從八十年代初，零售業(yè)以公司形式探索現(xiàn)代模式，到商超業(yè)態(tài)產(chǎn)生萌芽，到國際零售巨頭涌入，再到本土零售企業(yè)崛起，以及平臺電商時代與智慧零售時代，在“創(chuàng)新、成長、成熟、衰退”的歷史周期律中，條理清晰、棱角分明的契合著每一個拐點(diǎn)。

大多數(shù)零售商超都經(jīng)歷過這條成長軌跡：以業(yè)態(tài)創(chuàng)新的低姿態(tài)進(jìn)入行業(yè)，起步于標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈主導(dǎo)的增量市場、而后完成對外資超市的追趕，最后在滿足消費(fèi)者需求的存量市場競爭中國存活下來，形成自己獨(dú)特的形象與風(fēng)格。

如果系統(tǒng)梳理中國商超零售史，會發(fā)現(xiàn)華聯(lián)、華潤、物美、永輝、大潤發(fā)、王府井、美宜佳、盒馬等企業(yè)，無一例外都是沿著這條路走到了零售連鎖前十榜。

這漫長且復(fù)雜的過程中，胖東來以一種另類的形象起起伏伏在整個行業(yè)的生態(tài)位里，蟄伏三十年，終在恰當(dāng)?shù)纳鐣榫w下，成為一個時代的商業(yè)坐標(biāo)系。

很難用一種具體的觀點(diǎn)去定義它，也不應(yīng)該用一個固定的思維來看待。

畢竟，商業(yè)的感性魅力就在于，總有人能在那些不設(shè)限的可能性里找到一條少有人走的路，用自己的方式造福一個時代，或者一個群體。

今天的中國，一方面，只做少數(shù)人生意且等待消費(fèi)者成長的山姆、幫用戶做精選和克制貪婪的Costco，正在取代沃爾瑪、家樂福、麥德龍等老牌零售商超，在理念端口便開始迭代商超模式。

另一方面，企業(yè)管理正在向常識讓步，商業(yè)進(jìn)化正在屈服于時代，流量邏輯正在重塑零售經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)社會對失序習(xí)以為常時，那些僅僅是做了“本該做好的事情”的企業(yè)，便成了標(biāo)桿。

當(dāng)輿論對商業(yè)嗤之以鼻時，那些“心思花在產(chǎn)品和服務(wù)之外”的企業(yè)，便被奉上了神壇。

當(dāng)普通人自認(rèn)為完成了從"被操控的消費(fèi)者"到"清醒的生活者"的身份躍遷時，商業(yè)造神才剛剛開始······

走進(jìn)被“神話”的胖東來，會有一種朝圣的虔誠感與自豪感，沿途經(jīng)歷的所有波折都會被“自由與愛”的廣告語洗滌凈化。

盡管你的來時路，高德導(dǎo)航實(shí)時路況上的擁堵條比新鮮豬血還紅，前后都是外地牌照的車輛，方圓一公里范圍內(nèi)所有的停車場都是爆滿，超市門口排著拐了幾道彎的長隊(duì)，跟在人群后邊，半個小時才能走進(jìn)超市。

天使城是胖東來最大的店面，但也只是四線城市標(biāo)準(zhǔn)商超的規(guī)模，自營品牌（高利潤品）的占比遠(yuǎn)超國內(nèi)同類型商超，用來滿足自己承諾給員工的“幸福生活”，其余標(biāo)品維系上浮不大的正常價(jià)位，與其他同質(zhì)化的超市一樣，為消費(fèi)者提供常規(guī)購物需求。

整個購物環(huán)節(jié)，處處都能感受到對消費(fèi)者的友善，在超市的任何角落，都能感受到導(dǎo)購及其他工作人員的熱情與細(xì)膩，他們發(fā)自內(nèi)心的熱愛著自己的崗位，盡己所能服務(wù)著每一個顧客。

詢問商品時，無論遇到的是哪個工種的工作人員，都能立即放下手頭的工作，把你帶到商品所在的區(qū)域。

柜臺結(jié)算時，工作人員會根據(jù)商品的屬性，將冷鮮、生鮮、食材、日化、酒水按照不同的類目用購物袋分裝，保證你以最舒服的方式拎走。

以上種種，都不足以構(gòu)成完整的胖東來畫像。

胖東來代表著一種文化、一種方向，如同山姆會員店代表著個性與反叛，Costco代表著興趣與炫耀，就像是一個偽裝成企業(yè)的學(xué)校，在傳道與布道中完成商業(yè)閉環(huán)。

但胖東來的文化，兩面開刀，一側(cè)朝著消費(fèi)者，一側(cè)面向自己人。

品質(zhì)和價(jià)值是胖東來的核心賣點(diǎn)，四樓餐飲區(qū)最便宜的是菠菜面，售價(jià)25元，質(zhì)價(jià)比很高，與其他地方相比，比它好吃的，賣得比它貴，比它便宜的，做得沒它好吃。

