農(nóng)歷新年一直是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中品牌營(yíng)銷投入精力最多的重頭戲。不過，經(jīng)過多年市場(chǎng)洗禮，無論是產(chǎn)品的宣發(fā)還是對(duì)概念的包裝，消費(fèi)者都對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外品牌的春節(jié)營(yíng)銷開始出現(xiàn)一定的審美疲勞，想要在這場(chǎng)同題競(jìng)賽中脫穎而出，難度和要求越來越高。

仔細(xì)盤點(diǎn)今年諸多品牌交出的春節(jié)答卷，這其中Salomon薩洛蒙的營(yíng)銷組合拳值得拎出來一說：發(fā)布全新中國(guó)文化系列「乙巳」，在設(shè)計(jì)中采用中國(guó)傳統(tǒng)紋樣「蟠虺」；宣布實(shí)力青年演員白敬亭成為品牌首位戶外風(fēng)尚代言人；再到上線“行運(yùn)越關(guān)山”TVC，講述跑者突破自我的故事，線上線下聯(lián)動(dòng)開展主題活動(dòng)。

表面看薩洛蒙所做的這些事情單拿出來或許與平常的營(yíng)銷活動(dòng)無異，但將它們連起來看，便可以看到品牌在這里頭花費(fèi)了不少心思：如何挖掘傳統(tǒng)元素，挖掘當(dāng)下人們需要的的功能價(jià)值和情緒價(jià)值，最終進(jìn)行整合，并傳達(dá)出品牌的理念。要同時(shí)滿足這些要求并不容易，這才是薩洛蒙此次春節(jié)營(yíng)銷值得關(guān)注之處。

更重要一點(diǎn)是，如果對(duì)薩洛蒙有所研究，便能發(fā)現(xiàn)此次其對(duì)多重元素和敘事的結(jié)合，并不只是一次新年?duì)I銷那么簡(jiǎn)單，從中更是能一窺品牌近年來發(fā)展的脈絡(luò)，它回答了一個(gè)問題：究竟是什么讓薩洛蒙在中國(guó)完成從小眾到大眾的破圈之路？

準(zhǔn)備充分全面出擊，才能在春節(jié)檔“越關(guān)山”

對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外品牌來說，營(yíng)銷的成功與否最直觀的體現(xiàn)便是新春款產(chǎn)品的受歡迎程度。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知水平的不斷提高，加之競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，各品牌對(duì)于產(chǎn)品的投入一旦與以往變化不大，往往會(huì)表現(xiàn)出不進(jìn)則退的狀況。

而薩洛蒙是怎么做的？可以看到，品牌有意將春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的時(shí)間線拉長(zhǎng)，以有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)來和消費(fèi)者做溝通。

在產(chǎn)品端，薩洛蒙率先推出針對(duì)蛇年的中國(guó)文化系列「乙巳」系列之蟠虺，并在春節(jié)款里著重采用了蟠虺紋樣。和農(nóng)歷新年關(guān)系最大的無疑首推生肖屬相，用對(duì)應(yīng)動(dòng)物設(shè)計(jì)產(chǎn)品早已成為一條品牌的捷徑，但正如開頭所說，當(dāng)消費(fèi)者已不滿足于動(dòng)物本身的設(shè)計(jì)花樣，從概念出發(fā)的產(chǎn)品革新變得頗為關(guān)鍵。

每一個(gè)屬相背后都有無數(shù)傳統(tǒng)故事和文化內(nèi)涵相連接，此次薩洛蒙使用的蟠虺紋樣，規(guī)避了人們對(duì)于蛇的固有形象認(rèn)知，用現(xiàn)代審美傳達(dá)了中國(guó)古老智慧和生生不息的意涵，也無形之中增加了營(yíng)銷的新鮮感和記憶點(diǎn)。

