老板電器為何“迷失方向”？

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 程偉

微信ID | yds_sh

在眾人眼中穩(wěn)坐廚電行業(yè)頭把交椅的老板電器，2024年半年報(bào)卻如一記重錘，敲碎了市場(chǎng)的美好幻想。營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，這可不是小打小鬧，而是近年來首次出現(xiàn)的“大跳水”。

老板財(cái)報(bào)“顯”三“失”

一“失”是核心業(yè)務(wù)失速，傳統(tǒng)品類觸頂，增長(zhǎng)乏力顯困境。

老板電器的兩大支柱——吸油煙機(jī)和燃?xì)庠?，一直以來都是其營(yíng)收的“搖錢樹”，合計(jì)貢獻(xiàn)超七成收入。

2024年上半年的數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡。吸油煙機(jī)收入下滑2.85%，燃?xì)庠钍杖胍参⒔?.17%。這看似溫和的跌幅，實(shí)則暗藏危機(jī)。

傳統(tǒng)品類的市場(chǎng)滲透率已接近天花板，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行更是雪上加霜，使得廚電市場(chǎng)的需求進(jìn)一步萎縮。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)零售額同比下滑2.3%，煙灶品類增速更是墊底。老板電器雖然在線下市場(chǎng)仍保持著煙灶份額的第一，但這種“第一”是靠促銷和讓利換來的，而非真正的內(nèi)生增長(zhǎng)。

這種不可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，讓老板電器的未來充滿了不確定性。

二“失”是新興品類布局滯后，錯(cuò)失紅利，競(jìng)爭(zhēng)落后顯尷尬。

在新興品類方面，老板電器的表現(xiàn)更是讓人扼腕嘆息。消毒柜、蒸箱、烤箱等嵌入式產(chǎn)品收入降幅均超10%，集成灶和洗碗機(jī)也未能幸免，分別下滑10.68%和4.01%。唯一讓人稍感欣慰的是熱水器收入增長(zhǎng)了14.84%，但其在總營(yíng)收中的占比僅為2.34%，根本無法彌補(bǔ)其他品類的下滑缺口。

集成灶和洗碗機(jī)本是廚電行業(yè)的增長(zhǎng)引擎，但老板電器卻在這兩大品類的布局上明顯滯后?；鹦侨恕|田等品牌早已搶占市場(chǎng)先機(jī)，而老板電器卻遲遲未能推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在洗碗機(jī)領(lǐng)域，方太憑借水槽式創(chuàng)新快速崛起，而老板電器仍堅(jiān)守傳統(tǒng)柜式產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不足，難以吸引消費(fèi)者的眼球。

三“失”是房地產(chǎn)依賴癥難解，外部風(fēng)險(xiǎn)，資金壓力山雨欲來。

廚電行業(yè)與房地產(chǎn)周期的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，使得老板電器深受其害。公司長(zhǎng)期依賴房地產(chǎn)精裝修渠道，與恒大、碧桂園等房企深度綁定。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的下行，這種依賴模式的風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露。截至2024年6月末，老板電器的應(yīng)收賬款余額高達(dá)18.63億元，應(yīng)收票據(jù)也有3.47億元，資金壓力巨大。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)直接影響了老板電器的業(yè)績(jī)。早年老板電器在房地產(chǎn)精裝房市場(chǎng)占據(jù)高達(dá)36%的工程渠道份額，但如今隨著房地產(chǎn)行業(yè)的下行，公司不得不計(jì)提大量壞賬損失，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，現(xiàn)金流也惡化了62.3%。這種外部環(huán)境的劇烈變化，讓老板電器陷入了前所未有的困境。

就在眾人對(duì)老板電器前景擔(dān)憂之際，2025年3月20日，中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE2025）在上海開幕，為老板電器帶來了一絲曙光，其專門針對(duì)二三線市場(chǎng)，中端定位的全資子品牌名氣電器登場(chǎng)，雖然成立于2008年的名氣電器，算是比較高調(diào)的一次露面。

展會(huì)期間，名氣電器憑借“新實(shí)用主義戰(zhàn)略”與“服務(wù)營(yíng)銷模式”斬獲“2025中國(guó)家電創(chuàng)新零售優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”。

