繼外賣之后，京東再次出擊，這一次將戰(zhàn)火燒到了網(wǎng)約車賽道。

2月18日，京東APP內(nèi)上線了“國內(nèi)打車服務(wù)”，但并未建立單獨(dú)入口，用戶需要在主頁搜索“打車”，頁面才會出現(xiàn)“國內(nèi)打車服務(wù)”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后會進(jìn)入名為“易企出行”的第三方小程序。在小程序內(nèi)，用戶可選擇實(shí)時、預(yù)約、接機(jī)三類服務(wù)，車型覆蓋普通、舒適、商務(wù)、豪華四個檔次，目前已經(jīng)接入了T3、曹操、首汽、飛嘀等網(wǎng)約車平臺。

或許是短期關(guān)注與流量過多，2月19日上午，京東打車服務(wù)入口已經(jīng)關(guān)閉。對此，易企出行相關(guān)工作人員表示，目前核實(shí)到原因是內(nèi)部調(diào)整，可能需要暫停一段時間，后續(xù)上線時間還沒有具體通知。

據(jù)官方信息顯示，易企出行所屬主體為上海途徑信息技術(shù)有限公司，是一款結(jié)合了車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的用車協(xié)作與移動管車SaaS平臺，融合了企業(yè)微信、釘釘、微信等主流移動辦公OA系統(tǒng)，通過軟件+硬件的服務(wù)模式，為企業(yè)提供全面的用車管理解決方案。

2月18日，光子星球查看了其打車價格，相較于滴滴，同樣的路線和距離，京東的普通車型價格與滴滴特惠快車等特價車型價格相當(dāng)，但低于滴滴快車；而六座商務(wù)和豪華車型價格，京東價格也比滴滴略占優(yōu)勢。

值得一提的是，京東打車也是繼抖音接入高德開通打車服務(wù)后，第二個綜合性服務(wù)平臺接供國內(nèi)打車服務(wù)。對此消息，京東方面回應(yīng)稱，京東APP在2022年接入了一家第三方的打車服務(wù)，暫無推廣計劃。

從去年的即時零售，到如今的外賣、團(tuán)購到店，再到打車，京東近期接連祭出大招，四處為戰(zhàn)，其背后是日漸加深的流量焦慮——劉強(qiáng)東不希望用戶每年只打開幾次京東。在去年重點(diǎn)落子的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略并未取得顯著效果的情況下，借助“衣食住行”等本地生活服務(wù)來提升APP的打開頻次，進(jìn)而建立起生態(tài)協(xié)同能力，已成為京東為數(shù)不多的底牌之一。

電商承壓，京東被迫“塔外作戰(zhàn)”

3C是京東的壓艙石，也造就了天然的短板。相對較高的單價，決定了其購買頻次遠(yuǎn)低于百貨小商品，用戶的購買行為也基本集中在每年的618和雙11兩個大促節(jié)點(diǎn)。相比之下，美團(tuán)的外賣、單車、團(tuán)購等服務(wù)，均是高頻使用場景。

事實(shí)上早在2018年，京東就通過旗下物流子公司注冊了“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營”業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍覆蓋貨運(yùn)和客運(yùn)，這是京東首次傳出布局網(wǎng)約車賽道。

而外賣業(yè)務(wù)最早也可以追溯到2022年6月，當(dāng)時有媒體曾報道，京東將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，餐飲商家會入駐京東到家APP，配送則由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)。時任京東零售首席執(zhí)行官的辛利軍表示，京東確實(shí)在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。

幾年前就已準(zhǔn)備試水的業(yè)務(wù)，到近期才開始密集上馬，大概率不是京東已在外賣和網(wǎng)約車賽道做好了充足準(zhǔn)備，而是主營業(yè)務(wù)面臨不小挑戰(zhàn)，迫不得已開啟新戰(zhàn)線。

近年來面對拼多多和抖音電商的沖擊，京東的主營電商業(yè)務(wù)承壓，已經(jīng)跌至行業(yè)“老四”。前幾日，根據(jù)字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在全員會議上透露，2024年抖音電商GMV達(dá)到約3.5萬億元，取代京東成為行業(yè)第三，前兩名依然是淘天集團(tuán)與拼多多，分別為約8萬億和5.2萬億。

