將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是做正經(jīng)公關(guān)的姚素馨

來(lái)自支持清朗行動(dòng)的啊嘿噠公關(guān)

今天的是個(gè)大稿。前幾天我出差，他們寧愿不發(fā)，也非拖到我回來(lái)。

平時(shí)寫什么都有人說(shuō)我們蹭熱點(diǎn)，鴻蒙智行懸賞500萬(wàn)打“黑公關(guān)”的事兒，總算是正經(jīng)本門功課了吧。

早上一看，極氪也跟進(jìn)了，也懸賞500萬(wàn)。

聊聊打擊黑公關(guān)，才是正經(jīng)公關(guān)。

01

作為鴻蒙智駕家族里“界”字輩最昂貴的車，與江淮汽車合作的售價(jià)超過(guò)100萬(wàn)的尊界S800開完發(fā)布會(huì)后，傳播量挺大。

但是，官方欽定的對(duì)標(biāo)款邁巴赫680的相關(guān)測(cè)試，以及測(cè)試用車車主的爆料，產(chǎn)生大量負(fù)面輿情，讓這個(gè)重要發(fā)布的效果，打了很大折扣。

具體不復(fù)述了，外面很多相關(guān)報(bào)道。

尊界和鴻蒙智行方面肯定會(huì)做輿情監(jiān)控。

他們分析之后，認(rèn)為大量負(fù)面內(nèi)容，不是網(wǎng)友真心實(shí)意有感而發(fā)的，而是有預(yù)謀有預(yù)算的有組織大規(guī)模攻擊。說(shuō)得直白一點(diǎn)，幕后有人。

警察鎖嫌疑人范圍，都先懷疑有直接利益相關(guān)的。“黑公關(guān)”這種針對(duì)一家企業(yè)的事兒，不用掰手指頭算，也只能是另一家或者另外幾家企業(yè)干的了。

3月2日，鴻蒙智行發(fā)言人這個(gè)官號(hào)，代表鴻蒙智行，正式宣戰(zhàn)。

同時(shí)，做了幾個(gè)明確定性定量：“近期互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)大量關(guān)于鴻蒙智行品牌及尊界S800產(chǎn)品的異常評(píng)論，數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)條”，“這是一次有組織的網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)行為”，“給與提供者10萬(wàn)至最高500萬(wàn)元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)”。

跟“黑公關(guān)”是勢(shì)不兩立，公開圍剿，其實(shí)就是經(jīng)典的公關(guān)打法。

黑公關(guān)不是公關(guān)，打擊黑公關(guān)一定是公關(guān)。

鴻蒙智行有沒(méi)有做一個(gè)公關(guān)方案來(lái)干這個(gè)事情，我不知道，也沒(méi)必要猜，甚至不是很重要。

對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，重要的是，這些符合正經(jīng)公關(guān)基本法則的操作，能在自家工作中用上嗎？

02

正經(jīng)公關(guān)是從形象切入的。

喊出打擊“黑公關(guān)”，并且列出黑公關(guān)已經(jīng)折騰出數(shù)十萬(wàn)的“異常評(píng)論”，以及控訴“對(duì)鴻蒙智行品牌和產(chǎn)品造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，都是明晃晃地打出“受害者”形象。

不清楚借來(lái)的邁巴赫680發(fā)生了什么的，可以去翻翻相關(guān)信息。那個(gè)部分，尊界和鴻蒙智行是加害者角色。

通過(guò)定性黑公關(guān)，拋出數(shù)十萬(wàn)“異常評(píng)論”的規(guī)模量，你是不是就不太好確認(rèn)之前那些關(guān)于邁巴赫680的說(shuō)法，到底是不是真的了，沒(méi)準(zhǔn)也是別人安排的。

削弱加害者形象，樹立受害者形象，但凡可以，公關(guān)一定更加注重總體形象的樹立。所有細(xì)節(jié)、說(shuō)法，都是為了配合形象。

另外，明確強(qiáng)調(diào)，公關(guān)專業(yè)角度，樹立形象是完完全全的中性詞，甚至還偏正面。裝逼，硬凹人設(shè)，人前一套背后一套，兩面三刀，才是貶義。

03

正經(jīng)公關(guān)是拉攏更多人的。

“黑公關(guān)”本質(zhì)上是個(gè)與企業(yè)直接有關(guān)的詞匯。說(shuō)得難聽一點(diǎn)，“對(duì)品牌和產(chǎn)品造成嚴(yán)重負(fù)面影響”也只是與企業(yè)直接有關(guān)。

