專為保險(xiǎn)業(yè) 打造的垂直新媒體平臺(tái)

從保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人搶灘小紅書，人手一個(gè)活躍賬號(hào)，到保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)官方陸續(xù)入場開設(shè)“藍(lán)v”賬號(hào)，保險(xiǎn)業(yè)正在深入探索對于小紅書這一月活3億的大流量平臺(tái)如何“開發(fā)”。

據(jù)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾哂^察，不同于經(jīng)紀(jì)人以平臺(tái)拓客為訴求，保險(xiǎn)公司的需求目前更為聚焦在品牌展示、搭建客戶溝通平臺(tái)，試圖用生活化場景撕掉“高冷”標(biāo)簽，爭奪年輕家庭的決策心智。

然而，在流量狂歡背后，轉(zhuǎn)化鏈路冗長、代理人高流動(dòng)撕扯內(nèi)容矩陣穩(wěn)定性、內(nèi)容合規(guī)性監(jiān)管等問題交織，暴露出“種草邏輯”與保險(xiǎn)業(yè)屬性的一定錯(cuò)位問題。一邊是抓住流量入口的長遠(yuǎn)期待，一邊是商業(yè)化路徑的模糊探索，保險(xiǎn)公司入場，能探索出怎樣流量轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值沉淀的效果？還需要平臺(tái)和機(jī)構(gòu)尋找平衡點(diǎn)。

作者｜藍(lán)鯨新聞 石雨

官號(hào)風(fēng)向：內(nèi)容“直給”、封面“吸睛”，融入生活化場景跨圈運(yùn)營

“2024年保險(xiǎn)大廠梯隊(duì)盤點(diǎn)”，“DRG/DIP時(shí)代，我們該如何配置醫(yī)療險(xiǎn)”“歡迎收看《甄嬛傳》之保險(xiǎn)篇”…….在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人小葉的小紅書關(guān)注頁面，“保險(xiǎn)”相關(guān)的內(nèi)容已成為絕對主力。在通過小紅書開設(shè)個(gè)人號(hào)并精心運(yùn)營的兩年間，她是一名“保險(xiǎn)+小紅書”模式的實(shí)踐者，也是觀察者。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是小紅書上保險(xiǎn)內(nèi)容的首批試水人群，亦是最積極的參與者。之后，營業(yè)部、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)相繼進(jìn)場，同時(shí)，陸續(xù)有保險(xiǎn)公司以官方身份注冊小紅書號(hào)，共同搶灘流量入口。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾哂^察到，在早期平安、國壽、友邦、德華安顧人壽、安聯(lián)保險(xiǎn)等多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相繼進(jìn)入小紅書之后，近一年來，越來越多的保險(xiǎn)公司加入到開設(shè)小紅書官方賬號(hào)的隊(duì)伍之中。

圖片來源：小紅書

2月27日，新華保險(xiǎn)即官宣入駐小紅書，首篇內(nèi)容以視頻形式介紹公司最新業(yè)績表現(xiàn)。記者了解到，亦有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正在與小紅書及相關(guān)供應(yīng)商接觸，為下一步入駐做準(zhǔn)備。

梳理保險(xiǎn)公司在小紅書開設(shè)的官號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容主要圍繞保險(xiǎn)知識(shí)科普、金融tips、公司介紹展開。區(qū)別于微信公眾號(hào)，小紅書上的內(nèi)容在形式上更為活潑與“花哨”，視頻和簡約的圖文是絕對主力。

小紅書頁面的雙欄瀑布流布局，能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化內(nèi)容的高效展現(xiàn)，但也使用戶通常是根據(jù)封面和標(biāo)題在幾秒的時(shí)間內(nèi)決定是否進(jìn)入內(nèi)容查看正文，因此保險(xiǎn)賬號(hào)的運(yùn)營者必須學(xué)會(huì)如何“直給”。

據(jù)小葉的經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品科普、金融知識(shí)類內(nèi)容在排版上下功夫的文章確實(shí)會(huì)有更高的閱讀量，但互動(dòng)率并不高，后來她開始嘗試生活場景、痛點(diǎn)共鳴類的內(nèi)容先積累粉絲，再進(jìn)行保險(xiǎn)的滲透?！皟和汀⒛笅虢】抵R(shí)能吸引年輕媽媽的交流，旅游攻略類更容易種草旅游險(xiǎn)……社保相關(guān)的知識(shí)也是互動(dòng)量較高的內(nèi)容”，小葉向記者介紹。

