出品 | 摩登消費

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年春晚，白象迎來了高光時刻，不僅出現(xiàn)在觀眾席的圓桌上，在語言類節(jié)目中也頻頻出鏡，與喜劇明星沈騰、馬麗同框。

3月，白象又被傳出了另一喜訊，經(jīng)過2024年的持續(xù)發(fā)力，白象在方便面市場的收入很可能已超越老對手統(tǒng)一。這一成績在格局相對穩(wěn)固的方便面市場中尤為突出。

自2021年、2022年承接“野生流量”以來，白象可謂創(chuàng)造了奇跡，增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。在方便面市場普遍不被看好、持續(xù)面臨下滑威脅的背景下，這家擁有近30年歷史的老牌企業(yè)走出了一條“衰落-崛起-衰落-崛起”的W型發(fā)展曲線。

如今，站在又一個新起點上，白象面臨著新課題——這一次，能走多遠(yuǎn)？

1、統(tǒng)一和康師傅被白象偷家？

在被巨頭牢牢掌握的方便面市場，白象卻找到了新的增量。

近期，白象又傳出好消息——河源工廠預(yù)計將在今年下半年迎來投產(chǎn)。這是白象在華南地區(qū)的第一個生產(chǎn)基地。項目總占地約297畝，規(guī)劃建筑面積約23萬平方米，項目總投資約11億元。

即將率先竣工的第一期生產(chǎn)線將以生產(chǎn)方便面為主。

（圖 / 白象官方微博）

對于白象而言，河源工廠意義非凡，未來這一工廠將承擔(dān)著開拓華南市場、保障產(chǎn)能供應(yīng)的使命，銷售將覆蓋廣東及周邊省份。

白象原本的線下根據(jù)地主要集中在華北和東北，南方市場相對比較薄弱，可是要想拓展新市場并不易。長期以來，食品飲料大部分消費市場在線下商超、便利店，方便面市場更是如此。

和仕咨詢行業(yè)研究中心研報顯示，2022年中國方便面線下渠道銷售占比為78.4%，線上渠道銷售占比為21.6%。

方便面的線下渠道主要由康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭把持，線上渠道給了白象反攻的機會。

白象近幾年的翻紅源自兩個標(biāo)志性事件——2021年7月河南暴雨事件中的慷慨捐贈和315晚會曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評論區(qū)迅速回應(yīng)“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”。這兩個事件為白象帶來了潑天流量。

消費者還發(fā)現(xiàn)，白象是拒絕過日資入股的民族品牌；三分之一的在職員工是殘疾人；重大災(zāi)難面前，白象總會低調(diào)助力公益。

這些都加深了白象在消費者心中的好感。居住在遼寧大連的童女士說，“當(dāng)時不是說白象不少員工都是殘疾人，還是個很好很負(fù)責(zé)任的國產(chǎn)品牌，價格也便宜，所以我就一直買白象。”

接受了潑天流量之后，白象也順勢開啟了渠道變革。在2021年年底，白象電商決定重整線上電商業(yè)務(wù)布局，2022年打開內(nèi)容電商渠道，同時經(jīng)營社區(qū)電商渠道，2023年嘗試即時零售，之后又開始布局前置倉。

（圖 / 白象官方微博）

線上渠道的發(fā)展又為白象的線下發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。白象電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚曾對媒體表示，通過線上打開知名度后，華東華南的線下經(jīng)銷體系的鋪設(shè)也快捷了很多，加快了品牌整體在區(qū)域上的拓寬。

渠道和新市場的突破讓白象保持了增長勢頭，近期，白象研發(fā)副總裁徐慶透露，2024年白象全年取得雙位數(shù)增長，在華南市場取得重要突破是原因之一。

2、爭奪方便面“老二”

對于白象而言，這其實只是收復(fù)了失地而已。

白象前身為河南省正龍食品有限公司，作為河南省糧食廳下屬的一家國有小廠，因產(chǎn)品單一，管理機制落后，經(jīng)受不住市場競爭的沖擊。于是，1996年河南糧食廳處級干部姚忠良上任總經(jīng)理之后，決定調(diào)整這家工廠的生產(chǎn)線，從生產(chǎn)面粉、面條轉(zhuǎn)型生產(chǎn)方便面，正式進(jìn)入方便面市場。