看下尊界S800的售價(jià)。

一臺(tái)尊界S800能抵2臺(tái)小米SU7 Ultra，能抵4臺(tái)我開的比亞迪海獅07EV。尊界的直接用戶群體，很小。整個(gè)輿情，都是非用戶群體撐起來(lái)的。

鴻蒙智行告訴你“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”。他們用“異常評(píng)論”的特征：“發(fā)布賬號(hào)活躍度低，疑似批量注冊(cè)；短時(shí)間內(nèi)在同一主貼下大量出現(xiàn)，評(píng)論文案高度雷同；內(nèi)容涉嫌惡意詆毀，造謠、挑撥車企對(duì)立?！背晒拘蚜司W(wǎng)友對(duì)于“水軍”的厭惡。

這幾年無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，出了什么事都少不了水軍的身影。公眾對(duì)于水軍在各種事件中大規(guī)模操作輿論狀態(tài)相當(dāng)熟悉，核心技能就是量大、造謠。

很多人還體會(huì)過(guò)，自己好好在說(shuō)一個(gè)“正常觀點(diǎn)”，直接遭遇“水軍”攻擊的狀況。

“公眾苦水軍久矣”，只要把水軍和“黑公關(guān)”關(guān)聯(lián)，就能獲得非常龐大群體的理解與共鳴。

而且，這個(gè)關(guān)聯(lián)物理上就是存在的。水軍，在某種意義上，就是黑公關(guān)最常用的手段之一。

鴻蒙智行出錢500萬(wàn)打黑公關(guān)，在公眾眼中就是打擊水軍、打擊造謠，符合公眾利益，甚至有點(diǎn)難大快人心。

04

正經(jīng)公關(guān)是敞亮的。

去看看被封號(hào)的網(wǎng)紅們，違背公序良俗了解一下。

公關(guān)說(shuō)的，必須符合政策規(guī)范以及社會(huì)導(dǎo)向。

鴻蒙智行的微博里也提到了為響應(yīng)網(wǎng)信部門“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！?/p>

前幾天公布的2025清朗行動(dòng)相關(guān)信息里面，第五條就是整治涉企網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”，這篇已經(jīng)寫過(guò)，點(diǎn)這里看：

其中，明確說(shuō)了，要“處置集納負(fù)面信息，造謠抹黑企業(yè)和企業(yè)家，從事虛假不實(shí)測(cè)評(píng)，詆毀產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題”。

另外，水軍問(wèn)題也是清朗行動(dòng)年年提年年打的重頭戲。關(guān)于盤點(diǎn)歷年清朗行動(dòng)的，可以看這里：

今天，極氪的懸賞令，第一句也是為響應(yīng)國(guó)家“清朗”行動(dòng)，抑制互聯(lián)網(wǎng)有害信息傳播……中央網(wǎng)信辦可能也沒(méi)想到，開會(huì)都沒(méi)喊過(guò)他們、卻二話不說(shuō)直接能掏500萬(wàn)響應(yīng)清朗行動(dòng)的是新能源車企。

除了符合政策，撥亂反正、不被輿論裹挾，面對(duì)惡勢(shì)力不低頭，不妥協(xié)，與黑產(chǎn)勢(shì)不兩立……全是正面導(dǎo)向，全是正面形象塑造。

當(dāng)然，正面導(dǎo)向也是公眾廣泛認(rèn)可的哦。畢竟李明德之前也說(shuō)自己是正能量博主，張?zhí)m現(xiàn)在還說(shuō)自己傳遞的是正能量。

05

正經(jīng)公關(guān)是直白的。

前面已經(jīng)提過(guò)，要賣100萬(wàn)的尊界能有幾個(gè)用戶。

與市場(chǎng)營(yíng)銷主打消費(fèi)人群不同，公關(guān)的輸出對(duì)象是廣泛公眾。特別是需要以“公眾話題”形勢(shì)出現(xiàn)的公關(guān)傳播內(nèi)容，是直白的，是好懂的，是盡可能排除一切理解障礙的。

可以對(duì)比一下尊界發(fā)給用戶和潛在用戶看的那些資料上的那些花里胡哨的用詞，鴻蒙智行的懸賞公告，不要太說(shuō)人話哦。

“異常評(píng)論，數(shù)量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)條”

