作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

90后賣(mài)運(yùn)動(dòng)相機(jī)，賣(mài)到全球第一，如今要上市了。

上月，證監(jiān)會(huì)正式批復(fù)運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌Insta360母公司影石創(chuàng)新的IPO申請(qǐng)，影石創(chuàng)新擬在上交所科創(chuàng)板上市。

影石創(chuàng)新這些年在資本和市場(chǎng)兩條軌道上，可謂冰火兩重天。資本軌道上，IPO之路持續(xù)遭遇波折，從2020年走到2025年，中間幾度遇險(xiǎn)。

另一面，是影石創(chuàng)新創(chuàng)新連續(xù)六年全球手持影像設(shè)備市場(chǎng)份額第一，凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)：2021至2023三年的凈利潤(rùn)分別為2.66億元、4.07億元、8.30億元。在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，影石創(chuàng)新出貨量也超越了巨頭GoPro搶下行業(yè)第一。

對(duì)行業(yè)老大的逆襲

但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，GoPro是運(yùn)動(dòng)相機(jī)的代名詞。

2015年，年僅24歲的影石創(chuàng)新創(chuàng)始人劉靖康發(fā)現(xiàn)GoPro等運(yùn)動(dòng)相機(jī)固守第一人稱(chēng)視角，并且操作門(mén)檻高，拼接也很耗時(shí)長(zhǎng)。于是自研“邊傳邊拼”算法，將處理時(shí)間壓縮至5分鐘，讓用戶(hù)自由截取360°畫(huà)面中的最佳視角，影石創(chuàng)新的第一款全景相機(jī)Nano誕生了。

這讓影石創(chuàng)新名聲大噪，Nano上市第一個(gè)月就賣(mài)出2萬(wàn)臺(tái)，也讓影石創(chuàng)新的營(yíng)收在一個(gè)月內(nèi)從0飆升至200萬(wàn)元。蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克稱(chēng)為“了不起的產(chǎn)品”，并成為Facebook首次推薦的中國(guó)智造硬件產(chǎn)品。

但Nano后續(xù)的銷(xiāo)量如過(guò)山車(chē)，銷(xiāo)售副總裁Jeff認(rèn)為，早期影石創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新奇，卻難以找到市場(chǎng)需求。這讓劉靖康意識(shí)到影石創(chuàng)新的產(chǎn)品必須找到應(yīng)用場(chǎng)景的重要性。

后續(xù)的ONE X還是沉下心來(lái)，參考了GoPro在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的定位。而除了GoPro主打的騎行滑雪等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，影石創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)旅行、戶(hù)外等場(chǎng)景也可以通過(guò)全景相機(jī)來(lái)解決傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的問(wèn)題，比如取景的難度與角度等等。他首創(chuàng)了“先拍攝后取景”模式，后期還可以自動(dòng)剪輯，真正降低了運(yùn)動(dòng)相機(jī)的使用門(mén)檻。讓運(yùn)動(dòng)相機(jī)第一次實(shí)現(xiàn)全景化?；蛘哒f(shuō)，讓全景技術(shù)重新定義了運(yùn)動(dòng)相機(jī)。

后續(xù)的產(chǎn)品中，找準(zhǔn)定位與用戶(hù)需求一直是影石創(chuàng)新的產(chǎn)品的核心：AI算法消除自拍桿的“隱形自拍桿”、“防抖黑科技”、拇指相機(jī)帶來(lái)的“無(wú)感vlog拍攝”體驗(yàn)......影石創(chuàng)新一直在降低產(chǎn)品的使用門(mén)檻、提高技術(shù)的可及性，而不是與GoPro拼性能。

而對(duì)用戶(hù)需求的洞察，也讓影石創(chuàng)新針對(duì)更多使用場(chǎng)景推出了更多細(xì)分產(chǎn)品。日常拍攝不想過(guò)分引人矚目，有小巧且可穿戴設(shè)計(jì)的拇指相機(jī)；騎行愛(ài)好者有360度全方位取景的全景相機(jī)。用手機(jī)拍旅游照片和vlog還有專(zhuān)用的手持穩(wěn)定器，視頻會(huì)議也有專(zhuān)用的相機(jī)。

甚至在商用場(chǎng)景下，大型體育賽事、演唱會(huì)的VR全景視角、甚至VR看房，都可以用到影石創(chuàng)新的全景相機(jī)。多樣化場(chǎng)景的全覆蓋，這一產(chǎn)品策略讓影石創(chuàng)新在運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)中，開(kāi)創(chuàng)出了更多的細(xì)分領(lǐng)域，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的更多需求。

相比之下，影石創(chuàng)新的最大對(duì)手GoPro則在單一產(chǎn)品上進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，力圖以單一產(chǎn)品加上不同配件來(lái)迎合不同消費(fèi)者。但傳統(tǒng)的單眼廣角運(yùn)動(dòng)相機(jī)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)多樣化場(chǎng)景的使用需求。這讓GoPro在與影石創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸敗下陣來(lái)。

