從《去有風(fēng)的地方》中的鳳陽(yáng)邑，到《我的阿勒泰》中的彩虹布拉克，近兩年縣域旅游的熱度越來(lái)越高。當(dāng)代年輕人開(kāi)始逃離城市，沉迷“奔縣”。

日前，中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與馬蜂窩聯(lián)合召開(kāi)“旅游目的地發(fā)展創(chuàng)新研究合作及成果發(fā)布會(huì)”，并發(fā)布了旅游目的地系列研究首份成果《中國(guó)魅力小城旅游研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

這份報(bào)告顯示，當(dāng)前下沉旅游市場(chǎng)正展現(xiàn)出前所未有的潛力，在以90后為主導(dǎo)的游客群體主動(dòng)避開(kāi)熱門城市、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出、文旅產(chǎn)品供給不斷豐富等多重因素之下，縣域旅游迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。

而當(dāng)外界直呼一座座小城“贏麻了”的同時(shí)，縣域文旅目的地也正面臨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)資源整合、文旅營(yíng)銷創(chuàng)新與全域智慧化運(yùn)營(yíng)等挑戰(zhàn)，將偶然轉(zhuǎn)為必然、從網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅、將流量化為留量，是小城們亟待解答的課題。在“奔縣”之旅最火的當(dāng)下，縣域文旅發(fā)展又該如何破局？

一場(chǎng)逃離都市的精神遷徙

當(dāng)下，反向旅行正在從市場(chǎng)邊緣走向主流，成為現(xiàn)象級(jí)的文旅消費(fèi)趨勢(shì)。人們避開(kāi)傳統(tǒng)意義上的熱門城市和商業(yè)化景區(qū)，轉(zhuǎn)而選擇開(kāi)發(fā)度相對(duì)較低、知名度更加小眾的目的地，通過(guò)融入當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景獲得更加真實(shí)、松弛的旅行體驗(yàn)。

《報(bào)告》顯示，2024年馬蜂窩站內(nèi)“小城”“縣城”等相關(guān)內(nèi)容量較去年同期增長(zhǎng)44.8%，區(qū)縣旅游出行人數(shù)較去年同期增長(zhǎng)76.4%；90后在小城旅行客群中占比達(dá)到48.1%，超500萬(wàn)用戶在社區(qū)里分享、交流了自己的“小城旅行”經(jīng)驗(yàn)。

這一現(xiàn)象的背后，是當(dāng)代年輕人生活方式與消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。與其說(shuō)是逃離都市，不如說(shuō)是遠(yuǎn)離內(nèi)卷的職場(chǎng)、快節(jié)奏的生活以及千篇一律的探店打卡，現(xiàn)在，人們更傾向于找一座小城，沉浸式融入街頭巷尾的煙火氣，在返璞歸真的生活中得到治愈，在旅途中實(shí)現(xiàn)精神遷徙。

年輕人最關(guān)注的小城標(biāo)簽 圖源：《中國(guó)魅力小城旅游研究報(bào)告》

除了都市的“逆行者”，來(lái)自小城本地的游客規(guī)模也不容小覷。根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，低線城市出游需求持續(xù)釋放，2024年一季度中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，除了慢節(jié)奏、松弛感，縣域目的地能帶給游客的還有更多。

1、去小城當(dāng)中產(chǎn)、找平替

縣域旅游并非低配版都市游，而是一場(chǎng)“精明”的價(jià)值重構(gòu)。《報(bào)告》顯示，小城旅行人均消費(fèi)2000以下的人群占比超過(guò)68%，其中人均消費(fèi)500以下占比達(dá)到25.3%。同時(shí)，縣城面積小、景點(diǎn)緊湊等特點(diǎn)，也促使絕大多數(shù)游客將旅行時(shí)間控制在3日內(nèi)，其中“一日游”是大多數(shù)赴小城旅行客群的首選，占比高達(dá)63.7%；“二至三日游”的客群占比達(dá)到31%。

2024年小城旅行客群畫(huà)像 圖源：《中國(guó)魅力小城旅游研究報(bào)告》

“在大城市做牛馬，去小縣城當(dāng)中產(chǎn)”原本只是一句調(diào)侃，如今卻被越來(lái)越多年輕人踐行。隨著中高端酒店、連鎖餐飲等品牌加速向低線城市擴(kuò)張，咖啡館、劇本殺、健身房等遍地開(kāi)花，縣域商業(yè)繁榮的同時(shí)，城鄉(xiāng)生活水平的差距也不斷縮小。一線城市動(dòng)輒千元的星級(jí)酒店入場(chǎng)券，在縣城只需百元就能收入囊中，可謂是性價(jià)比拉滿。

