2019 年，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章傳遍了中文互聯(lián)網(wǎng)。文中痛斥百度的搜索結(jié)果中充滿了百家號(hào)里的垃圾內(nèi)容，堪稱是當(dāng)年潑在百度頭上的另一瓶水。

大洋彼岸的Google 也很慌：在 ChatGPT 發(fā)布后，Google 立刻發(fā)布紅色警告，并在匆忙之下推出了自研大模型。結(jié)果演示時(shí)當(dāng)場(chǎng)翻車，股價(jià)暴跌 1000 億美元，相當(dāng)于三個(gè)百度～

唱衰，甚至祈禱某些搜索引擎好死不送的論調(diào)深得民心。用戶一方面離不開搜索引擎，一方面又要像在辣椒炒肉里找肉一樣，從一堆垃圾結(jié)果中翻找答案，結(jié)果還是吃到了生姜。

而現(xiàn)在，ChatGPT、豆包、Kimi、Deepseek 等一堆帶聯(lián)網(wǎng)搜索功能的大模型，還有 Perplexity、秘塔這樣專門的AI 搜索引擎，都出現(xiàn)了：只要用自然語言搜索，它們就能迅速生成回答，標(biāo)注來源，精準(zhǔn)地幫你找肉。

所以，它們會(huì)如你所愿讓傳統(tǒng)搜索引擎死透，再建立我們一個(gè)更好的互聯(lián)網(wǎng)嗎？

難說。

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很顯然，各類能聯(lián)網(wǎng)的大模型，已經(jīng)在搶占傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)。它們既沒有廣告，又可以模糊搜索，好用多了。

其實(shí)百度、Google 們自己，也許早就預(yù)料到這一天的到來。

從技術(shù)角度來看，當(dāng)下所有大模型的核心架構(gòu)，都源于 Google 提出的Transformer 架構(gòu)；百度也早在 2013 年，就競(jìng)標(biāo)過著名人工智能專家 Hinton 和學(xué)生 Ilya 所在的團(tuán)隊(duì)，只是最終輸給了 Google。

幾年后 Ilya 從 Google 離職，然后加入 OpenAI 做出了 ChatGPT。在 ChatGPT 橫空出世后，中美巨頭中最先發(fā)布對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的，也是 Google 和百度。它們并不缺乏大模型上的技術(shù)儲(chǔ)備，因?yàn)樗鼈?，也許是最忌憚大模型的公司。

傳統(tǒng)引擎最重要的盈利模式，是搜索結(jié)果頁面上的“競(jìng)價(jià)廣告”。但如果直接把答案告訴你，那廣告的點(diǎn)擊率和展現(xiàn)量會(huì)迅速下降。所以即便公司內(nèi)部了解大模型技術(shù)，也沒有人愿意主動(dòng)砸掉自己的印鈔機(jī)。

但你不主動(dòng)，就有人幫你主動(dòng)。大模型帶著錘子一出場(chǎng)，百度和谷歌們急了。

但你先別急。

因?yàn)?AI 搜索自己，還不知道怎么掙錢。

首先，AI 搜索的成本，現(xiàn)在和以后，都會(huì)比傳統(tǒng)搜索高。

根據(jù)摩根士丹利的估算，平均每次普通 Google 搜索的成本是0.002 美元，折合人民幣一分半。

而大模型的每次推理、輸出都要消耗大量算力。我們可以簡(jiǎn)單地算一筆賬：

假設(shè)一次 AI 搜索在檢索完一堆網(wǎng)頁后，需要喂給大模型 2 萬 token，并輸出 1000 token 的回答，那根據(jù) OpenAI 最新的 API 價(jià)格，在緩存輸入的情況下，一次的成本大約是0.035 美元，是傳統(tǒng)搜索引擎的10 多倍。