這看起來是一個完美的消費(fèi)者承諾兌付，但是忽略了一個基本事實(shí)——河南是一個一碗面賣八塊的地方，而商超的本質(zhì)，是服務(wù)三公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

畢竟，熱度會過去，流量會枯竭，我們這樣來回三千公里去打卡的消費(fèi)者，終究不會是胖東來的主體客群。

與之矛盾的是，胖東來需要這樣的價(jià)格及利潤，來支撐普通員工七千塊的月薪。

無論企業(yè)文化多么灼灼其華，胖東來的自由與愛，終究需要靠本地消費(fèi)者來買單。

而對于自己的員工，胖東來給了最大程度的愛，也給了虛擬枷鎖，在精神、居家、健康、財(cái)務(wù)、情感等方面，都正在形成清晰的企業(yè)指導(dǎo)手冊。

比如，高管不能要求孩子考試必須達(dá)到多少分，員工家里必須干凈整潔到賣場的百分之七八十，員工不容許相互借錢、借車、賣理財(cái)產(chǎn)品、束縛他人、冷暴力、結(jié)婚收彩禮、大辦婚禮酒席，不許員工給孩子課外補(bǔ)習(xí)······

我們無法去評判“對員工私生活的過渡干擾，以向善向美的名義、滿身爹味的要求員工”這種現(xiàn)象是否真的健康，畢竟家長管企業(yè)的這套文化體系太符合當(dāng)下輿論對商業(yè)向善的美好幻想了，這是一個就算吃不到、也依然覺得可口的餅。

可這些，太過于依賴創(chuàng)始人本人的性格與氣質(zhì)，在沒有形成系統(tǒng)的商業(yè)文化氛圍之前，沒有人知道，于東來是否會被自己的初心反噬。

企業(yè)家做精神導(dǎo)師，從來都是冒險(xiǎn)者的游戲。

關(guān)于企業(yè)管理員工的邊界如何設(shè)定，規(guī)章制度的觸角應(yīng)該控制在什么區(qū)間，是一個需要持續(xù)探索的命題。

但是，為某種特定時期的社會氣候創(chuàng)造一種學(xué)習(xí)和追隨的榜樣，進(jìn)而推動一場造神運(yùn)動，然后毫不顧及各行各業(yè)的差異性與特殊性，號召所有團(tuán)體扎堆去學(xué)習(xí)，這種現(xiàn)象非常的中國特色，在幾十年社會演進(jìn)過程中比比皆是，很容易在對應(yīng)的時代找到對應(yīng)的案例。

歷史的韻腳重復(fù)了無數(shù)次，一窩蜂沖上去的結(jié)果，往往都是一地雞毛。

六十年代學(xué)大寨時的“政治掛帥，思想領(lǐng)先的原則；自力更生，艱苦奮斗的精神；愛國家、愛集體的共產(chǎn)主義風(fēng)格。”

七十年代學(xué)小崗村時的“敢為人先、突破創(chuàng)新；解放思想、實(shí)事求是；不怕風(fēng)險(xiǎn)、敢闖敢干；相信群眾、依靠群眾?！?/p>

八十年代學(xué)華西村時的“始終把發(fā)展作為第一要務(wù)的二八分成、一分五統(tǒng)多元發(fā)展模式?！?/p>

當(dāng)民生企業(yè)的文化認(rèn)同與時代呼喚的集體主義共同形成商業(yè)造神時，胖東來以一種“逆城市化”的方式，踩著時代情緒，完成了表達(dá)腳本。

如果有人天真的認(rèn)為胖東來爆火于當(dāng)下，那就是既不了解胖東來，也不了解爆火。

1996年，創(chuàng)業(yè)第二年，中央電視臺就為于東來拍攝并播放了專題片《三兄弟的故事》。

2000年，第五年便成為豫南地區(qū)最大的電器商場。

2002年，第七年就被前總理親自蒞臨視察。

2005年，第十年開始嘗試外地拓展。

起高樓、宴賓客的全民朝圣運(yùn)動經(jīng)歷多了之后，歷史會在不同的節(jié)點(diǎn)給出不同的答案。

商場如戰(zhàn)場，又如秀場，每次商業(yè)造神都有固定的配方。

創(chuàng)新精神不被扼殺的前提，就是對造神時代保持清醒和警惕。

至于這輪造神表演究竟能持續(xù)多久？這種商業(yè)倫理重塑的宏大愿景是否符合市場規(guī)律？

當(dāng)下沒有答案，但是，任何被人為創(chuàng)造出的神，都只屬于某個階段。

又或許，永遠(yuǎn)也沒有答案。

畢竟，商業(yè)的感性魅力就在于，總有人能在那些不設(shè)限的可能性里找到一條少有人走的路，用自己的方式造福一個群體，然后被當(dāng)初托舉他的人踩在腳底，完成一輪螺旋上升的閉環(huán)。

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