“千年瓷都”湖南醴陵

另一方面，“不是國(guó)外去不起，而是縣城更有性價(jià)比”，小城中正在掀起一輪平替革命：云南芒市以人均不到千元的消費(fèi)，復(fù)刻?hào)|南亞的熱帶風(fēng)情；吉林延吉憑借雙語(yǔ)招牌、韓式汗蒸成為“東北小首爾”。國(guó)內(nèi)同理，就連旅游消費(fèi)暴漲的景德鎮(zhèn)，也能被“千年瓷都”湖南醴陵所替代，一大批人少、景美、知名度低的寶藏小城帶來(lái)了超高性價(jià)比的旅行體驗(yàn)。

2、從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到非標(biāo)體驗(yàn)

拋開(kāi)性價(jià)比，許多小城還能帶給游客不一樣的旅行印象。目前，許多游客已經(jīng)對(duì)千篇一律的網(wǎng)紅打卡審美疲勞，人們不想再被“想你的風(fēng)”路牌和“流水線公主”旅拍包圍，反而更愿意回歸旅行本質(zhì)，尋找差異化的旅行體驗(yàn)。

而自帶“標(biāo)簽”的小城，就更容易吸引游客的目光?！秷?bào)告》提到，古建巡禮、歷史文化、非遺民俗、風(fēng)味美食、自然或人文奇觀、躺平休閑是小城旅行一族最熱衷的幾大主題。特別是文化元素相關(guān)的小城占比超過(guò)80%，比如山西隰縣被譽(yù)為中國(guó)雕塑藝術(shù)史上“懸塑絕唱”的小西天、河北蔚縣被稱為“天下奇絕”的非遺打樹(shù)花等等，文化體驗(yàn)也成為年輕人對(duì)小城愛(ài)不釋手的重要因素之一。

開(kāi)平碉樓

寶藏小城擁抱“下沉革命”

看似消費(fèi)降級(jí)的奔縣游，實(shí)則反映出年輕客群對(duì)于縣域場(chǎng)景下非標(biāo)化文旅產(chǎn)品的追求。如今，縣域早已不是傳統(tǒng)意義上城市和鄉(xiāng)村的過(guò)渡地帶，而是一種新型的城鄉(xiāng)空間和社會(huì)結(jié)構(gòu)。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)和文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，縣域文旅逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

從整體接待規(guī)模及收入情況來(lái)看，近兩年下沉文旅市場(chǎng)釋放出了巨大的消費(fèi)潛力?！度珖?guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)41.19%和35.18%。

頂層設(shè)計(jì)方面，一系列政策及會(huì)議依然高度關(guān)注縣域旅游發(fā)展。今年2月發(fā)布的中央“一號(hào)文件”，提出要著力壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)，其中就包括推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。剛剛發(fā)布的《政府工作報(bào)告》中，也兩次提到“縣域”這一關(guān)鍵詞，提出“大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)”“健全縣域商業(yè)體系”。在近期召開(kāi)的地方兩會(huì)上，縣域經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)備受關(guān)注的話題。

政策與市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，縣域文旅發(fā)展在供給側(cè)層面也面臨著一系列機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我們需要看到的是，“下沉式旅游”的火熱之于安吉、榕江、平潭等目的地，是其積極發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、多點(diǎn)發(fā)力多維布局的成果，而對(duì)于某些縣城來(lái)說(shuō)則具有偶發(fā)性、被動(dòng)性，那么如何承接這波流量，并將其轉(zhuǎn)化為提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效動(dòng)能？

首先，隨著新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，縣域目的地需要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套及市場(chǎng)體系，具備承接爆發(fā)式流量與精細(xì)化需求的旅游接待能力和基層治理水平，這是保障縣域文旅長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

其次，不少縣域目的地都具備如自然、非遺、民俗等豐富的旅游資源，比大城市保存了相對(duì)更完整的生態(tài)和文化系統(tǒng)。但同時(shí)也存在著分散化、碎片化問(wèn)題，各種資源之間缺乏有效聯(lián)動(dòng)，缺少系統(tǒng)性的整合與產(chǎn)品化能力。這就需要地方提升旅游資源整合和利用效率，形成具有地方特色的差異化旅游產(chǎn)品和線路，加強(qiáng)旅游與農(nóng)業(yè)、文化、體育等融合發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這也要求縣域目的地從單點(diǎn)開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)向智慧全域運(yùn)營(yíng)。