不過如果換成 DeepSeek v3 的話，價(jià)格會(huì)降到0.018 元人民幣，已經(jīng)跟傳統(tǒng)搜索差不多了。

但請(qǐng)注意，這只是調(diào)用大模型本身消耗的算力成本。而自己搭建搜索引擎，或者調(diào)用別家搜索 API 來檢索網(wǎng)頁的成本，還要另算。

在成本高于傳統(tǒng)搜索引擎的同時(shí)，AI 搜索的營收卻更低了：

比如目前最知名的 AI 搜索產(chǎn)品是 Perplexity ，它們主要依靠“訂閱”來掙錢，Pro 版每月 20 美元訂閱費(fèi)，相當(dāng)于人民幣 150 塊。

但哪怕這么貴，Perplexity 也說靠用戶訂閱根本不足以覆蓋成本。

所以，AI 搜索也得加廣告。

在誕生初期， Perplexity 也跟你一樣憎恨廣告，立下 flag 說“搜索引擎不應(yīng)該被廣告驅(qū)動(dòng)”。

但現(xiàn)在，這句宣言已經(jīng)在官網(wǎng)上消失了，取而代之的是一個(gè)長長的說明頁面，解釋自己為什么還得加廣告。

從 2024 年 4 季度開始，如果你問 Perplexity 一個(gè)合適的問題，那就可能在搜索結(jié)果后的相關(guān)問題里，看見引導(dǎo)你接著提問的廣告。

當(dāng)然，這很合理。人不能被困在 flag 里，廣告該上就上，沒什么問題——陳總你說對(duì)吧？

所以，“沒有廣告，直達(dá)結(jié)果”的 AI 搜索，只會(huì)是歷史上的短暫一頁。我們只希望，日后加廣告的時(shí)候，能體面一點(diǎn)標(biāo)注出來，千萬不要直接摻進(jìn)生成的答案中。

這應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)......

吧？

我們善意假定它們都能維持基本的體面，那 AI 搜索在很多領(lǐng)域一定會(huì)強(qiáng)過傳統(tǒng)搜索引擎。百度谷歌們當(dāng)然知道這一點(diǎn)，所以，它們也得上大模型。如今不管是百度還是 Google，你都已經(jīng)能在搜索結(jié)果里看到 AI 總結(jié)，這被 Google 稱為SGE（ Search Generative Experience）。

這同時(shí)意味著，雖然搜索頁面下方仍然有競(jìng)價(jià)廣告等鏈接，但它們的變現(xiàn)能力已經(jīng)降低了。而且百度和谷歌流量更大，勢(shì)必要付出更高的算力成本，進(jìn)一步降低利潤率。

所以 AI 搜索自己還沒賺到錢，但一定能大幅拉低傳統(tǒng)巨頭的利潤率，打出了一種“我活不活無所謂，我只要你死”的暴擊感。

如果事情只到這里結(jié)束，那我們也無所謂，畢竟它們賺多賺少也不帶我們分，而且搜索體驗(yàn)還卷得更好了。

但搜索生態(tài)的變化背后，還有更大的隱憂。

搜索引擎不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。它把你需要的內(nèi)容傳送給你，你進(jìn)入網(wǎng)頁，貢獻(xiàn)流量和收益，三方各取所需，相互交換，這是搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的價(jià)值。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生后，這個(gè)生態(tài)已經(jīng)持續(xù)崩壞。我們幾年前在視頻中說，百度之所以要通過百家號(hào)自產(chǎn)自銷，原湯化原食，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)被各家 App 割裂成了一座座孤島，拒絕自己的信息被搜索引擎爬取。

在 AI 時(shí)代，割裂感更強(qiáng)了：各家巨頭都推出了自己的豆包、點(diǎn)點(diǎn)、元寶......更不可能交出數(shù)據(jù)了。