但針對(duì)這款在1月1日才正式發(fā)售的新年款，薩洛蒙選擇了提前埋伏。2024年12月10日，距離春節(jié)一個(gè)半月，薩洛蒙宣布白敬亭成為品牌戶外風(fēng)尚(Sportstyle)代言人，當(dāng)時(shí)后者就率先上身了含有蟠虺紋樣的「乙巳」系列產(chǎn)品，借助藝人本身的影響力，吸引更多泛大眾消費(fèi)者和粉絲關(guān)注，提前造出聲勢(shì)和吊足胃口。同時(shí)，白敬亭本身所具有的潮流屬性也在這個(gè)過程中與傳統(tǒng)文化結(jié)合，讓古老和現(xiàn)代之間達(dá)成某種特殊的默契，并將其延續(xù)到戶外領(lǐng)域中。

隨著1月產(chǎn)品發(fā)售，薩洛蒙的重心開始移向其核心的戶外人群，“行運(yùn)越關(guān)山”運(yùn)動(dòng)員群像TVC適時(shí)上線。這支片子核心是“山野”，4名來自不同地區(qū)的品牌精英運(yùn)動(dòng)員在片中表達(dá)了各自對(duì)于如何突破險(xiǎn)阻、勇攀高峰的經(jīng)歷和理解，并在辭舊迎新的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，將這種翻山越嶺越過關(guān)山的意象和激勵(lì)，轉(zhuǎn)化成能夠賦予消費(fèi)者的極大情緒價(jià)值。薩洛蒙在這里將戶外運(yùn)動(dòng)和普通人對(duì)于新年的美好愿景成功結(jié)合，兩相提振，而不再是脫離運(yùn)動(dòng)送祝福。

線上之外，品牌還以城市為單位，照顧到線下的傳播，包括“行運(yùn)迎新跑”全國(guó)18城越野跑挑戰(zhàn)賽報(bào)名招募；重點(diǎn)城市線上廣告采買及線下門店重點(diǎn)商圈廣告鋪設(shè)等方式。春節(jié)期間往往是全國(guó)范圍的線下實(shí)體商業(yè)平均最為活躍的階段，如何將拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的前期傳播轉(zhuǎn)化為線下參與乃至消費(fèi)，也是一大關(guān)鍵。

總的來看，這是一次調(diào)動(dòng)和聯(lián)合了品牌多項(xiàng)重點(diǎn)資源的營(yíng)銷，其中最值得借鑒之處在于其對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把握。品牌匯聚明星、運(yùn)動(dòng)員的資源，聚攏受眾，借助對(duì)文化符號(hào)、潮流風(fēng)尚的深層理解與運(yùn)用，最終讓薩洛蒙得以借助春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，在更廣大的消費(fèi)群體中完成了從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品層面的心智深化。

而這種步步為營(yíng)也是薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)從小眾走向大眾的一個(gè)縮影：在傳遞核心戶外理念、服務(wù)核心人群的基礎(chǔ)上，通過包括潮流時(shí)尚在內(nèi)的多種文化和思潮的融合，展示品牌調(diào)性，從而打破圈層邁向更大人群。

專業(yè)的品牌，也需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)

薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)近年的走紅，并取得高速發(fā)展，無論從消費(fèi)者或者是從業(yè)者層面都有目共睹。而對(duì)其中的原因抽絲剝繭，我們不難分析出其核心——始終堅(jiān)持自身的專業(yè)性并以專業(yè)為優(yōu)先，用專業(yè)拓寬運(yùn)動(dòng)圈層，為品牌打好根基。

在近年形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局下，對(duì)于絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌來說，如何理解專業(yè)性，并真正結(jié)合到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，已成為一個(gè)普遍的新課題。