名氣電器總經(jīng)理張瑄在總結(jié)發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，名氣電器將精耕廚電中端主流市場(chǎng)，目標(biāo)2025年銷售額突破10億元，2026年挺進(jìn)行業(yè)前五，2030年用戶數(shù)破200萬，劍指行業(yè)前三。

在張瑄“豪言”加持下，名氣電器能否成為新增長(zhǎng)點(diǎn)？老板電器，從依賴傳統(tǒng)品類和房地產(chǎn)市場(chǎng)，向多元化、高端化方向發(fā)展，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功？老板電器能否通過優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式緩解現(xiàn)金流壓力？這都是老板電器未來發(fā)展的重要考驗(yàn)。

“非系統(tǒng)”性創(chuàng)新，讓老板在“囧途”

早年靠大吸力抽油煙機(jī)差異化定位的老板電器，一度在中國(guó)廚電市場(chǎng)混的風(fēng)生水起，這些年，在吸力功能友商的圍剿下，似乎有些“迷失方向”。為了應(yīng)對(duì)智能化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，公司推出了數(shù)字廚電產(chǎn)品和AI烹飪大模型“食神”，企圖以科技概念吸引年輕用戶。然而，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新品類在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不盡如人意，市場(chǎng)份額仍然較低，未能成為公司期待的第二增長(zhǎng)曲線。

多品牌布局與渠道下沉，本是老板電器拓展市場(chǎng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要策略。

盡管公司新增了3234家下沉網(wǎng)點(diǎn)，家裝渠道也增長(zhǎng)了20%，但子品牌卻持續(xù)虧損，下沉市場(chǎng)也面臨著美的、華帝等性價(jià)比品牌的強(qiáng)烈擠壓?，F(xiàn)在暫時(shí)看，“名氣”“金帝”等子品牌的表現(xiàn)還顯“普通”。

這不禁讓人思考，多品牌策略是否真的適合老板電器？或者，公司在執(zhí)行過程中是否偏離了初衷？

在海外拓展方面，老板電器雖然成立了美國(guó)、馬來西亞等子公司，但海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)卻微乎其微。與此同時(shí)，公司簽約王一博作為代言人，強(qiáng)化年輕化營(yíng)銷，然而研發(fā)投入的不足（30億銷售費(fèi)用對(duì)比5億研發(fā)費(fèi)用）卻讓人對(duì)其技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生質(zhì)疑。

雖然目前面臨著諸多困難，但老板電器的探索還算是積極的。

一是，試圖通過整合家電、家居、家裝資源，提供一站式解決方案。只是，這種生態(tài)鏈合作模式并非易事。

二是，在產(chǎn)品方面，老板電器推出了ROKI數(shù)字廚電，以AI烹飪助理、明火自動(dòng)烹飪技術(shù)等創(chuàng)新功能吸引年輕用戶。在服務(wù)方面，老板電器建立了行業(yè)首個(gè)廚改培訓(xùn)基地，覆蓋93個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這種服務(wù)模式在一定程度上提升了用戶滿意度。

但老板電器在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面仍有短板，盡管公司通過用戶消費(fèi)洞察來指導(dǎo)產(chǎn)品迭代，但在供應(yīng)鏈數(shù)字化和用戶行為分析能力上卻顯得力不從心。

最麻煩的是，老板電器面臨著過度依賴房地產(chǎn)渠道導(dǎo)致業(yè)績(jī)波動(dòng)的挑戰(zhàn)。早年深度綁定房地產(chǎn)精裝房市場(chǎng)，使得公司在房地產(chǎn)行業(yè)下行時(shí)遭受重創(chuàng)。2021年因房企暴雷計(jì)提7.78億元壞賬損失，凈利潤(rùn)首次下滑；2024年?duì)I收和凈利潤(rùn)繼續(xù)雙降，現(xiàn)金流惡化62.3%。這種對(duì)單一渠道的過度依賴，讓老板電器在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為脆弱。

不過好在，近期老板電器也迎來了政策助力與行業(yè)回暖的機(jī)遇。

2024年廚電行業(yè)受益國(guó)補(bǔ)，煙灶行業(yè)全年量額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推送數(shù)據(jù)，2024年油煙機(jī)市場(chǎng)零售額/量分別同比增長(zhǎng)15%/11%，燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額/量分別同比增長(zhǎng)16%/15%。