而普通的媒體和網(wǎng)站，至少此前還是歡迎搜索引擎的，這是非常重要的流量來源。但 AI 搜索不光剝奪了這最后一點(diǎn)流量，甚至還讓它們純倒貼。

2024 年，《紐約時(shí)報(bào)》起訴 OpenAI 和微軟，認(rèn)為對(duì)方抓取了大量?jī)?nèi)容來訓(xùn)練 ChatGPT，甚至能逐字復(fù)述出報(bào)道內(nèi)容，獲取了大量利益，但一分錢都沒付。

在起訴之前，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)在自家網(wǎng)站的 robots.txt 中屏蔽了 OpenAI 的 GPTBot 爬蟲，拒絕成為大模型的養(yǎng)料； 在網(wǎng)站的服務(wù)條款中，也明確拒絕自己的數(shù)據(jù)被用于 AI 訓(xùn)練。如今就算用戶打開 ChatGPT 的聯(lián)網(wǎng)搜索，《紐約時(shí)報(bào)》也拒絕被搜索。

其他很多網(wǎng)站，也被 AI 的白嫖行為煩得不行。比如自己動(dòng)手拆過數(shù)碼產(chǎn)品的人，應(yīng)該都上過維修社區(qū) iFixit ，參考上面極其詳盡的拆解指南。2024 年 7 月，iFixit 的 CEO 直接開懟，說大模型 Claude 的爬蟲 24 小時(shí)內(nèi)瘋狂訪問了 100 萬次服務(wù)器，一分錢不給就算了，還占用了大量資源，不體面。

這些都還算大網(wǎng)站。還有一些小網(wǎng)站經(jīng)不住大量 AI 爬蟲的反復(fù)訪問，連訪問速度都變慢了，導(dǎo)致開發(fā)者痛斥大模型的爬蟲就像一場(chǎng)瘟疫。

包括我們?cè)趦?nèi)的所有內(nèi)容創(chuàng)作者，都面臨著跟這些網(wǎng)站一樣的困境。

比如我們?cè)囍?AI 搜索問了我們前幾期視頻的問題，搜索結(jié)果中大部分來源于我們的內(nèi)容，AI 總結(jié)得也很好。只是這樣一來，各位就不用看我們的視頻了。AI 搜索不光暴打了傳統(tǒng)搜索引擎，也暴打了我們。

為了避免自己被 AI 吃干抹凈，根據(jù) Originality.AI 的數(shù)據(jù)，目前全網(wǎng)排名前 1000 的網(wǎng)站中，有差不多30%都拒絕了 ChatGPT 的爬蟲。而且不管是哪家 AI 的爬蟲，都被越來越多的網(wǎng)站阻攔在外。

那怎么辦呢？

得加錢。

比如 Perplexity 和 OpenAI 都已經(jīng)跟一些媒體達(dá)成協(xié)議，如果生成結(jié)果中引用了人家的內(nèi)容，就給創(chuàng)作者分一點(diǎn)錢。 但普通網(wǎng)站也達(dá)不到美聯(lián)社、時(shí)代雜志的高度，未來能不能拿到錢.......你猜？如果它們只能成為 AI 的食物，逐步凋零，那我們的看到的信息到底是變多了，還是變窄了？

最后，如果我們回憶互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、以及社交網(wǎng)絡(luò)誕生之初，它們也曾是現(xiàn)代文明的巴別塔：人們期待通過開放的協(xié)議、自由的鏈接，共同編織一個(gè)屬于全世界的信息和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。

但幾十年之間，互聯(lián)網(wǎng)被圈地跑馬，四分五裂；社交網(wǎng)絡(luò)烏煙瘴氣；搜索引擎也活成了它未曾想過的樣子，它們終將傾塌，但不是現(xiàn)在。因?yàn)榱硪蛔休d希望的新燈塔，還沒有完工。

砸爛一套舊秩序絕不容易，但建立一個(gè)新世界還要更難。未來注定屬于 AI ，但它會(huì)建成燈塔，還是熔爐？會(huì)不會(huì)是你初見時(shí)希望的樣子？

難說。