而京東2024年GMV據(jù)第三方測算約為3萬億，其傳統(tǒng)的“貨架+物流”優(yōu)勢正被后來者趕上。在用戶時間碎片化的大環(huán)境下，抖音等短視頻平臺吸引了大量用戶的注意力，京東的用戶日均使用時長被分流。

財報顯示，京東2024年第三季度營收同比增幅為5.1%，低于同期電商行業(yè)整體增速，拼多多同比增幅高達(dá)44%，而抖音電商雖然沒有公開的確切數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)報道，2024年9月抖音電商銷售額增速約為20%，依舊遠(yuǎn)高于京東。

進(jìn)攻才是最好的防守，面臨被“偷家”困境的京東，也只能選擇主動出擊，以搶回被分流的用戶時間了。

為此，京東接連放出大招。2月19日，“京東黑板報”正式宣布，此舉一石激起千層浪，同期京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。美團(tuán)也宣布，將逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

盡管根據(jù)媒體報道稱，京東外賣的社保計劃是將130萬達(dá)達(dá)騎手排除在外，另起爐灶新招募騎手，預(yù)估的覆蓋規(guī)模并不會太大。而且這與美團(tuán)明確公布的“全職和穩(wěn)定兼職騎手”規(guī)模無法相比，但此番承諾已顯示出京東試圖大張旗鼓搶奪心智的決心。

京東準(zhǔn)備好“多線作戰(zhàn)”了嗎？

此前京東的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到多個領(lǐng)域，最典型的代表是京東到家，通過與眾多線下商超、便利店、藥店合作，提供即時配送服務(wù)。此外還有家政、養(yǎng)車、生活繳費(fèi)以及酒旅、景區(qū)門票等業(yè)務(wù)。

如今再次切入外賣和網(wǎng)約車賽道，京東面臨的挑戰(zhàn)，可能比想象中更嚴(yán)峻。

盡管京東外賣選擇了以“免傭”這一殺手锏入局，同時聚焦“品質(zhì)堂食餐飲商家”，試圖以品質(zhì)和服務(wù)來形成差異化競爭，但不可否認(rèn)的是，相比在這一賽道深耕多年的美團(tuán)和餓了么，京東在各方面都還有不小差距。

尤其是在運(yùn)力方面，有三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團(tuán)配送月活騎手?jǐn)?shù)超500萬，餓了么蜂鳥月活騎手?jǐn)?shù)超200萬，達(dá)達(dá)秒送月活騎手?jǐn)?shù)則為100萬出頭。國信證券曾有過調(diào)研，在履約時效上，美團(tuán)閃購為30分鐘，餓了么新零售為30-60分鐘，京東到家和抖音小時達(dá)均在60分鐘。

同時外賣行業(yè)高度依賴補(bǔ)貼，在這一點(diǎn)上，滴滴已經(jīng)有過前車之鑒。2018年，滴滴外賣上線首日宣布達(dá)成33.4萬單，次月就暴跌超過50%。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，京東秒送餐飲外賣單量曾達(dá)到單日40萬峰值，但在今年1月降低補(bǔ)貼后，這一數(shù)據(jù)就迅速下滑到2萬單。

即便京東的3C、醫(yī)藥等標(biāo)品配送的履約體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，但餐飲外賣的鏈條更為復(fù)雜，需求也更為分散，京東過往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢很難復(fù)用。

網(wǎng)約車領(lǐng)域的挑戰(zhàn)則更為艱巨。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)約車市場規(guī)模約為3606億元，同比增長10.51%，分析師預(yù)測2024年市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至3864億元?；谑袌鲈鲩L潛力和拓展本地化業(yè)務(wù)需求，眾多巨頭紛紛開始以各種方式入場。

抖音在今年正式上線了打車服務(wù)，只是并未直接下場，通過與高德平臺的打通，為出行服務(wù)商提供了一個聚合入口。美團(tuán)打車依托其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)和流量優(yōu)勢，已在全國100多個城市開通了服務(wù)。此外微信也同樣通過與第三方打車平臺合作，在微信平臺上為用戶提供了打車入口。