根據(jù)2024年8月GoPro發(fā)布的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，GoPro當(dāng)季總收入對(duì)比2023年同期下降了13.8%，凈虧損達(dá)1500萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)更是大幅下降了288%。2024年上半年，影石創(chuàng)新的出貨量已經(jīng)反超GoPro。

亞馬遜之外，隱藏的出海秘密賽道

影石創(chuàng)新是一個(gè)亞馬遜跨境大賣(mài)。第一款相機(jī)Nano在推出之后，就迅速登頂了亞馬遜新品榜。時(shí)至今日，影石創(chuàng)新在亞馬遜美、德、日三大站點(diǎn)長(zhǎng)期占據(jù)運(yùn)動(dòng)相機(jī)類(lèi)目前三，是影石創(chuàng)新觸達(dá)海外消費(fèi)者的主要渠道。

但從招股書(shū)看：在2021、2022年以及2024年前6個(gè)月，影石創(chuàng)新獨(dú)立站的收入為3.17億，4.95億，4.72億，均超過(guò)了亞馬遜的1.44億，2.59億，4.26億。

影石創(chuàng)新的獨(dú)立站藏著一個(gè)更加驚人的私域流量池：影石創(chuàng)新官方網(wǎng)站已經(jīng)沉淀了1200萬(wàn)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋了購(gòu)買(mǎi)偏好、內(nèi)容互動(dòng)、產(chǎn)品反饋等等數(shù)據(jù)，通過(guò)獨(dú)立站，影石創(chuàng)新已將品牌自然流量占比推高至58%。

影石創(chuàng)新499美元的客單價(jià)并不親民，但背靠海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，影石創(chuàng)新的獨(dú)立站卻實(shí)現(xiàn)了39%的復(fù)購(gòu)率，用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）是行業(yè)平均的 2.3 倍。

不僅是營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)立站的用戶(hù)數(shù)據(jù)與反饋，更是影石創(chuàng)新的產(chǎn)品與技術(shù)迭代的基礎(chǔ)。在早期，影石創(chuàng)新用戶(hù)曾抱怨全景視頻導(dǎo)出速度慢，影石創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)便將處理效率提升300%；針對(duì)用戶(hù)反映的自拍桿破壞畫(huà)面的問(wèn)題，又獨(dú)創(chuàng)了AI消除的“隱形自拍桿”技術(shù)；針對(duì)在獨(dú)立站上收集到的20萬(wàn)條使用日志中，對(duì)影石相機(jī)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景畫(huà)面模糊的吐槽，研發(fā)團(tuán)隊(duì)又開(kāi)發(fā)出了FlowState 防抖技術(shù)。

影石創(chuàng)新持續(xù)在獨(dú)立站生態(tài)中實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到用戶(hù)，再?gòu)挠脩?hù)到產(chǎn)品的迭代閉環(huán)。影石創(chuàng)新在全球持有的800多項(xiàng)授權(quán)專(zhuān)利，這些專(zhuān)利都通過(guò)在獨(dú)立站上與用戶(hù)的共創(chuàng)活動(dòng)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到影石創(chuàng)新的“子彈時(shí)間”、“AI自動(dòng)剪輯”等等具體的創(chuàng)意與功能，讓用戶(hù)實(shí)實(shí)在在地感受到影石創(chuàng)新的技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)使用體驗(yàn)。

獨(dú)立站也是影石創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能本地化的場(chǎng)景。影石創(chuàng)新針對(duì)不同地區(qū)的文化偏好，在獨(dú)立站中嵌入定制化的內(nèi)容。比如為美國(guó)極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者開(kāi)發(fā)“運(yùn)動(dòng)模式”預(yù)設(shè)，一鍵生成沖浪、山地車(chē)等場(chǎng)景的高光片段；在加拿大市場(chǎng)推出“楓葉濾鏡”，而這些本地化的功能，同樣來(lái)自獨(dú)立站上對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的分析：加拿大用戶(hù)對(duì)自然景觀(guān)類(lèi)的內(nèi)容停留市場(chǎng)比其他地區(qū)高47%。

而如果說(shuō)影石創(chuàng)新的技術(shù)即是用戶(hù)的體驗(yàn)的話(huà)，那么這種體驗(yàn)本身也成為了最有力的營(yíng)銷(xiāo)。

大疆趕超，GoPro“復(fù)仇”

2019年5月，做無(wú)人機(jī)起家的大疆也開(kāi)始進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域，推出了首款運(yùn)動(dòng)相機(jī)DJI Osmo Action，此后，大疆的Action系列產(chǎn)品經(jīng)常被海內(nèi)外硬件博主拿來(lái)與影石創(chuàng)新的產(chǎn)品對(duì)比，成為市場(chǎng)公認(rèn)的競(jìng)品。