姚忠良上任后，白象實現(xiàn)了扭虧為盈，第二年的銷售額超過了1億元。四年后的2001年，白象創(chuàng)造了破6億元的銷售紀(jì)錄，之后，白象銷售收入逐年增長。

（圖 / 白象淘寶官旗店）

2003年，白象擁有了第一個爆款——國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道，得益于這款方便面的爆賣，白象在2007年獲得了40億元的收入，僅次于行業(yè)第一的康師傅。

然而，在隨后的市場競爭之中，白象卻節(jié)節(jié)敗退，不僅先后敗給了康師傅和統(tǒng)一，甚至在爭奪低端市場時，又被今麥郎超越。

好在如今，承接住了“野生流量”的白象重新找回了市場。

根據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營企業(yè)100強榜單顯示，2023年白象全年銷售額達(dá)到了91.75億元。而統(tǒng)一在2023年來自方便面業(yè)務(wù)的收入為95.94億元。

（圖 / 統(tǒng)一企業(yè)中國2023年財報）

而今麥郎2023年的市場表現(xiàn)并不如意，被白象遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。來自第二十四屆方便食品大會的數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%。

與今麥郎類似，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)也增速緩慢。統(tǒng)一企業(yè)中國披露的2024年業(yè)績報告顯示，2024年方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)收益98.49億元，同比增長僅2.6%。

（圖 / 統(tǒng)一企業(yè)中國2024年財報）

假如按照白象2024年雙位數(shù)增長來計算，白象很可能在2024年，超越了統(tǒng)一，躍居方便面江湖“老二”。

3、白象的流量密碼

目前，白象保持著高增長依靠的是渠道創(chuàng)新的紅利。

對于在電商平臺的發(fā)展，白象電商負(fù)責(zé)人孫亮曾表示，渠道創(chuàng)新其實是對渠道變化的積極匹配和響應(yīng)。過去成功的案例往往是踩中風(fēng)口，或是下沉市場，或是在KA渠道吃到了一定的發(fā)展紅利，迎來了3～5年的上升周期。但現(xiàn)如今每個渠道增量都在變小，想要維持體量就必須運營更多的渠道，付出更高的成本。

（圖 / 白象官方微博）

具體到方便面市場，線下布局極其依賴經(jīng)銷商體系。而白象的突圍主要依靠的就是電商平臺。

目前，白象對于不同類型的電商平臺有不同的打法。

對于貨架為主的搜索電商平臺，白象會以大眾接受度較高的成熟品類為主，打法上主要是對平臺營銷節(jié)點、玩法做跟進(jìn)。

而內(nèi)容電商平臺，除了大單品的銷售外，還承載著小眾品類用新內(nèi)容提升品牌曝光率、拓展新人群的功能。所以在內(nèi)容平臺上，白象除了常規(guī)產(chǎn)品線之外，也會更關(guān)注小眾新品口味的開發(fā)。

如白象的香菜面，就源于抖音平臺發(fā)現(xiàn)香菜的相關(guān)話題擁有著超40億流量，然而，抖音當(dāng)時并沒有在市面上找到與方便速食相關(guān)的產(chǎn)品去承載這一需求，而白象正具備快速落地的能力，當(dāng)時香菜面對白象抖音渠道的5A人群拉新接近7000萬。

之后，白象在新品開發(fā)上也延續(xù)了類似打法，持續(xù)突出口味的獵奇性和話題的爭議性，推出一系列具有“網(wǎng)感”的新品，除了香菜面以外還推出了香臭面、折耳根面等。

2024年底，白象主打的產(chǎn)品線“湯好喝”系列，也推出“甜酸苦辣”四種風(fēng)味，分別對應(yīng)百香果、椰子、苦瓜和泡椒口味。白象也逐步走上了更大的舞臺。

（圖 / 白象官方微信號）

2024年底，白象冠名了“抖音美好驚喜夜”，隨后又在2025年的央視總臺蛇年春晚強勢登場，不僅在小品《金龜婿》中和沈騰、馬麗同框，在另一個小品《小明一家》中也成為了重要道具。

