出的重視的態(tài)度，與采納意見(jiàn)一樣能“收買人心”

但過(guò)去可不是這樣。

2012年，陳歐聚美優(yōu)品的廣告詞“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇……”道出了80、90初入社會(huì)，面臨職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的心聲。臨時(shí)充當(dāng)某種意見(jiàn)領(lǐng)袖的陳歐也通過(guò)這個(gè)廣告，讓自己和品牌得到了大范圍曝光。

2017年，陳歐如法炮制，推出新版廣告《云層之上》“你說(shuō)霧霾之下我們螳臂擋車，我說(shuō)云層之上有你、有我、有更好的自己……”還是一樣的配方，但這支廣告的影響力卻遠(yuǎn)不及當(dāng)年。

時(shí)移世易，當(dāng)年的新東西，已經(jīng)成了舊東西。過(guò)去，老板要營(yíng)銷個(gè)人IP，需要先把自己打造為某個(gè)領(lǐng)域的專家或者權(quán)威，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式圈粉，但現(xiàn)在需要俯下身去與用戶對(duì)話。

這屆網(wǎng)友，不要說(shuō)教、不要意見(jiàn)領(lǐng)袖、不承認(rèn)任何未經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證的權(quán)威，只相信自己的親自認(rèn)證。整活兒、耍寶……都是為了有更多機(jī)會(huì)與網(wǎng)友互動(dòng)，“你來(lái)我往”才是短視頻時(shí)代企業(yè)家個(gè)人IP活躍的關(guān)鍵。

這一點(diǎn)上，董明珠其實(shí)非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。一早就拉著孟羽童搞起了直播，也時(shí)不時(shí)會(huì)針對(duì)年輕人關(guān)注的話題發(fā)表一些言論，維持曝光度。思路是對(duì)的，只是呈現(xiàn)出的內(nèi)容依舊是過(guò)去的說(shuō)教、評(píng)判。最終，頻繁的曝光帶來(lái)了頻繁的爭(zhēng)議。

流量是夠的，只是要把這樣的爭(zhēng)議性流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額，還是挺考驗(yàn)品牌的智慧。

03

不會(huì)營(yíng)銷自己的老板不是好代言人

以前，打造企業(yè)家IP主要是富二代在玩兒，目的呢，是在董事會(huì)上拿到自己的話語(yǔ)權(quán)。

讓富二代和公司的前輩在線下渠道廝殺，他們肯定拼不過(guò)；但如果是線上渠道，就不一定了。富二代與普通年輕人的區(qū)別是，他們有家族企業(yè)要繼承；富二代與富一代的區(qū)別是，他們是年輕人，更懂年輕人要什么。

這些年輕的富二代，天然就適合幫助企業(yè)與年輕人進(jìn)行對(duì)話。

潔麗雅毛巾少爺?shù)摹拔冶欢辶鞣判陆?、特步丁嘉敏的“晉江小說(shuō)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，有梗有料有流量。網(wǎng)友因?yàn)閮?nèi)容點(diǎn)開(kāi)視頻，最后在一聲聲“哈哈哈哈哈哈”中記住了少爺公主背后的“潔麗雅”“特步”。線上銷量起來(lái)了，新產(chǎn)品線火了，誰(shuí)還敢說(shuō)二代們只會(huì)紙上談兵？

不過(guò)現(xiàn)在，富一代、公司老前輩也集體入場(chǎng)了。最先開(kāi)始行動(dòng)的，是受雷軍影響的一眾友商，李斌、小鵬、360；接著是間接受雷軍影響的凡客誠(chéng)品、海爾周云杰、趙磊（美的）當(dāng)然，即便雷軍證明的企業(yè)家IP的可行性，打造老板IP依舊是一件投資回報(bào)率非常不確定的事。能夠像雷軍一樣長(zhǎng)紅的企業(yè)家IP一定是少數(shù)，并且作為公司老板，能夠勻出的視頻拍攝時(shí)間一定是有限的。

不過(guò)打造企業(yè)家IP，已經(jīng)成為了公司品牌傳播建設(shè)的重要部分，只是何時(shí)入場(chǎng)，如何收益最大化的問(wèn)題。

最適合老板們的營(yíng)銷就是沒(méi)有營(yíng)銷感的營(yíng)銷，或者說(shuō)，營(yíng)銷感比較重的部分應(yīng)該交由網(wǎng)友完成，老板只負(fù)責(zé)產(chǎn)品和內(nèi)容。去年娃哈哈口碑逆轉(zhuǎn)，白色瓶蓋能看出有無(wú)污點(diǎn)、方形瓶身能避免滾動(dòng)……被網(wǎng)友翻出來(lái)表?yè)P(yáng)，這種由網(wǎng)友之口說(shuō)出的安利，比品牌自己的營(yíng)銷更具有說(shuō)服力。而企業(yè)要做的就是踏實(shí)做好產(chǎn)品，這才是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

過(guò)去大家相信權(quán)威，現(xiàn)在大家信任真實(shí)。老板扎堆搞個(gè)人IP，就是通過(guò)自己的人設(shè)讓企業(yè)價(jià)值具象化，從而增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，降低用戶的決策成本。

想在IP江湖立足？先別急著能模仿雷軍到多像。放下CEO的架子，忘掉過(guò)去高高在上的神壇，蹲下身來(lái)與用戶平視。

記住，在這個(gè)萬(wàn)物皆可拆解的時(shí)代，沒(méi)有什么比真誠(chéng)更稀缺，沒(méi)有什么比好產(chǎn)品更有說(shuō)服力。因?yàn)樵诹髁康呐菽?，終究是真金不怕火煉——用戶的眼睛，才是最銳利的X光機(jī)。

作者|夏天

監(jiān)制|懟懟

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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