終于，那個“剛猛”的京東又回來了。

2025年伊始，京東在外賣領(lǐng)域頻頻“落子”。2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。即便京東收取后期5%的傭金，相比兩大巨頭美團和餓了么也有明顯優(yōu)勢。

2月21日，京東外賣產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐慧杰又對外宣布，京東從今年3月1日起，會逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。

就在昨天，京東集團正式宣布重磅舉措：未來簽約的外賣全職騎手，其五險一金的所有成本，包括個人所需繳納部分，將全部由京東承擔(dān)。這一政策不僅適用于新加入的騎手，也涵蓋現(xiàn)有騎手，確保他們的現(xiàn)金收入不會因為繳納五險一金而減少。

福利炸彈

京東的“福利炸彈”對外賣行業(yè)沖擊巨大，尤其是在騎手福利這一長期被詬病的領(lǐng)域。公開資料顯示，目前全國外賣騎手已經(jīng)超過了1000萬人，此前普遍缺失完善的社會保障。

巨頭面對挑戰(zhàn)，也反映迅速。美團在同日宣布，自今年二季度開始，將逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。餓了么則稱，2023年已啟動藍(lán)騎士社保繳納試點，加快推進騎手全方位保障。

過去幾年，外賣江湖鮮有波瀾。這個被美團和餓了么牢牢占據(jù)的賽道，似乎已經(jīng)沒有入局的空間。如今京東直指最大行業(yè)痛點——傭金高和五險一金，“鯰魚效應(yīng)”凸顯。行業(yè)巨頭的跟牌，側(cè)面也映射了京東方案的有效性。

一方面，當(dāng)下社會對民營經(jīng)濟的熱度很高，解決就業(yè)問題，緩解社保壓力，也是高層的重要期待。京東的新政策屬于順勢而為，巨頭們不得不跟。另一方面，京東雖然已經(jīng)坐擁百萬外賣騎手，但從騎手的規(guī)模和組織性來講，跟行業(yè)巨頭差距依舊很大。

在業(yè)務(wù)端，京東騎手規(guī)模小是劣勢。但對于落地高標(biāo)準(zhǔn)繳納五險一金，確實優(yōu)勢，能夠有效控制對資金的消耗。反觀外賣巨頭，如果給規(guī)模龐大的外賣團隊繳納五險一金，會大大消耗其現(xiàn)金流，拖累商業(yè)布局的速度和腳步。美團的外賣業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，騎手?jǐn)?shù)量眾多，如果全面推行五險一金，將是一筆巨大的開支。如何在保持競爭力的同時，平衡成本和福利，將是美團面臨的一大挑戰(zhàn)。

有投資人對互聯(lián)網(wǎng)評表示，京東這一打法非常巧妙，一箭雙雕。從市場上贏得了商家和騎手的支持和贊譽，也變相消耗和打擊了外賣巨頭。即便京東外賣業(yè)務(wù)進展緩慢，也能拖慢美團在零售上的攻勢，有點圍魏救趙的味道。

故人廝殺

回顧此次較量的兩大主角，其實都是后發(fā)制人的高手。早期，京東殺入當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵钠奉悺獔D書，成功擊敗當(dāng)當(dāng)；隨后，京東又通過價格戰(zhàn)進入蘇寧國美的核心品類——大家電，最終占據(jù)市場主導(dǎo)地位。當(dāng)下，面對美團的威脅，京東再次后發(fā)制人，進入美團的核心業(yè)務(wù)——外賣。

即便過往京東屢戰(zhàn)屢勝，也很難預(yù)測此次出擊的結(jié)果。因為對手王興也是個“狠角色”，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)“九敗”之后。王興從美團開始就開始后發(fā)制人的策略。首先在百團大戰(zhàn)中成為最后的贏家，接著進入外賣行業(yè)，將餓了么拉下第一的寶座。之后，美團先后進軍了共享單車、打車、即時零售、生鮮等領(lǐng)域，也是勝多敗少。