“發(fā)布賬號(hào)活躍度低，疑似批量注冊(cè)”

“大量出現(xiàn)，評(píng)論文案高度雷同”

“內(nèi)容涉嫌惡意詆毀、造謠、挑撥車企對(duì)立”

看完這幾句話得到的直接信息是：他丫的，這是被黑了呀。還黑得這么慘啊。

主打一個(gè)：一看就懂，一懂就來(lái)氣，一氣就心疼鴻蒙智行。

最后再來(lái)一句“我們將給予提供者10萬(wàn)至最高500萬(wàn)元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)?！庇么蠼痤~顯示決心、力度、動(dòng)真格的。

準(zhǔn)確的表達(dá)，一定是在好懂的基礎(chǔ)上，引發(fā)情緒共鳴，并且一定程度上轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。注意，公關(guān)說(shuō)的行動(dòng)，不是購(gòu)買行動(dòng)，而是所有支持行動(dòng)。

06

正經(jīng)公關(guān)是自傳播的。

自傳播是公關(guān)傳播是否成功的標(biāo)志物之一。我經(jīng)常說(shuō)，都靠自己刷，算什么公關(guān)啊。

前面一段我們說(shuō)過(guò)，有效的精準(zhǔn)表達(dá)，是能轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的。參與傳播，是最直接最廣泛也是最肉眼可見的行動(dòng)。

純?cè)l(fā)是程度最高的行動(dòng)方式，包括評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊收藏的“互動(dòng)量”指標(biāo)，也是代表了傳播程度。純?cè)l(fā)與互動(dòng)合并，俗稱“自來(lái)水”。

公關(guān)層面包裝一下的說(shuō)法就是：形成自傳播。

公關(guān)要能發(fā)展出“公眾話題”，沒(méi)有自來(lái)水是不可能的。

能夠到達(dá)全民話題程度的熱度，99.9%需要依靠大量的自傳播，自己一條一條刷評(píng)論的操作，是公眾對(duì)于“資本的力量”的巨大誤解。

我們稍微看下媒體和公眾具體怎么自發(fā)性參與傳播。

這事在新能源汽車行業(yè)中是有關(guān)注度的必發(fā)選題，財(cái)經(jīng)、汽車領(lǐng)域都會(huì)報(bào)道：

媒體和大號(hào)，基本做的都是純?cè)l(fā)，而網(wǎng)友則更傾向于評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。

這篇文章起碼得要5000字了，我們簡(jiǎn)單看下評(píng)論。

有支持打擊網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的。

有覺得鴻蒙智行態(tài)度堅(jiān)決的。

數(shù)量最龐大的，還是網(wǎng)友們與鴻蒙智行說(shuō)的“異常評(píng)論”一致的“黑公關(guān)”罪行羅列。

當(dāng)然，公眾響應(yīng)不可能都是好話，也有說(shuō)鴻蒙智行在避重就輕，轉(zhuǎn)移視線的。

公關(guān)看的是大面上。自傳播要求沒(méi)有自己不想要的東西出現(xiàn)，簡(jiǎn)直就是有病。

07

正經(jīng)公關(guān)是有節(jié)奏的。

前后翻一翻，鴻蒙智行的節(jié)奏很不錯(cuò)。

最開始是江淮汽車那邊做過(guò)關(guān)于產(chǎn)品的回應(yīng)。在2月28日，尊界法務(wù)發(fā)布微博，指控大量賬號(hào)惡意詆毀品牌形象，公安機(jī)關(guān)已抓獲網(wǎng)絡(luò)造謠嫌疑人，未來(lái)希望大家提供更多的寶貴線索。

這是已經(jīng)有公檢法實(shí)錘證明的具體例子。

然后，3月2日，鴻蒙智行扔出懸賞，全面圍剿。

這是相當(dāng)自圓其說(shuō)的一種關(guān)聯(lián)：前面的說(shuō)抓了一個(gè)案例，后面的說(shuō)高額懸賞全面開抓，也就是大家照著前面那個(gè)來(lái)弄，就行。同時(shí)，也一定程度排除企業(yè)沒(méi)事找事，是被迫害妄想癥的可能性。

3月3日，鴻蒙智行發(fā)言人微博再次發(fā)聲，表示“已經(jīng)收到超過(guò)1萬(wàn)條私信留言”，并且開放郵箱反饋通道，歡迎大家繼續(xù)提供線索。