入局雖晚于GoPro更晚于影石創(chuàng)新，但迅速搶下15%的運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)份額。目前大疆的Action系列也已經(jīng)推出至第五代。面對(duì)“老行尊”GoPro和影石創(chuàng)新的全景視野，大疆卷起了畫(huà)質(zhì)和易用性。去年9月發(fā)布的Osmo Action 5 Pro，在強(qiáng)光和低光環(huán)境都有出色的拍攝能力，同時(shí)積極引入AI技術(shù)，改善夜間拍攝的畫(huà)面品質(zhì)。借助無(wú)人機(jī)生態(tài)的協(xié)同，大疆更有航拍無(wú)人機(jī)這張王牌，足以成為運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的最大敵人。

盡管在招股書(shū)中提出了轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但2024年上半年，影石創(chuàng)新上半年的境內(nèi)收入占比仍然不足24%。其產(chǎn)品熱度與大疆相比也稍顯暗淡：2023年10月，大疆發(fā)布了Pocket3，上市至今接近一年半，熱度依然不減且不時(shí)斷貨，無(wú)數(shù)小紅書(shū)女孩用Pocket3在網(wǎng)紅景點(diǎn)瘋狂打卡，被戲稱(chēng)“電子茅臺(tái)”。在海外，Pocket3也在日本搶占超30%的市場(chǎng)份額。

而影石創(chuàng)新的另一大對(duì)手GoPro盡管在銷(xiāo)量上逐漸下滑，產(chǎn)品力相比影石創(chuàng)新與大疆也略顯捉襟見(jiàn)肘。不過(guò)，GoPro卻從另一條戰(zhàn)線(xiàn)上給影石創(chuàng)新帶來(lái)了麻煩：去年3月，GoPro依據(jù)《美國(guó)1930年關(guān)稅法》規(guī)定，向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)提出申請(qǐng)，指控影石創(chuàng)新侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)求發(fā)起“337調(diào)查”，并發(fā)布有限排除令和禁止令。

影石創(chuàng)新在招股書(shū)中坦言，若最終“337調(diào)查”結(jié)果對(duì)影石創(chuàng)新不利從而敗訴，影石創(chuàng)新將進(jìn)行賠償并承擔(dān)GoPro為訴訟復(fù)出的律師與案件費(fèi)用等支出，從而對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

對(duì)于海外收入占比近八成，且歐美市場(chǎng)為主的影石創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，一旦GoPro勝訴，影石創(chuàng)新在美國(guó)的業(yè)務(wù)也將遭到重創(chuàng)。

影石創(chuàng)新在北美市場(chǎng)的知名度也難壓GoPro這一“地頭蛇”：GoPro不僅有“運(yùn)動(dòng)相機(jī)即是GoPro”的強(qiáng)用戶(hù)心智，通過(guò)與美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商建立深度捆綁進(jìn)行銷(xiāo)售，GoPro還占據(jù)了美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)約62%的市場(chǎng)份額。從影石創(chuàng)新的收入占比來(lái)看，運(yùn)動(dòng)相機(jī)與全景相機(jī)產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)一共貢獻(xiàn)了87.3%的收入，而全景相機(jī)在其中占比高達(dá)58.2%，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，影石創(chuàng)新還難以對(duì)GoPro形成真正威脅。

另外，影石創(chuàng)新的多項(xiàng)核心技術(shù)與算法都有賴(lài)于芯片的支持，而核心芯片仍然依賴(lài)海外供應(yīng)商，其供應(yīng)鏈在日益復(fù)雜的地緣環(huán)境與貿(mào)易摩擦之下存在斷供風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，影石創(chuàng)新也與不少跨境商家同樣面臨著海外售后服務(wù)的問(wèn)題，2024年上半年影石創(chuàng)新的毛利率從55.95%下降至53.44%，其海外售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)明顯推高了運(yùn)營(yíng)成本。

劉靖康在2024年年會(huì)上“感謝”了大疆與GoPro。但實(shí)則影石創(chuàng)新在與大疆、GoPro的三分天下中，分別面對(duì)著海外內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)憂(yōu)外患”。成功上市對(duì)于影石創(chuàng)新固然值得慶賀，但全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)甚至合規(guī)等各個(gè)維度，開(kāi)啟了更激烈的廝殺。

參考資料：

影石Insta360 IPO獲批復(fù)背后：中國(guó)出海品牌靠什么在北美殺出血路？-星洛得

運(yùn)動(dòng)相機(jī)的下半場(chǎng)：GoPro向左，影石向右-雷科技leitech

運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一年：大疆GoPro影石斗法，“御三家”死磕產(chǎn)品-雷科技leitech

剝離敏感股東、在美麻煩不斷，影石創(chuàng)新艱難突圍-DONEWS