爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

這是一個(gè)品牌被「狼來了」效應(yīng)誤傷的倒霉故事。

3月23日晚，四川省眉山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱已對(duì)千禾的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了23批次的檢測(cè)，結(jié)果符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 18186），抽檢的所有「千禾0」產(chǎn)品均未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀、三氯蔗糖、安賽蜜等食品添加劑。

3月24日上午，千禾味業(yè)針對(duì)315期間的質(zhì)疑發(fā)布公告回應(yīng)稱，凡是使用「千禾0」商標(biāo)的產(chǎn)品都是零添加產(chǎn)品，「千禾0」系列產(chǎn)品僅使用食品原料，絕不添加食品添加劑。

按照千禾的表述，「千禾0」確實(shí)是大家普遍理解的「零添加」。

然而，在輿論發(fā)酵的近十天里，千禾的股價(jià)一度連跌五天。微博上，令公眾群情激昂的兩條似乎要將千禾釘上歷史恥辱柱的熱搜，總閱讀量也已經(jīng)超過5000萬了。

公開資料顯示，千禾公司首次推出「零添加」產(chǎn)品的時(shí)間是2008年 ，成功注冊(cè)「千禾0」商標(biāo)的時(shí)間是2020年5月。后來零添加系列產(chǎn)品也就自然被納入了「千禾0」品牌標(biāo)識(shí)之下，從在售產(chǎn)品本身的配料表來看，打著「千禾0」商標(biāo)的產(chǎn)品，配料表確實(shí)只有糧食原料，沒有食品添加劑。

既然沒毛病，為啥會(huì)造成這么大的輿論反應(yīng)？

因?yàn)樵诎选?添加」注冊(cè)成商標(biāo)堂而皇之印在包裝上誤導(dǎo)消費(fèi)者這事上，大家已經(jīng)被騙怕了。

有的是打視覺擦邊球，你以為寫著「0添加」其實(shí)添加劑一個(gè)不少。

有的是打概念擦邊球，你以為是廣義的「0添加」其實(shí)只是狹義的防腐劑0添加，其他添加劑依然一個(gè)不少。

這就像是一個(gè)圈子里，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)自稱純天然的漂亮臉蛋有99%都在說謊后，即便后來真碰上了一個(gè)純天然漂亮臉蛋自稱純天然，大家的第一反應(yīng)也會(huì)是，他一定在說謊。

這就是心理學(xué)中的「確認(rèn)偏差」效應(yīng)。

當(dāng)人們經(jīng)歷多次同類負(fù)面事件后，會(huì)無意識(shí)地將注意力集中在支持已有擔(dān)憂的證據(jù)上，而忽視相反的信息。

現(xiàn)在就很好理解了，為什么公眾對(duì)千禾0這事如此敏感和在意？

因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)被騙的太多了，被騙怕了，甚至已經(jīng)形成了一種「狼來了」的條件反射。

所以在千禾的客服回復(fù)「千禾0確實(shí)是企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)」時(shí)，網(wǎng)友們立刻覺得不安全了，立刻覺得又被騙了。

可那些誓要把千禾真面目扒出來的網(wǎng)友們，又何嘗不是「0」系標(biāo)簽擦邊風(fēng)的受害者？

千禾，只是成了廣大受害者們的受害者。

一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，千禾的確是在注冊(cè)「千禾0」商標(biāo)后吃到了巨大紅利的。

2008年，千禾推出首款零添加醬油，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)零添加概念認(rèn)知度較低，市場(chǎng)處于教育階段。

千禾曾在招股書中披露，2013-2015年，千禾醬油類產(chǎn)品（含零添加系列）的營(yíng)收分別為1.9億元、2.4億元、2.6億元。零添加產(chǎn)品作為高端線，初期占比不足20%。

2020年，千禾正式注冊(cè)「千禾0」商標(biāo)，并將其定位為核心產(chǎn)品線。

千禾年報(bào)顯示，2020-2022年，千禾醬油類產(chǎn)品（含零添加系列）的營(yíng)收分別為7.2億元、12.2億元、15.3億元。零添加產(chǎn)品占比逐年提升為35%、55%、65%。

依靠「千禾0」商標(biāo)及產(chǎn)品，千禾不僅大幅提振了業(yè)績(jī)，還大幅提高了市場(chǎng)地位。

2013年，千禾醬油全國(guó)市占率僅約0.38%（營(yíng)收1.9億元/全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模500億元）。

2022年，千禾醬油全國(guó)市占率已提升至約2.5%（營(yíng)收15.3億元/全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模約612億元）。其中，千禾在零添加細(xì)分市場(chǎng)的市占率（25%）僅次于海天（30%），位居行業(yè)第二。

千禾在零添加戰(zhàn)略上的成功，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了多大影響？

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，全市場(chǎng)的零添加醬油產(chǎn)品數(shù)量不足20款。2020年卻迅速突破了100款，2023年更是激增至300款以上。

歐睿發(fā)布的《中國(guó)醬油市場(chǎng)創(chuàng)新趨勢(shì)（2023）》數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年間，零添加醬油產(chǎn)品年均增長(zhǎng)率達(dá)58%。