公布收到超過(guò)1萬(wàn)條信息，一方面是在說(shuō)公眾對(duì)于鴻蒙智行打擊黑公關(guān)是相當(dāng)支持的態(tài)度，另一方面也是在說(shuō)，你看情況多么惡劣，隨便隨便就有那么多的反饋，尊界招誰(shuí)惹誰(shuí)了被黑的那么慘。

這個(gè)延續(xù)，非常不錯(cuò)。

3月4日，鴻蒙智行用法務(wù)號(hào)發(fā)布微博，再次PO出案例：某公司自2024年5月起操縱上萬(wàn)賬號(hào)實(shí)施系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)詆毀，核心涉案人員已被批捕。

個(gè)人理解，有2個(gè)用處，一方面是這類事件，把法務(wù)頂在更前面是合適的做法；另一方面也是有具象化了“行業(yè)手法”，某公司找MCN機(jī)構(gòu)搞一批號(hào)大量發(fā)布虛假、惡意信息。某公司就能用上萬(wàn)個(gè)號(hào)，那么，鴻蒙智行說(shuō)這輪有幾十萬(wàn)條內(nèi)容攻擊他們，是不是更合理了？

個(gè)人覺得，這輪銜接相當(dāng)不錯(cuò)。看上去沒(méi)有什么特別的，但我一直認(rèn)為，公關(guān)不需要什么創(chuàng)新創(chuàng)意，能把最基本的做好，才是王道。

08

正經(jīng)公關(guān)是兌現(xiàn)的。

我看到1萬(wàn)多條私信的第一反應(yīng)其實(shí)是，法務(wù)部要累死了。

任何負(fù)責(zé)任的宣布，后面都要有個(gè)怎么著都要搞完的托底。

公關(guān)不開空頭支票，能說(shuō)的，一定是能做的。

公開懸賞這事兒，說(shuō)不難也不難，說(shuō)難也難。

10萬(wàn)-500萬(wàn)的成本，對(duì)于鴻蒙智行來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最不難的，不就是錢么。

其中最麻煩的部分是對(duì)“提供線索”的整理和反饋。線索在各個(gè)平臺(tái)的私信里，也在郵箱里，需要都被匯總在一起，然后進(jìn)行過(guò)濾、甄別。把不靠譜的去掉之后，要對(duì)有價(jià)值的進(jìn)行排查、追蹤，還要跟舉報(bào)人進(jìn)行溝通，還要去報(bào)案……

同一線索，多人舉報(bào)的話，還要對(duì)標(biāo)遞送時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)是只發(fā)給第一個(gè)舉報(bào)的人呢，還是大家一起分，一起分的話，怎么分……

公關(guān)很多事情，需要跟其他部門聯(lián)動(dòng)。在企業(yè)內(nèi)部人緣不好、話語(yǔ)權(quán)很低的公關(guān)部，做不了大項(xiàng)目。

而沒(méi)有獲得足夠支持，就先嚷嚷出去，大概率要翻車的。

09

正經(jīng)公關(guān)是引發(fā)聯(lián)想的。

我們看到一個(gè)人做了一件好事，會(huì)感覺他是個(gè)好人；也可能因?yàn)榭吹揭患卤辉┩髁耍X得他之前的、之后的也都是被冤枉的。

公眾認(rèn)知不會(huì)一對(duì)一的進(jìn)行強(qiáng)邏輯推演，大部分時(shí)候，就是“感覺”。

打擊“黑公關(guān)”不僅是這次的事兒，也成功喚醒了大家對(duì)于之前負(fù)面內(nèi)容的重新認(rèn)定。

“別人老黑他們的?！?/p>

“之前他們就被黑過(guò)，還抓人了?！?/p>

“那件事他們被黑過(guò)，這件事是不是也是被黑的?！?/p>

除了前面的有可能翻轉(zhuǎn)，“受害者”身份一旦在公眾心中形成，日后傳播出現(xiàn)什么風(fēng)吹草動(dòng)，也有一定抵御作用，會(huì)聯(lián)想“是不是有被黑了”。