經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗(yàn)同樣適用于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的官號(hào)，不少保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不再停留于“干巴巴”的科普，而是選擇“跨圈”突圍，以小紅書最聚焦的生活社區(qū)視角切入，和用戶打成一片。

比如螞蟻保會(huì)發(fā)布《第一次出國亞洲游|超全準(zhǔn)備攻略！收藏！》《新手上路被追尾了該咋辦？指南來啦！》以攻略類內(nèi)容，“過渡”到產(chǎn)品介紹。眾安保險(xiǎn)則發(fā)布一系列如《在魔都的天空，看運(yùn)動(dòng)卷王隊(duì)普拉提的新理解》《不在香港在杭州，看自媒體人酒吧開店》等體驗(yàn)、分享類vlog，提高賬號(hào)內(nèi)容的豐富度和用戶的活躍度。

需求導(dǎo)向，“官號(hào)”偏重品牌展示，融入“年輕化”

“內(nèi)容調(diào)性取決于各機(jī)構(gòu)的需求，這與各家保險(xiǎn)公司的屬性、規(guī)模、品牌定位有關(guān)”，記者多方交流后，多位保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人給出較為一致的觀點(diǎn)。

那么保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“官方”入場，所需所求，究竟是什么？

先從小紅書的角度來說。超過3億月活的小紅書，本身具有較高的流量吸引力。用戶畫像方面，小紅書的主要用戶集中在18-40歲左右，且以一線城市為主，其中女性用戶占比約70%。

“這類人群通常是一個(gè)家庭消費(fèi)的決策者，也是保險(xiǎn)用戶的主要構(gòu)成”，中國保險(xiǎn)精算協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)員徐昱琛向記者分析道。

“獲客不是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的主要、或者說直接目的，更多的公司還是希望從品牌上做文章”，一位負(fù)責(zé)其所在公司小紅書運(yùn)營的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“官號(hào)”盡管吸引讀者互動(dòng)或私信，但需再添加企業(yè)微信、分配代理人或進(jìn)入官方渠道購買保險(xiǎn)，轉(zhuǎn)化鏈路較長，且“途中”易流失。

這也得到了業(yè)內(nèi)的佐證。一位中型人身保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹，其所在公司選擇開號(hào)，一方面是基于品牌展示宣傳的考量，另一方面則是希望借助小紅書平臺(tái)，基于消?？紤]，增加與消費(fèi)者面對面溝通的窗口。其所在公司的“官號(hào)”內(nèi)容以公司咨詢、金融tips為主，結(jié)合節(jié)日、實(shí)事熱點(diǎn)的節(jié)奏發(fā)布。

“我們希望通過小紅書能夠拓展在年輕消費(fèi)者群體中的影響力，我們對小紅書賬號(hào)的客戶轉(zhuǎn)化率沒有太高的要求，更多是希望讓小紅書里的年輕用戶認(rèn)識(shí)和了解我們，強(qiáng)化年輕化、有溫度的品牌形象”，有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示道。其表示，有趣的公司介紹，和偶爾的抽獎(jiǎng)活動(dòng)是有效的內(nèi)容輸出。

小葉所屬的公司也在小紅書開設(shè)了官方賬號(hào)，“用戶想要了解公司的時(shí)候我會(huì)直接@官號(hào)，不需要用戶再去跨平臺(tái)了解，也增加了對我的信任度?！?/p>

官方試水，商業(yè)化期待下的“未知”探索

記者注意到，盡管目前金融機(jī)構(gòu)入駐小紅書尤為積極，但仍以銀行、基金機(jī)構(gòu)為主，保險(xiǎn)公司從進(jìn)場的機(jī)構(gòu)數(shù)量到進(jìn)場時(shí)間來說都略顯“滯后”。

比如銀行中“吸粉量”最高的招商銀行，目前已收獲47.2萬粉絲。而在保險(xiǎn)公司中，眾安保險(xiǎn)7.8萬粉絲、中國平安3.1萬粉絲、中國人壽2.2萬粉絲，已是較高粉絲量，甚至遠(yuǎn)低于水星保險(xiǎn)科普、深藍(lán)保等保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人從業(yè)人員賬戶等粉絲數(shù)量。