但截至目前，醬油行業(yè)仍未明確「零添加」定義。這也就給了許多品牌打擦邊的空間。

即使生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品還無法實(shí)現(xiàn)真正的「零添加任何食品添加劑」，實(shí)現(xiàn)一個(gè)「零添加防腐劑」或「零添加色素」總是更容易的，再不濟(jì)，也能純粹地打個(gè)「0」系商標(biāo)的視覺效果擦邊。

零添加的認(rèn)知紅利爆發(fā)時(shí)，所有品牌都沒理由不想去蹭上一口。

不僅是調(diào)味品行業(yè)，零添加式商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的混亂和無序，如今已廣泛存在于當(dāng)代食品產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)中。

2021年全年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的關(guān)于食品抽檢不合格情況的通告中，「質(zhì)量指標(biāo)與標(biāo)簽標(biāo)示值不符問題」的情況，只有 8 條。

截圖源國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

2024年全年至今，「質(zhì)量指標(biāo)與標(biāo)簽標(biāo)示值不符問題」的情況，已有 35 條。在今年最近一次發(fā)布的通告中，并且開始單列出「食品添加劑與標(biāo)簽標(biāo)示值不符問題」的情況。

截圖源國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

當(dāng)一切食品生產(chǎn)商都開始研究如何打造「0」系標(biāo)簽時(shí)，「0」系標(biāo)簽勢(shì)必會(huì)泛濫，也勢(shì)必會(huì)迎來可信度的坍塌。

現(xiàn)在市場(chǎng)上各種「0」系標(biāo)簽背后，絕大多數(shù)都有潛臺(tái)詞。

我微微盤點(diǎn)一下：

「0蔗糖」是加了代糖的，「0代糖」是加了蔗糖的，「0添加糖」是本身就含糖的。

「0脂肪」是加了糖的，「0膽固醇」是本身就沒有膽固醇的，「0反式脂肪」是本身脂肪含量就不低的。

甚至還有一類上了境界的商家，他們會(huì)把商品自身特性本來就沒有的成分，也用「0」系標(biāo)簽大寫加粗強(qiáng)調(diào)一下。

不知道你有沒有看過那種寫著大大的「0防腐劑」的蜂蜜，第一眼會(huì)不會(huì)覺得，這個(gè)商家好厲害，提供的蜂蜜好健康。

不好意思，人家蜂蜜本身就不需要防腐劑。人家甚至本身就是防腐劑，擱幾百年前，甚至有人用蜂蜜來做木乃伊。

罐子里的蜂蜜，看著外面那「0防腐劑」的標(biāo)注，內(nèi)心是何等的凌亂。

同樣的臥龍鳳雛，還有標(biāo)了「0脂肪」的果汁，「0香精」的香菇干，「0膽固醇」的椰子水。

這無異于，賣大米的自稱0脂肪，賣香油的自稱0糖。

翻譯一下就是：油車省電，電車省油。

明明就是一句廢話，可標(biāo)出來就憑空有了一絲健康style?？善@樣打擦邊球的文字游戲，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，是真能騙到錢的。

《中國(guó)消費(fèi)者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，有35%的人不知道什么是「食品真實(shí)屬性名稱」，因此常出現(xiàn)將乳飲料當(dāng)作牛奶，將固體飲料當(dāng)作特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒奶粉等情況。

但同時(shí)，超七成消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)是含量很少的食品添加劑。八成以上消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)關(guān)注「無添加」「0添加」「不使用」等表述，超六成消費(fèi)者認(rèn)為有這樣標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

消費(fèi)者：「不懂，但想要好的」。

生產(chǎn)者：「懂了，只展示好的」。

這就是，人民日益增長(zhǎng)的對(duì)天然健康食品的需求，與利用大眾食品知識(shí)漏洞進(jìn)行推銷的商家之間的矛盾。

畢竟，看懂配料表還需要知識(shí)儲(chǔ)備和理解門檻，但包裝醒目位置上一連串的「0」，幼兒園孩子都能看懂。

簡(jiǎn)單，粗暴，有效。

當(dāng)消費(fèi)者并不真正掌握生產(chǎn)的權(quán)利時(shí)，人們只能用錢投票，去選擇那些「乍看之下」似乎更符合新健康觀念的食品。

而當(dāng)生產(chǎn)者也并不真正能實(shí)現(xiàn)「0」的全面落地時(shí)，他們只能順應(yīng)新觀念的潮流，勉為其難地?fù)Q個(gè)思路，讓商品「乍看之下」更迎合人們的新喜好。

在零添加這件事上，行業(yè)定義與懲罰規(guī)則一天不清晰，擦邊行為就一天不會(huì)消失。

但那些懷著僥幸心理，在行業(yè)大棒落下前執(zhí)著于通過擦邊攫取紅利的企業(yè)，不僅無法復(fù)刻千禾的0式飛躍，甚至更大可能會(huì)在曇花一現(xiàn)的利益后身敗名裂。

因?yàn)楫?dāng)你開始計(jì)算違規(guī)的代價(jià)時(shí)，你就已經(jīng)輸了。

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