（圖 / 央視春晚）

但白象并非沒有隱患。

幾年前，統(tǒng)一借汪涵之口，在統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面廣告詞中喊出了“有人抄襲我的臉，還有人抄襲我的面。”這句廣告詞道盡了方便面市場同質(zhì)化競爭的狀態(tài)。

實際上，就在統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面之后，康師傅很快也推出了老壇酸菜牛肉面，甚至還沿用了統(tǒng)一老壇酸菜面的紫色包裝，設(shè)計也如出一轍，因此一度被貼上“山寨”標(biāo)簽。

白象本身也曾經(jīng)吃過同質(zhì)化競爭的虧，2003年白象開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”之后，卻沒能抓住大骨面帶來的機會。

2008年，統(tǒng)一推出了湯面產(chǎn)品“湯達(dá)人”，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個品類。之后，康師傅也推出了類似的湯大師。

在湯面這個領(lǐng)域，白象反倒落后，直到2018年才加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產(chǎn)品，并且邀請了岳云鵬等當(dāng)紅喜劇明星代言。

直到現(xiàn)在，這一系列一直都是白象的拳頭產(chǎn)品，其中老母雞湯面是白象旗下“湯好喝”高湯系列中最受歡迎的產(chǎn)品之一。北京的王女士自從在菜市場買過一次白象的老母雞湯面之后，就被它的口味征服，從此以后多次回購，到現(xiàn)在已經(jīng)買過七、八箱老母雞湯面。

不過白象也遭遇了康師傅的阻擊，康師傅新推出的老母雞湯面與白象旗下同類產(chǎn)品極度相似。

（圖 / 小紅書）

在高度同質(zhì)化的競爭中，康師傅和統(tǒng)一成功實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的深度綁定——“紅燒牛肉面”已成為康師傅的代名詞，而“老壇酸菜牛肉面”則與統(tǒng)一形成強關(guān)聯(lián)。相比之下，白象還沒有一款產(chǎn)品擁有這種品牌辨識度。

此外，方便面市場終究前景不明，市場下滑的討論已經(jīng)持續(xù)了多年，近兩年情況也沒有明顯改善。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計完成產(chǎn)量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現(xiàn)營收787.18億元，同比下降1.35%。

另外，方便食品大會披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年方便面營業(yè)收入觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。

面對這樣的市場，行業(yè)“內(nèi)卷”已經(jīng)成了方便面企業(yè)生存的常態(tài)。對于更依賴于方便面業(yè)務(wù)的白象而言，保持增速是當(dāng)務(wù)之急，而早就在飲品業(yè)務(wù)上建立起護(hù)城河的康師傅和統(tǒng)一則相對更從容一些。

（圖 / 統(tǒng)一企業(yè)中國2024年財報）

康師傅的收入結(jié)構(gòu)也與統(tǒng)一類似。2024年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入為516.21億元人民幣，占集團(tuán)總收益64%，而方便面業(yè)務(wù)收入為284.14億元，占比僅為35.2%。

（圖 / 康師傅控股2024年財報）

實際上，白象食品也在進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)。

2011年，白象曾推出福喜面食工坊，踏入鮮面食領(lǐng)域，姚忠良當(dāng)時計劃，要在“3年內(nèi)開滿5000家福喜面食工坊”，但后來甚至連河南都沒走出去，原因在于白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質(zhì)量的統(tǒng)一，但無形中也加重了企業(yè)的運營成本。

之后，白象又做起了速凍食品，推出了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。

2022年，在方便面產(chǎn)品之外，白象開始在電商渠道推出輕食類目、方便米線（米粉）類、肉腸類、休閑食品類目的產(chǎn)品，至今已經(jīng)有超過百余款新品上市。

但迄今為止，消費者提及白象，率先進(jìn)入腦海的依然還是方便面，白象的第二增長曲線仍未建立起來。

現(xiàn)有的紅利期還能維持多久，對于白象而言，依然是一個嚴(yán)峻的問題。

*文中題圖來自白象官網(wǎng)。