這或主要與不同金融機(jī)構(gòu)的獲客路徑差異有關(guān)，徐昱琛向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾叻治?，?dāng)用戶有銀行、證券相關(guān)需求時(shí)，通常會(huì)與機(jī)構(gòu)直接接觸，進(jìn)而由機(jī)構(gòu)指定客戶經(jīng)理等人員提供服務(wù)；而客戶接觸保險(xiǎn)，通常是先通過與一線人員溝通，再在業(yè)務(wù)端達(dá)成與機(jī)構(gòu)的鏈接，因此形成了一線保險(xiǎn)營銷人員成為小紅書布局行業(yè)“排頭兵”的現(xiàn)象。

其實(shí)，入場小紅書并不復(fù)雜。

從進(jìn)駐流程來說，“小紅書官方賬號(hào)的申請與注冊微信公眾號(hào)的流程相似，以公對公模式，向小紅書提交資料，進(jìn)行資質(zhì)審核”，一位保險(xiǎn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道，其所在保險(xiǎn)公司在2024年正式以官方身份入駐小紅書。

“開號(hào)環(huán)節(jié)幾乎不需要成本，投入成本主要在于后期維護(hù)，比如內(nèi)容輸出所需的人力成本，購買用于對接私信用戶的快速應(yīng)答程序等”，前述相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步提及，“不過整體投入成本并不高，這也是公司愿意嘗試的原因。”

但為何保險(xiǎn)公司似乎積極性并不高？

“公司在入場前進(jìn)行了考察和調(diào)研，畢竟對于‘經(jīng)營’而言，開號(hào)只是最簡單的一步，公司需要綜合考慮如何在合規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行賬號(hào)的長期維護(hù)，考慮投入成本和效果等等”，一位人身保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹道。

在使用過程中，“我們都希望給消費(fèi)者更多的品牌露出、保險(xiǎn)科普、產(chǎn)品種草，但這和平臺(tái)精準(zhǔn)推送、用戶構(gòu)建興趣回音壁的現(xiàn)實(shí)相矛盾，不知道要怎么破除這種信息繭房？”，一位保險(xiǎn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人拋出了他的疑惑。

同時(shí)，在小紅書，情緒化、場景化、沖突化的內(nèi)容更容易成為熱點(diǎn)，這與保險(xiǎn)業(yè)“穩(wěn)”的屬性也并不一致，從實(shí)際來看，保險(xiǎn)業(yè)乃至整個(gè)金融業(yè)，似乎都未能在小紅書做出一個(gè)真正的“爆款”，無論是內(nèi)容還是IP。

還有一重現(xiàn)實(shí)，與保險(xiǎn)代理人的強(qiáng)流動(dòng)性行業(yè)特性有關(guān)。

保險(xiǎn)公司想要做好在小紅書平臺(tái)的布局，只是開設(shè)一個(gè)官方藍(lán)V賬號(hào)顯然不夠，最常見的打法是“KOB（官方賬號(hào)）+員工+KOL”的矩陣布局模式，更進(jìn)一步則會(huì)培養(yǎng)自己的KOS（關(guān)鍵意見銷售）賬號(hào)。“但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)內(nèi)容的合規(guī)性監(jiān)測、KOS的內(nèi)容所屬、賬號(hào)背后代理人流動(dòng)造成的影響等都是難以解決的困局”，業(yè)內(nèi)人士反饋道。

“對于保險(xiǎn)市場來說，不同于抖音等流量平臺(tái)基于多生態(tài)布局，進(jìn)而對銷售端進(jìn)行的相對成熟的開發(fā)，小紅書目前更偏重于‘種草’視角的內(nèi)容分享”，一位保險(xiǎn)公司品牌負(fù)責(zé)人向記者分析提出，“銷售端成熟的平臺(tái)，議價(jià)空間有限，我們進(jìn)入小紅書，也是希望尋找一片商業(yè)化程度提升空間較高的區(qū)域，看能不能開拓出新的商業(yè)模式?！?/strong>

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，對于金融機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，小紅書目前并沒有扶持等相關(guān)政策。關(guān)于進(jìn)一步要不要做、如何做金融領(lǐng)域商業(yè)化的拓展和轉(zhuǎn)化，還要各方持續(xù)思考和探索。

獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載

內(nèi)容聯(lián)絡(luò)：13161413759