有意思的是，京東創(chuàng)始人劉強東和王興也算老相識。2017年，如今廝殺正濃的兩大掌舵人在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會后，一同組織了那場著名的“東興飯局”，當(dāng)時馬化騰、雷軍、張一鳴等一眾大佬云集。令人唏噓的是，當(dāng)年把酒言歡的企業(yè)家們，在過去的幾年都陷入了彼此的廝殺之中。

看似戲劇性的橋段，其實順理成章。隨著人口紅利的消退，移動互聯(lián)網(wǎng)澎湃的增長也戛然而止。增量市場變成存量市場后，各大巨頭只能寄希望于結(jié)構(gòu)增長，爭奪別人的業(yè)務(wù)賽道。同時，互聯(lián)網(wǎng)的競爭本就沒有邊界，流量和規(guī)模并不能構(gòu)建起足夠深的護城河。

當(dāng)騰訊戰(zhàn)投退潮之后，曾經(jīng)同屬騰訊系的京東美團對話更多憑借的是競爭而不是飯局。更有意思的是，在剛剛結(jié)束的民營經(jīng)濟座談會上，京東并未參加。但從相應(yīng)會議精神上，京東卻最為積極。

換了人間

京東此次為外賣騎手繳納五險一金的舉措，也與近期國家政策導(dǎo)向密切相關(guān)。座談會上，國家高層再次強調(diào)要加強對民營企業(yè)的支持，尤其是在員工福利和社會保障方面。京東的這一舉措，無疑是對國家政策的有力響應(yīng)，也為其在外賣行業(yè)的競爭中贏得了更多的政策支持。

上述投資人認(rèn)為，京東此舉并非單純的慈善行為，背后有著深遠(yuǎn)的商業(yè)邏輯。首先，通過為騎手提供全面的社會保障，京東可以吸引更多的高質(zhì)量騎手加入，提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。其次，這一舉措也有助于提升京東的品牌形象，尤其是在社會責(zé)任和員工福利方面，京東顯然希望通過這一舉措樹立行業(yè)標(biāo)桿。

京東的這一舉措無疑將對外賣行業(yè)產(chǎn)生連鎖影響。首先，它可能會引發(fā)一輪行業(yè)內(nèi)的福利競賽，其他外賣平臺可能會被迫跟進，以保持競爭力。其次，這也可能會推動相關(guān)政策的完善，促使政府在外賣騎手的權(quán)益保障上出臺更多規(guī)定。

總的來說，京東的這一“福利炸彈”不僅是對美團的一次直接挑戰(zhàn)，也是對外賣行業(yè)的一次深刻變革。未來，隨著競爭的加劇和政策的完善，外賣騎手的福利待遇有望得到進一步提升，而這無疑將推動整個行業(yè)向更加健康和可持續(xù)的方向發(fā)展。

用福利競爭助攻商業(yè)競爭，無疑是一次大膽的嘗試和創(chuàng)新。京東的這一“福利炸彈”或許只是一個開始，更多的變革和挑戰(zhàn)還在后頭。畢竟，在“東興飯局”后的8年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和宏觀環(huán)境發(fā)生了太多變化。作為企業(yè)，也需要用新思維來推動商業(yè)行為，解答時代命題。

當(dāng)下，王興和美團已然接住了京東的第一招，但未來挑戰(zhàn)仍舊巨大。作為跟劉強東一樣穿越多個周期的幸存者，他們更加理解時代變遷對于企業(yè)的巨大殺傷力。曾經(jīng)的百團和國美們早已消失在了滾滾紅塵之中。延續(xù)過往的剛猛攻勢和穩(wěn)健接招，并不能保證在競爭中勝出，因為趨勢、潮流和時代都在更迭。

民營經(jīng)濟座談會上，王興坐在第二排的位置上，對面就是氣勢磅礴的巨幅國畫《幽燕金秋圖》。也不知道他有沒有注意到，畫面上有一排蒼勁的題字：蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間！