作者|萌萌

編輯|陳秋

另鏡(ID:DMS-012)

雖然外賣已成紅海市場(chǎng)，但京東的入局并未讓人感到意外。近期，京東宣布招募品質(zhì)堂食餐飲商家和5月1日前入駐的商家全年免傭金兩大殺手锏。隨后不久，京東又發(fā)文稱，自2025年3月1日起，逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

經(jīng)歷過燒錢大戰(zhàn)后的元老級(jí)企業(yè)美團(tuán)、餓了么旋即表態(tài)。美團(tuán)稱，正搭建騎手社保相關(guān)信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2025年二季度實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保；餓了么發(fā)文稱，從2023年2月起就與生態(tài)伙伴一起按計(jì)劃在部分城市展開試點(diǎn)，為餓了么藍(lán)騎士繳納社保，并持續(xù)加大對(duì)穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。將繼續(xù)落實(shí)政策倡導(dǎo)和要求的各項(xiàng)新就業(yè)群體社保方案，全面加快推進(jìn)外賣騎手全方位權(quán)益保障。

外賣騎手、快遞員的社保問題一直備受關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，我國此類新就業(yè)形態(tài)的勞動(dòng)者的人數(shù)高達(dá)8400萬人，其中外賣騎手人數(shù)已超1000萬人，存在崗位存在準(zhǔn)入門檻低、流動(dòng)性高特點(diǎn)。對(duì)于同一天宣布提升社保待遇，一位在北京跑美團(tuán)眾包的騎手對(duì)另鏡說，目前沒有接到任何通知，對(duì)于繳納社保的事情他態(tài)度積極。未來是否會(huì)到京東外賣工作，他稱看京東的客單價(jià)再定奪。

2月24日，京東再次宣布，鑒于目前外賣騎手的平均薪酬遠(yuǎn)低于京東快遞小哥，為了薪酬公平性，未來一段時(shí)期簽約的外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)，確保騎手現(xiàn)金收入絕不會(huì)因?yàn)槔U納五險(xiǎn)一金而減少，此項(xiàng)舉措包含現(xiàn)有騎手和新加入的騎手。

而美團(tuán)對(duì)于騎手的社保繳納比例，尚未做出公開回復(fù)。據(jù)媒體報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手，約有82萬人，經(jīng)過一年增長(zhǎng)，其“穩(wěn)定騎手”規(guī)模，預(yù)計(jì)接近百萬。據(jù)國海證券測(cè)算，美團(tuán)騎手多采用外包模式，社保費(fèi)用會(huì)與第三方勞務(wù)公司按比例共擔(dān)，這減輕其成本壓力，預(yù)計(jì)每年為20億元。

從行業(yè)格局來看，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)已搶占先機(jī)，并依托規(guī)模效應(yīng)、數(shù)據(jù)積累、多元化業(yè)務(wù)協(xié)同保持著領(lǐng)先地位。據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額超過70%，日均訂單量超過4000萬單。京東的挑戰(zhàn)則包含如何打破用戶習(xí)慣和商家依賴，還需通過差異化策略和創(chuàng)新服務(wù)找訓(xùn)突破。

抖音也曾勇闖外賣市場(chǎng)，但從2021年至今并未取得顯著成效，究其原因是缺乏配送能力和商家資源有限，以及未能建立起用戶認(rèn)知。與其相比，京東物流能力和商家資源具有優(yōu)勢(shì)，但也同樣面臨用戶心智和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。但目前來看，外界期待京東能在外賣市場(chǎng)取得突破，以沖破美團(tuán)餓了么雙寡頭格局。

瞄準(zhǔn)本地服務(wù)拓展即時(shí)配送

近兩年，隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加大了投入力度，并調(diào)整戰(zhàn)略讓業(yè)務(wù)更加聚焦，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

餐飲行業(yè)依舊是消費(fèi)市場(chǎng)的重要支柱，擁有龐大市場(chǎng)需求，外賣平臺(tái)也在餐飲生態(tài)中更加不可或缺。據(jù)報(bào)道，企查查數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為313.9萬家，企業(yè)存量達(dá)到了1670.1萬家，已超2023年全年的1558.4萬家；而在《2024北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》中，北京市上半年新增餐飲業(yè)注冊(cè)量為4842家，平均每天新開餐廳26.5家。

外賣市場(chǎng)也擁有巨大的市場(chǎng)潛力。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2022年中國外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.5萬億元，預(yù)計(jì)未來幾年將保持年均15%以上的增長(zhǎng)率。

去年10月，在2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么對(duì)外明確，未來三年平臺(tái)堅(jiān)持“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略。餓了么CEO韓鎏表示，“一是健康增長(zhǎng)，做更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)；二是做符合餓了么特色的即時(shí)零售；三是做面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，受餓了么和高德訂單增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)12%至169.88億元。受益于運(yùn)營效率提升和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來的單位經(jīng)濟(jì)效益提升，本地生活集團(tuán)虧損從去年同期的20.68億元繼續(xù)收窄至5.96億元——同比收虧幅度超過70%。

這背后是該季度餓了么繼續(xù)加大了對(duì)技術(shù)和物流側(cè)的投入，進(jìn)一步升級(jí)騎手冬季保障、提升騎手各類冬令裝備和物資。同時(shí)不斷豐富平臺(tái)的供給類型，在滿足消費(fèi)者冬令即時(shí)需求的同時(shí)，為商家在節(jié)慶旺季中創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)。

去年2月，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整方案。美團(tuán)核心本地商業(yè)進(jìn)行重大調(diào)整，包括到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)等共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

這是自2021年美團(tuán)宣布“零售+科技”新戰(zhàn)略后，美團(tuán)首次對(duì)組織與人員進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。王興表示當(dāng)前，內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，這也是公司進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