并不鼓勵(lì)無(wú)中生有去捏造一個(gè)“受害者”形象，但是真有的話，那是真得好好用啊。

前面提過(guò)有評(píng)論說(shuō)，這個(gè)懸賞，是在轉(zhuǎn)移視線。

強(qiáng)調(diào)一下，公關(guān)眼中，轉(zhuǎn)移視線也是中性詞。

如果之前就是被黑，我沒(méi)法直接反黑，那么用“受害者”形象對(duì)沖，轉(zhuǎn)移一下，有什么不對(duì)呢？

10

正經(jīng)公關(guān)是統(tǒng)一的。

“受害者”不等于柔弱。

鴻蒙智行就算是“受害者”，也是剛硬的、不妥協(xié)的、死磕到底的。

這與他們過(guò)往的形象是統(tǒng)一的，這與他們的母公司華為的形象也是統(tǒng)一的。

公關(guān)在做任何表達(dá)的時(shí)候，永遠(yuǎn)保留企業(yè)文化核心，不能與總體形象違背，這個(gè)觀點(diǎn)，我也講過(guò)很多次了。

11

正經(jīng)公關(guān)是不懟公眾的。

我們賬號(hào)的10幾萬(wàn)粉絲，很大一部分是公關(guān)或者與公關(guān)相關(guān)領(lǐng)域的人。

但是，由于微信流量池的推薦機(jī)制，一寫熱點(diǎn)話題，就有可能來(lái)很多“外面的人”，他們會(huì)給我寫下各種匪夷所思的留言。

注意，公關(guān)是不懟公眾的。我把這些留言放出來(lái)，并且懟他們，不是我不知道不能懟他們，相反，就是為了給做公關(guān)的小伙伴們看看懟公眾的下場(chǎng)。

請(qǐng)打消講道理的念頭，不會(huì)有任何收益的。

鴻蒙智行一出手就是10萬(wàn)-500萬(wàn)的高額賞金，評(píng)論區(qū)就有大量回應(yīng)，很多都是這種。

Emmmm……怎么說(shuō)呢，應(yīng)該沒(méi)看明白，鴻蒙智行要的不是外面誰(shuí)在說(shuō)尊界壞話的截圖，而是更加實(shí)錘的有合同、有轉(zhuǎn)賬記錄、有賬號(hào)名單列表的那種。

最好是“得到司法機(jī)關(guān)認(rèn)可”的證據(jù)，警察蜀黍一看就能連夜抓人的那種，參照王大陸手機(jī)里的那些，好吧。

網(wǎng)友給的不對(duì)，鴻蒙智行會(huì)去指出、糾正么？當(dāng)然不會(huì)。這些人都是站在鴻蒙智行這邊的。

別說(shuō)是幫你的，哪怕不是，也不能懟他們。

弱弱想問(wèn)一句，需要過(guò)濾10000多條私信的法務(wù)部，咬牙加班一條一條看著各種完全沒(méi)用的信息，什么心情？

12

正經(jīng)公關(guān)是隱形的。

再次強(qiáng)調(diào)，我們并不知道這輪傳播，是不是鴻蒙智行做的一個(gè)“公關(guān)專項(xiàng)”。

而且，不管是與不是，公關(guān)做事，并不希望被人說(shuō)這是在做公關(guān)。我不認(rèn)為公關(guān)見不得人，我的意思是，沒(méi)必要表現(xiàn)出來(lái)“這是公關(guān)”。

與廣告的拍在臉上相反，公關(guān)越是無(wú)感知，越能發(fā)揮作用。

如果公眾知道企業(yè)這是來(lái)公關(guān)的，心理防線會(huì)立刻調(diào)高，任何操作的難度都會(huì)加倍。愛出風(fēng)頭的公關(guān)，幾乎都是二把刀。

另外，雖然哀傷，也是實(shí)話：公關(guān)在公眾心目中的印象也不好，都不是什么正經(jīng)人，也不干什么正經(jīng)事。

公眾認(rèn)為公關(guān)的工作范圍主要是：負(fù)責(zé)給犯錯(cuò)企業(yè)找借口的，幫犯錯(cuò)哥哥各種私了的，找水軍黑競(jìng)品的。俗稱，走狗。

就我們這個(gè)公眾形象，茍著吧，少露頭。讓法務(wù)沖。

13

最后留個(gè)問(wèn)題：打擊“黑公關(guān)”其實(shí)是個(gè)傳統(tǒng)保留項(xiàng)目（起碼有20年了），是批著法務(wù)皮的正經(jīng)公關(guān)，是不稀奇的，也是很多企業(yè)常用的。

那么，為什么這次鴻蒙智行用了，效果那么明顯？

不具體說(shuō)了，淺提示一個(gè)：正經(jīng)公關(guān)是連續(xù)的。

上文：