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作者｜趙小爅

沒搞清狀況的回應不會讓事情變好，只會越描越黑。

爭議源于2月25日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在一場直播中的言論�！富疱伈皇欠⻊盏讓尤嗣瘛埂冈滦�5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了」等內容，被網友截圖發(fā)上社交平臺后，迅速引發(fā)關注和爭論。

27日上午，杜中兵通過個人視頻賬號回應「月薪五千別吃火鍋」言論稱，希望大家不要誤解（他的）真實意思。

那他的真實意思是啥呢？

同樣是被消費者質疑「貴」，杜中兵的回應路數幾乎和當年「79元眉筆」事件時李佳琦的路數，如出一轍。

第一招，甩鍋行業(yè)。

當年被吐槽「花西子眉筆越來越貴了」時，李佳琦當即表示：

「哪里貴了？這么多年都是這個價格好吧，不要睜著眼睛亂說，國貨很難的。而且花西子真的不是那種隨便買原料就做的品牌，我跟花西子跟了多少年，他怎么起來的，我是最知道的」。

再看看杜中兵在視頻中的回應原話：

「當提到火鍋行業(yè)的發(fā)展時，我說過去的火鍋還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展變得越來越貴，甚至超過了很多的中餐，變得使底層越來越難以消費火鍋。當然這不是好的現象，但是一個品牌沒有自己的定位，沒有自己的方向，更難以做好。因為要是想做好一個品牌，總要有自己標準，總要有取舍，才能服務好自己的顧客，才能使自己的企業(yè)長期經營下去。所以我的壓力也非常大，因為巴奴實際上在行業(yè)還是偏貴的。我又想讓更多的人說我好，我又希望我的品牌、我的顧客在這能享受到高品質，所以就非常糾結，因為長期以來大家罵巴奴貴，這些對我來講是也是壓力非常大的�！�

翻譯一下他倆共同想表達的意思：

整個行業(yè)都很難/越來越貴了，你們不要光說我貴，況且我貴，是因為我好。

這就是從宏觀上轉移矛盾。

先拿行業(yè)當擋箭牌 or 唱苦情戲，再強調一下自己是行業(yè)的一股清流，是實至名歸的高端代表。你嫌貴？那只能說明你不懂行業(yè)。

第二招，甩鍋消費者。

當年在表達了花西子眉筆不貴的觀點后，李佳琦隨后的發(fā)言是：

「有的時候找找自己的原因好不好，這么多年了，工資漲沒漲，有沒有認真工作？……不是所有人都要買花西子，我們還有50塊錢三支的眉筆，好吧？」

再看看杜中兵在視頻中的回應原話：

「所以我提到如果大家經濟條件還沒那么好，特別是像一個學生剛進入社會，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍？不要高消費，少一些高消費，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋，不吃巴奴，我們是不是不也不缺什么？因為我們延遲一下滿足，讓自己把錢花在自己的成長上，是不是會讓自己變得越來越好？這是我真實的本意�！�

翻譯一下他倆共同想表達的意思：

你覺得貴，是因為你工資低，你應該認真工作/努力/成長/讓自己越來越好，這樣我的貴對你而言就不是問題了。

這就是從微觀上轉移矛盾。

先拿經濟收入水平去衡量你夠不夠我的消費門檻，再用高高在上的姿態(tài)審判你收入低的原因以及你應該如何改變自己。你嫌貴？那只能說明你不努力/還有待成長。

當然，從態(tài)度和演技來看，杜中兵還遠遠沒達到李佳琦的層次。

至少李佳琦在事情發(fā)酵兩天后，就在直播里再次道歉時表示了，「自己說的話非常不合適，讓大家失望了，自己沒有資格隨意評論任何一個網友」。

對比之下，杜中兵在事情發(fā)酵兩天后的視頻回應中，只是進一步解釋了自己的意思，并沒有道歉，更沒有覺得自己說的話有什么問題。

也許他是真的不知道，自己踩中了當代年輕消費者最大的雷區(qū)——

你不能既賺我的錢，還要高高在上地對我隨意評論和說教。

為啥杜中兵和巴奴、李佳琦和花西子，企圖用經濟水平來劃定消費門檻、自抬身價的言論，會如此招人反感？

根本原因是，消費者對其品牌和產品缺乏價值共識。

替換一下標的你就明白了。

「月薪5000你就不要吃新榮記，月薪5000你就不要住萬豪酒店，月薪5000你就不要買愛馬仕，月薪5000你就不要用海藍之謎。」

以上這幾句話，大眾根本不會覺得有什么問題，甚至會覺得本應如此。

而「月薪5000你就不要吃巴奴火鍋」「你工資低就不要買花西子眉筆」，光是聽出一點這個意思，就能讓人冒出一股無名火。

因為雙方的價值認知不對等。

一個品牌和產品貴不貴、值不值，不是由企業(yè)說了就算數的，而是市場中的廣大消費者同意才算數的。

當品牌自我感覺高端，而消費者并不買賬時，那一定是某些環(huán)節(jié)出現了問題。

也許是市場定位，也許是產品價值，也是品牌形象，在這些看不見的地方，企業(yè)和消費者產生了認知矛盾。

認知矛盾，就是企業(yè)定位失效的最危險信號。

因為這意味著，企業(yè)很有可能一廂情愿地陷入了自己的品牌敘事邏輯，在一條與市場認知相悖的路上狂奔。

先看看毛肚火鍋這個產品本身。

有歷史記載的最早的毛肚火鍋，起源于明末清初的重慶火鍋，是嘉陵江畔、?朝天門等碼頭船工纖夫的一種粗放餐飲方式。這些賣苦力維生的人，收入微薄、飲食條件簡陋，才以牛毛肚、牛雜碎等便宜的動物內臟作為火鍋葷菜食用。

重慶三耳火鍋博物館展品

可以說，毛肚火鍋最早的消費人群，就是普通人，甚至是窮人。

即使是現在，毛肚火鍋最早普及、最高消費頻次的川渝地區(qū)，月薪5000元也是達到了中等收入水平的。

官方數據顯示，2023年重慶市企業(yè)工資報酬中位數為6萬元/年（合5000元/月）。2023年四川省整體工資價位中位數為6.15萬元/年（合5125元/月）。

如果讓川渝地區(qū)人民聽見「5000元不要吃火鍋」「火鍋是高消費」的論調，你猜會不會被追著罵？

再看看巴奴這個品牌。

公開信息顯示，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，一直在強化「產品主義」標簽，致力于打造中高端火鍋品牌形象。

然而，結合毛肚火鍋的歷史起源，你就明白要在毛肚火鍋這個典型的平民美食品類，打造出一個中高端品牌形象是很難的，因為要扭轉大眾根深蒂固的認知。

這無異于要在涼皮界、煎餅果子界、雞公煲界打造一個中高端品牌。

巴奴選擇的路線，是極力自證「產品主義」。

在商業(yè)世界里，做好一件事非常難、成本非常高，犯一個錯卻非常簡單、影響非常大。

2023年2月，巴奴毛肚火鍋因5片售價9元的「天價土豆」引發(fā)爭議。當時巴奴工作人員解釋，這是富硒土豆，和普通土豆片不一樣。杜中兵也通過微博回應稱，巴奴賣的「富硒土豆」不僅包含了產品本身的價值，也包含了環(huán)境價值、服務價值，以及全供應鏈的價值，所以「巴奴暫時不考慮降價，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價值的產品」。

結果緊接著在3月，巴奴毛肚火鍋的富硒土豆就被曝出實際檢測的硒元素含量僅不到其宣傳的1/8。巴奴方面承認是加工后成品浸泡導致硒含量流失，并下架了產品。而在不到一個月后，巴奴的土豆改名后又重新上架了，巴奴方面稱是因為「收到了顧客多次詢問」。杜中兵也再次公開回應稱，巴奴的土豆并沒有出任何的問題，只是在某一些技術的層面沒有處理好，因此趕快做出優(yōu)化和調整。

2023年9月，巴奴旗下子品牌超島串串火鍋被曝光「羊肉摻假」含有鴨肉成分事件。由于巴奴是超島的全資母公司，超島品牌創(chuàng)始人也是是杜中兵的兒子杜夯，事件發(fā)生后，巴奴官方和杜中兵都向公眾發(fā)布了道歉和賠償聲明。

對于一個餐飲品牌而言，「產品主義」路線的履約成本極高，聲譽風險也很大，卻未必會帶來與之對等的高回報。

公開數據顯示，截至 2024 年底，巴奴毛肚火鍋全國門店超140家，平均翻臺率約為3.7次。同期，海底撈門店數量為1367家?，平均翻臺率為4.2次/天。

論門店數量，自詡中高端品牌的巴奴，門店數量還未排進全國火鍋品牌行業(yè)前二十名。

這也許就是為什么，無論杜中兵怎么解釋，無論是「月薪5000不要吃火鍋」還是「月薪5000不要吃巴奴」，兩種說法都讓大眾很難產生價值認同。

站在杜中兵的角度，可能覺得大家誤解了他，誤解了巴奴。

但站在消費者的角度，只會覺得他既不了解火鍋，也不了解吃火鍋的人。

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