兩個(gè)月后，組織架構(gòu)調(diào)整正式完成，到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中擔(dān)任CEO。

2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊營收693.7億元，占總營收的74%，同比增長(zhǎng)20.2%。這一板塊涵蓋餐飲外賣、到店服務(wù)、酒店及旅游、美團(tuán)閃購等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

其中，全國范圍內(nèi)的高頻騎手月均收入達(dá)到5720元至10865元。高線城市騎手的月均收入在7629元至10865元之間，而低線城市的騎手收入?yún)^(qū)間為5720元至7803元。同時(shí)，平臺(tái)配送服務(wù)收入為277.8億元，約占總收入三成。

京東外賣業(yè)務(wù)的布局，則不開其搭建本地生活服務(wù)為基礎(chǔ)。此前，京東嘗試通過“京東到家”平臺(tái)涉足本地生活服務(wù)多年，但當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)集中在生鮮配送和商超零售。

2022年，京東宣布進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，并開始在北京、上海等一線城市試點(diǎn)。這一舉動(dòng)被視為京東全面布局本地生活服務(wù)的重要信號(hào)。

目前已在部分城市進(jìn)行試點(diǎn)，主要集中在一線城市和部分二線城市。京東計(jì)劃通過自營和第三方合作的方式，逐步擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)的覆蓋范圍。京東外賣將依托京東物流的智能配送系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)優(yōu)化配送路線，提高配送效率。

京東已與多家知名餐飲品牌達(dá)成合作，確保外賣業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定。同時(shí)，京東也在積極拓展與中小餐飲商戶的合作，以豐富外賣平臺(tái)的商品種類。京東外賣的初步布局顯示出京東在外賣業(yè)務(wù)上的雄心壯志。

新玩家猛沖，仍存諸多挑戰(zhàn)

外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。隨著京東、抖音等新玩家的加入，一次次沖擊著行業(yè)原有格局。

另鏡查看京東APP，目前在首頁推薦中上部秒送模塊，已展示“品質(zhì)外賣”的入口，居于顯眼的位置，而且棕色的外賣包裝袋也比之前的設(shè)計(jì)更為突出。點(diǎn)擊進(jìn)入后隨機(jī)點(diǎn)開一家綠茶餐廳，該餐廳的分類和可選擇的菜品較少，茄子煲和香鍋花菜在平臺(tái)上的優(yōu)惠價(jià)格為53.1元。

在美團(tuán)平臺(tái)上同樣的綠茶餐廳分類和可選擇的菜品相比更多，同樣的菜品優(yōu)惠價(jià)格為55.3元?？梢姡〇|價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大，且在基礎(chǔ)設(shè)施上還需盡快完善。據(jù)報(bào)道，此前百度外賣就因資源投資相對(duì)不足，逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終將這塊業(yè)務(wù)賣給餓了么，外賣市場(chǎng)格局也不再是三國鼎立。據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2024年，美團(tuán)外賣占比高達(dá)65%，餓了么占比33%。

而此前，京東早已把即時(shí)零售定為與內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)同等重要的2024年三大戰(zhàn)略方向。據(jù)報(bào)道，談到入局外賣領(lǐng)域的嘗試的時(shí)間可追溯到2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛立軍在接受采訪時(shí)表示，京東考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)將在京東到家App上線，并選擇鄭州等城市試點(diǎn)。但由于疫情等因素，外賣項(xiàng)目未能正式上線。

2024年5月，京東宣布即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)，將“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”整合升級(jí)為“秒送”，并將“秒送”入口提升至京東App首頁首屏的位置，打出最快9分鐘送達(dá)的口號(hào)。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著目前電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，京東作為中國第二大電商平臺(tái)，正尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。外賣市場(chǎng)作為本地生活服務(wù)的重要組成部分，對(duì)其擁有具有吸引力和市場(chǎng)潛力但京東目前面臨著品牌認(rèn)知度、用戶習(xí)慣固化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、配送成本高和地推能力競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

同樣的京東也有其優(yōu)勢(shì)：擁有物流網(wǎng)絡(luò)和配送能力，這為其進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。京東物流的“最后一公里”配送能力在外賣業(yè)務(wù)中具有顯著優(yōu)勢(shì)。比如去年作為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)配送承擔(dān)方達(dá)達(dá)集團(tuán)曾宣布，業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài)。達(dá)達(dá)快遞還推出急送服務(wù)品牌“達(dá)達(dá)Pro”。在運(yùn)力方面，達(dá)達(dá)快遞啟動(dòng)招募計(jì)劃。截至2023年底，達(dá)達(dá)集團(tuán)的活躍騎手?jǐn)?shù)量已超120萬，同比增長(zhǎng)超過20%。今年1月，京東以42%的溢價(jià)對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)進(jìn)行全面收購。

此外，京東擁有超過5億的活躍用戶，這些用戶中有相當(dāng)一部分是高頻次購物的中高端消費(fèi)者，這為京東外賣業(yè)務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)；京東在人工智能和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的技術(shù)積累，可以幫助其優(yōu)化配送路線，提高配送效率；隨著反壟斷政策的推進(jìn)，美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)支配地位受到一定程度的限制。這為京東等新進(jìn)入者提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

京東像是一股新鮮血液，沖擊原有外賣行業(yè)定格多年的格局，未來能否后來居上或者做出一定的成績(jī)備受矚目。國信證券分析稱，外賣更多是京東豐富即時(shí)零售板塊的新增布局，且后續(xù)是否會(huì)加大投入也有待觀察。在外賣市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定的當(dāng)下，京東長(zhǎng)線想要分得一杯羹也需大幅加大投入。