這一趨勢(shì)有望在2025年繼續(xù)延續(xù)，為老板電器等廚電企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，這種機(jī)遇是公平的，就看老板電器是不是比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的更快、抓的更穩(wěn)。

老板電器要多留點(diǎn)路

不過話說回來，同為“家裝伴侶”，面臨一樣的外部環(huán)境，老板電器卻與方太電器的差距愈發(fā)明顯。

首先，與方太的“智能高端”相比，老板電器技術(shù)優(yōu)勢(shì)還停留在基礎(chǔ)性能上，這顯然是不夠的。老板電器就需要加大研發(fā)投入，提高研發(fā)占比，從目前的4%提升至行業(yè)領(lǐng)先水平。

老板電器需加大在智能化技術(shù)上的投入，如開發(fā)具有自動(dòng)巡航增壓、立體環(huán)吸攏煙等核心技術(shù)的智能油煙機(jī)。同時(shí)，還可以拓展其他智能廚電產(chǎn)品，如智能烤箱、智能灶具等，形成完整的智能廚電產(chǎn)品線。

其實(shí)，品牌定位要從“模糊”到“清晰”。

老板電器在品牌定位上的問題同樣不容忽視。由于過度依賴工程渠道，價(jià)格變得敏感，高端形象逐漸模糊。

一方面，老板電器可以繼續(xù)鞏固自己在工程渠道的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也要積極拓展零售渠道，減少對(duì)工程渠道的依賴。另一方面，要加大對(duì)高端市場(chǎng)的投入，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，重塑高端品牌形象。

渠道布局可以從“單一”到“多元”。

目前，老板電器工程渠道占比高達(dá)18.5%，受地產(chǎn)周期影響顯著，早期這是不錯(cuò)的渠道選擇，這幾年對(duì)老板電器帶來的影響懂的都懂。而方太則主打零售渠道，巧妙避開了房地產(chǎn)依賴的“雷區(qū)”。

具體來說，老板電器可以加大在線下門店的投入，開設(shè)更多專賣店和體驗(yàn)店，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌認(rèn)知度。同時(shí)，還可以加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，拓展線上銷售渠道。此外，還可以考慮與家裝企業(yè)、設(shè)計(jì)師等合作，形成多元化的銷售渠道和合作模式。

在調(diào)整提高的過程中，老板電器還可以從小米、海爾、美的等成功企業(yè)中汲取“經(jīng)驗(yàn)”。

小米模式具有輕資產(chǎn)生態(tài)鏈、用戶參與設(shè)計(jì)、線上線下融合等優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于傳統(tǒng)家裝企業(yè)來說，重資產(chǎn)屬性強(qiáng)，需要平衡供應(yīng)鏈整合與品牌調(diào)性?？梢詤⒖夹∶住皥?chǎng)景化營(yíng)銷”（如新品發(fā)布會(huì)直播），強(qiáng)化線下體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，提升品牌影響力。

海爾聚焦智能家居生態(tài)，通過場(chǎng)景定制（如三翼鳥）提升溢價(jià)能力；美的則在供應(yīng)鏈精細(xì)化管理與全球化布局方面表現(xiàn)出色。老板電器可以借鑒它們“場(chǎng)景化解決方案”與供應(yīng)鏈優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié) 語

其實(shí)，當(dāng)下環(huán)境對(duì)老板電器，還是有利，廚電行業(yè)迎來了不小轉(zhuǎn)機(jī)。

2024年，得益于國(guó)補(bǔ)政策，廚電行業(yè)復(fù)蘇，煙灶市場(chǎng)量額雙增，油煙機(jī)、燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額/量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

進(jìn)入2025年，國(guó)補(bǔ)政策延續(xù)且范圍擴(kuò)大，洗碗機(jī)等新品類被納入。

作為行業(yè)龍頭，老板電器估值較低，分紅收益率高，且受國(guó)補(bǔ)政策利好，業(yè)績(jī)有望得到強(qiáng)支撐。

總之，老板電器可平衡“存量”與“增量”，解決工程渠道依賴、品類老化及研發(fā)投入不足等問題。同時(shí)，在存量市場(chǎng)中重構(gòu)技術(shù)壁壘，同時(shí)在增量市場(chǎng)深入洞察用戶需求，以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

——The End——