雷山縣苗寨 圖源：《中國(guó)魅力小城旅游研究報(bào)告》

當(dāng)然，酒香也怕巷子深。從“網(wǎng)紅”效應(yīng)邁向“長(zhǎng)紅”發(fā)展，還需要構(gòu)建縣域IP和文旅品牌，創(chuàng)新目的地營(yíng)銷渠道和方式，講好“小城故事”。從山東淄博的燒烤到甘肅天水的麻辣燙，從貴州榕江借勢(shì)“村超”實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，到浙江安吉用“村咖”串聯(lián)起游客、小店和景區(qū)，“小城故事”的本質(zhì)在于利用數(shù)字化營(yíng)銷傳播當(dāng)?shù)靥厣罘绞剑瑯?gòu)建主客共享的縣域消費(fèi)場(chǎng)景，從而提升縣域文旅的影響力和知名度。

AI讓小城也有話語(yǔ)權(quán)

如今，講好“小城故事”不再局限于傳統(tǒng)的宣傳方式。淄博、天水等城市在社交媒體一夜爆火的案例，說(shuō)明了文旅市場(chǎng)不再是單純強(qiáng)調(diào)資源的競(jìng)爭(zhēng)，更是立足全域旅游視角、用戶視角下的技術(shù)與算法競(jìng)爭(zhēng)。
而當(dāng)縣域文旅面臨著服務(wù)效率、資源配置、智慧運(yùn)營(yíng)等諸多挑戰(zhàn)時(shí)，AI技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用為數(shù)以千計(jì)的小城提供了破局思路。今年1月，馬蜂窩聯(lián)合貴州省文旅廳發(fā)布了全國(guó)首個(gè)省市景區(qū)三級(jí)AI應(yīng)用生態(tài)“AI游貴州”“AI游黔西南”“AI游西江”，在上線不到一個(gè)月后又接入DeepSeek大模型實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。

“AI游貴州”與“AI游西江”小程序用戶界面

從實(shí)際用戶體驗(yàn)來(lái)看，馬蜂窩AI旅游智能體可以通過(guò)智能交互問(wèn)答，幫助用戶在出行前快速梳理海量信息，根據(jù)個(gè)人偏好定制專屬行程，提供決策參考。旅行途中則能實(shí)時(shí)獲取周邊詳盡資訊、應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，確保旅途順暢無(wú)憂。此外，該智能體目前還上線了英語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)版本，多語(yǔ)言翻譯為海外游客提供更加高效便捷的旅游服務(wù)。

而在技術(shù)層面上，這是旅游行業(yè)第一個(gè)采用思維鏈（Chain-of-Thought, CoT）推理技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)類人化的邏輯推演能力，提升行程合理性和用戶滿意度。也就是說(shuō)，這個(gè)AI旅游智能體不再生硬地宣傳“我們這里有什么”，而是先分析“你需要什么”，再告訴游客“去哪玩、怎么玩更適合你”。

對(duì)此，馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡也曾在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“AI時(shí)代，游客從傳統(tǒng)的被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息，借助智能體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量信息精準(zhǔn)匹配與個(gè)性化定制服務(wù)。旅游產(chǎn)業(yè)‘資源-服務(wù)-客源’的鏈條得以重塑，而智能體將成為文旅內(nèi)容與服務(wù)核心載體，有力推動(dòng)行業(yè)向高效、多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)的規(guī)?；桓丁！?/p>

馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡在AI智能體“AI游貴州”發(fā)布會(huì)演講

實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的關(guān)鍵支撐，就在于數(shù)十年積累沉淀的海量旅游數(shù)據(jù)。作為頭部旅游科技平臺(tái)，馬蜂窩同時(shí)具備扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)與敏銳的市場(chǎng)洞察，正是來(lái)自真實(shí)用戶的游記、攻略、筆記以及POI信息，能夠與DeepSeek的推理模型形成正向循環(huán)，精準(zhǔn)勾勒游客畫(huà)像、分析游客行為模式和需求變化，再不斷通過(guò)用戶反饋優(yōu)化算法權(quán)重。

而站在縣域文旅目的地的角度，AI旅游智能體則能助力更多小城將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可傳播的文旅營(yíng)銷內(nèi)容，并為管理部門制定政策、調(diào)配資源和預(yù)測(cè)市場(chǎng)提供了更可靠的數(shù)據(jù)支撐，搭建全域智慧化旅游平臺(tái)，提升旅游管理效能和服務(wù)品質(zhì)。

更重要的是，DeepSeek模型的持續(xù)接入將使AI具備“跨場(chǎng)景遷移學(xué)習(xí)”能力，使馬蜂窩AI智能體在其他縣域目的地實(shí)現(xiàn)快速落地。這一技術(shù)應(yīng)用能夠推動(dòng)當(dāng)下文旅行業(yè)的AI平權(quán)，一定程度上改變文旅營(yíng)銷格局中以大城市為主導(dǎo)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”局面，幫助小城獲得更多發(fā)聲機(jī)會(huì)和話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)個(gè)性化體驗(yàn)真正讓更多適配的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到小城的獨(dú)特魅力。