對(duì)此，薩洛蒙可以給出的參照是，用兩個(gè)層面來詮釋專業(yè)性的內(nèi)涵。

1947年，薩洛蒙啟航于法國(guó)阿爾卑斯山麓，一直以極致的產(chǎn)品專業(yè)性為戶外愛好者挑戰(zhàn)自我保駕護(hù)航。從1970年代開始，薩洛蒙便以生產(chǎn)滑雪系列產(chǎn)品而聞名，不僅革新性開啟金屬固定器時(shí)代，其后來創(chuàng)造的SNS系列固定器與越野滑雪鞋更是顛覆滑雪界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。到了1990年代，大膽創(chuàng)新的薩洛蒙將探險(xiǎn)版圖從雪地?cái)U(kuò)充至陸地野外。

發(fā)展至今，在其產(chǎn)品矩陣當(dāng)中，滑雪、越野跑、徒步、路跑等都已成為薩洛蒙深度參與的方向。在將鞋類產(chǎn)品于行業(yè)內(nèi)外做出獨(dú)特標(biāo)簽和影響力之后，薩洛蒙也在這兩年開始還加大對(duì)服飾產(chǎn)品的投入，包括軟殼夾克、戶外褲裝、防水裙裝在內(nèi)的單品都是品牌出擊的方向。

可以說，薩洛蒙將這份誕生于78年前的對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)極致的專業(yè)性的態(tài)度帶到了當(dāng)下，這有賴于長(zhǎng)期的積淀和堅(jiān)持。而另一個(gè)層面的專業(yè)性則要回到品牌本身，也就是在運(yùn)營(yíng)層面構(gòu)建品牌、打出聲量并真正連接到目標(biāo)消費(fèi)者的專業(yè)性——無論是哪一類人群，哪一種銷售方式，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和渠道，并且能根據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)整改進(jìn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，目前薩洛蒙對(duì)于各個(gè)層面的消費(fèi)者都已形成專業(yè)布局。首先是和精英運(yùn)動(dòng)員一起成長(zhǎng)，并為精英運(yùn)動(dòng)員特別定制了適合他們腳型、跑法習(xí)慣的專屬鞋款；其次又以薩洛蒙越野跑精英訓(xùn)練營(yíng)的形式，培養(yǎng)了一批又一批已頗具實(shí)力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)持續(xù)了10年的訓(xùn)練營(yíng)發(fā)展至今，也被稱為中國(guó)越野跑的黃埔軍校；同時(shí)薩洛蒙還贊助和支持了多項(xiàng)戶外賽事，在2024年更是首次將黃金聯(lián)賽國(guó)家系列賽分站賽引入中國(guó)大陸。

在薩洛蒙為頂尖運(yùn)動(dòng)員提供產(chǎn)品、訓(xùn)練、賽事之外，它接下來所做的是自上而下地將培育多年的戶外文化，以社群的形式滲透進(jìn)更多想要參與戶外運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)愛好者和想進(jìn)步的戶外新人當(dāng)中，從某種程度上走在了消費(fèi)者面前。薩洛蒙品牌社群“SALOMON GO野”也從幾年前開始實(shí)踐，快速迭代，目前已經(jīng)具備極高的系統(tǒng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，并長(zhǎng)期保持著線下活動(dòng)的籌辦和總部的積極聯(lián)絡(luò)。

從薩洛蒙的這些策略中可以讀出，核心的戶外愛好者是薩洛蒙最為維護(hù)的一環(huán)，而維護(hù)的前提就是保持最緊密的溝通和連接。除了向他們提供足夠多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之外，薩洛蒙也在加大消費(fèi)場(chǎng)景的供給，提升自身渠道，匹配消費(fèi)者需求。

2024年8月1日，薩洛蒙全國(guó)首家概念店上海靜安嘉里店開啟；10月末，薩洛蒙上海新天地旗艦店正式開業(yè)。這兩個(gè)店尤為有代表性。薩洛蒙繼巴黎香榭麗舍旗艦店之后，在全球頂尖商圈的又一家標(biāo)桿性店鋪，也是品牌向全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌邁進(jìn)的重要里程碑，提升品牌形象的重要店鋪。從細(xì)節(jié)上看，店內(nèi)不僅提供全品類專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和一個(gè)能夠更好服務(wù)門店會(huì)員的線下專屬社群空間，更重要的是面向廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，讓更多人感受戶外運(yùn)動(dòng)生活方式。

同時(shí)，品牌在線上一直重視小程序等私域流量的搭建，以今年“行運(yùn)越關(guān)山”為例，品牌在小程序上設(shè)置的“行運(yùn)上上簽”互動(dòng)、將全國(guó)18城越野跑挑戰(zhàn)賽“行運(yùn)迎新跑”放在線上報(bào)名招募等措施，把私域消費(fèi)和社群的關(guān)照落在實(shí)處。

無論是消費(fèi)者、渠道還是產(chǎn)品，過去幾年，薩洛蒙的發(fā)展很大程度上要?dú)w功于品牌能夠秉承這兩項(xiàng)專業(yè)性的態(tài)度并形成合力。這些方式的全方位組合，讓薩洛蒙能夠真正成為中國(guó)戶外文化的傳播者和參與者，也能夠真正與中國(guó)仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中的戶外消費(fèi)者建立深厚且多層次的鏈接，從而為自身積累了最忠實(shí)和穩(wěn)固的核心用戶。

而在立足于專業(yè)性，可以說薩洛蒙在垂直領(lǐng)域獲得了向上的重要推力，讓品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域從小眾走向大眾。與此同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌還在努力開辟更多的發(fā)展方向，以尋求在橫向上的對(duì)外擴(kuò)散和新領(lǐng)地。

薩洛蒙變得更全面了

運(yùn)動(dòng)戶外品牌的發(fā)展史距今已超過百年，很多品牌都在這個(gè)過程中從一家小作坊轉(zhuǎn)變成龐大的商業(yè)帝國(guó)。在這過程中，品牌以運(yùn)動(dòng)本身為核心的同時(shí)，找到了諸多的羽毛來豐盈自身?；乜此_洛蒙的動(dòng)作和經(jīng)歷，他們也有著相似的經(jīng)歷。

戶外近年來在中國(guó)的高速發(fā)展，目前并未看到滑落的勢(shì)頭，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于戶外產(chǎn)品的需求也越來越多樣，不僅要在各個(gè)領(lǐng)域都提供專業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，還要考慮日常生活中的通勤穿搭，不斷進(jìn)入中國(guó)的海外品牌亦或是正在崛起的中國(guó)本土品牌，在這種競(jìng)爭(zhēng)中也間接讓整體的戶外產(chǎn)品變得更好看和耐看。

薩洛蒙在這方面很早就順勢(shì)而為，在堅(jiān)持專業(yè)性的同時(shí)，開拓了一條關(guān)于戶外風(fēng)尚生活方式（Sportstyle）的發(fā)展新路徑。

2018年，薩洛蒙和11 by Boris Bidjan Saberi的聯(lián)名鞋款，將越野跑美學(xué)帶上了巴黎時(shí)裝周；2021年，薩洛蒙和MM6合作的戶外跑鞋在米蘭時(shí)裝周發(fā)布，著名歌星蕾哈娜在2023年NFL超級(jí)碗上腳，將品牌的時(shí)尚熱度放到最大。

多年的時(shí)間里，英國(guó)街頭品牌Palace、日本時(shí)尚品牌 And Wander 和法國(guó)運(yùn)動(dòng)機(jī)能品牌 Satisfy，日本設(shè)計(jì)師川久保玲都和薩洛蒙建立過合作關(guān)系。

而在2024年，品牌在戶外風(fēng)尚的領(lǐng)域繼續(xù)加深理解，因此我們也看到了巴黎瑪黑區(qū)薩洛蒙第一家運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店的落成，這里成為了發(fā)售與知名設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌最新合作的線下渠道。在國(guó)內(nèi)，薩洛蒙積極參與更多的文化活動(dòng)中，其冠名贊助的2024年Hypefest 杭州音樂節(jié)品牌復(fù)古越野運(yùn)動(dòng)鞋款 SPEEDCROSS 3 EXPANSE，放置在全新「野性難馴 聲來放肆」的聲音企劃中。

無論是音樂、設(shè)計(jì)師、街頭品牌還是以戶外風(fēng)尚為主題的線下渠道，都是品牌向外部展示自身對(duì)于戶外風(fēng)尚的理解。同樣的，在內(nèi)部，品牌也提供新的理念和設(shè)計(jì)來支撐自身的發(fā)展，類似“蟠虺”的出現(xiàn)也在保持為消費(fèi)者帶來新鮮感。

在此過程中，薩洛蒙慢慢形成了一種特殊的調(diào)性，也影響到了消費(fèi)者對(duì)于戶外產(chǎn)品的選擇和需求。

值得注意的例子是，品牌在2024年將韓國(guó)支線引進(jìn)國(guó)內(nèi)，目的就是為了把傳統(tǒng)的硬核戶外敘事變得更生活化。此次“行運(yùn)越關(guān)山”中和白敬亭的合作，自然也是薩洛蒙看中其在潮流領(lǐng)域有著獨(dú)特的調(diào)性，自身也是熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的實(shí)力演員。

這些都在保持專業(yè)性上又為品牌在中國(guó)開辟了另一種可能，也真正打破了運(yùn)動(dòng)戶外的圈層，變成一個(gè)照顧到各類人群各類需求的戶外鞋服品牌。

當(dāng)然，在這種雙線并進(jìn)的動(dòng)作背后，這家成立將近80年的品牌能夠不斷嘗試新的方向，本質(zhì)上還是薩洛蒙能夠和當(dāng)下最新的趨勢(shì)、和年輕的消費(fèi)者保持深度連接和認(rèn)知更新，只有這樣，才能精準(zhǔn)捕捉戶外在每個(gè)階段的發(fā)展環(huán)境和趨勢(shì)。

如果簡(jiǎn)單來說便是：長(zhǎng)期積累，抓住風(fēng)口，主動(dòng)出擊?；氐介_頭的“行運(yùn)越關(guān)山”主題營(yíng)銷，為什么愿意提前這么長(zhǎng)時(shí)間埋伏，徐徐展開，這里頭同樣也是出于這種品牌風(fēng)格。

回到最直觀反應(yīng)品牌現(xiàn)狀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來。2023年薩洛蒙收入超過13億美元，而在2024年前三季度，薩洛蒙所屬的戶外用品收入12.41億美元，同比增長(zhǎng)8%，為亞瑪芬體育貢獻(xiàn)了35%的營(yíng)收，其中薩洛蒙的鞋服業(yè)務(wù)收入約占山地戶外服飾及裝備業(yè)務(wù)的三分之二，對(duì)比2022年有54%的增長(zhǎng)。亞瑪芬表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，預(yù)計(jì)薩洛蒙鞋服業(yè)務(wù)每年將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

薩洛蒙在品牌端和銷售端的表現(xiàn)，也給了更多想要在國(guó)內(nèi)發(fā)展戶外的品牌一些經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)戶外市場(chǎng)火熱，很多戶外品牌現(xiàn)在都擠破頭，希望能夠分到一塊蛋糕。有人成功，有人失意。有些品牌在小眾圈層口碑很好，但因?yàn)檎J(rèn)知原因在國(guó)內(nèi)只能做成小而美的生意；有些品牌能夠成為一時(shí)熱門，或者做出爆款，但熱度無法長(zhǎng)久。

相比之下，薩洛蒙給出了一個(gè)兩相平衡，把握好策略節(jié)奏，并成功從小眾邁向破圈的較好范本。只不過方法雖然可總結(jié)，但知易行難。它十分考驗(yàn)品牌的內(nèi)功，既要能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有足夠深入的觀察，有靈活的身段，也需要能夠清醒地知道自己的立命之本，有不為所動(dòng)的堅(jiān)持。

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