京東盡管在2018年就有所準(zhǔn)備，但幾年來仍未見到實(shí)質(zhì)進(jìn)展，原因或在于京東核心業(yè)務(wù)聚焦在電商和物流，與網(wǎng)約車協(xié)同性較低。盡管京東擁有龐大的車輛和司機(jī)資源，但主要在于貨運(yùn)而非客運(yùn)。

樂觀的預(yù)測是，如果京東下場進(jìn)軍打車，或許將在網(wǎng)約車上延續(xù)外賣的策略，采用低抽傭甚至免傭的方式入場，結(jié)合當(dāng)下普遍在25%-30%的平臺抽傭率，這對于司機(jī)群體來說將有一定的誘惑；同時京東也可能強(qiáng)化司機(jī)權(quán)益保障，例如像外賣一樣為其提供社保，這也讓長時間跑車的司機(jī)不必再擔(dān)心生病、工傷等煩惱。

但更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)約車行業(yè)供需不平衡的矛盾正越來越突出。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2020年10月底，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證254.5萬本。到了2024年3月底，這一數(shù)字已上升到679.1萬本，即供給側(cè)的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求的增長量。

此外網(wǎng)約車行業(yè)的新入局者，在搶到足夠市場份額之前，仍舊無法避免燒錢補(bǔ)貼。新業(yè)務(wù)面臨資源分散、競爭壁壘、用戶習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)，注定是前期重投入、回報周期漫長的一門生意，在核心業(yè)務(wù)還需大量持續(xù)投入的基礎(chǔ)上，京東有多大多久的決心來做這件事，還是個未知數(shù)。

一場流量爭奪戰(zhàn)

有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，京東布局一系列本地化生活服務(wù)的最終目的是為了向電商“反向?qū)Я鳌?，即通過高頻的生活服務(wù)彌補(bǔ)低頻的電商流量。

對京東來說，電商是主營業(yè)務(wù)，外賣、打車等同城業(yè)務(wù)是副業(yè)，很難說用剛起步的同城業(yè)務(wù)，去反哺原有的電商業(yè)務(wù)。前期一定是主站先為新業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但京東主站流量本就稀缺，如果新業(yè)務(wù)無法承接好電商流量，可能會稀釋原本主業(yè)務(wù)。

因此如同前文提到的，京東在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“多點(diǎn)開花”，可能并非是單獨(dú)瞄上了某一市場，也沒想過從中賺錢，其目的就是單純拓寬App使用場景，提升用戶粘性，重新奪回被內(nèi)容平臺搶走的時長和被本地生活平臺搶走的注意力。

金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎多年前曾在演講中提到：“一個App能夠讓用戶每周用一次，是比較安全的頻率，比如打車、外賣、洗車這些頻次就足夠高，其他則很少能做到?！?/p>

事實(shí)上京東早已入手進(jìn)行了布局，光子星球曾在《京東沒有“書”》一文中有過分析，去年3月，劉強(qiáng)東就將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售定為“三大必贏之戰(zhàn)”，此后京東陸續(xù)在圖文、短視頻、直播等方面構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，抖音與小紅書皆是其學(xué)習(xí)對象。

從當(dāng)下來看，內(nèi)容生態(tài)對于京東的助力有限，本地生活服務(wù)趕著提上議程正是對這一戰(zhàn)略的另一種補(bǔ)足。

不過目前來看，外賣行業(yè)不是流量邏輯，無論京東還是抖音，進(jìn)入這一行業(yè)后都陷入了“停掉補(bǔ)貼單量就掉”的困境。

據(jù)雷峰網(wǎng)近日披露，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達(dá)峰值，日單量突破40萬單。不過在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，京東餐飲外賣日單量回落到2萬單，僅為高峰期的5%。

另據(jù)前京東相關(guān)業(yè)務(wù)人士透露，京東外賣在主站獲得一級入口后也僅有200萬左右的日活，從日活數(shù)量來看不足餓了么的1/10。即便京東外賣試圖在餓了么、抖音外賣的“搶三”中勝出，也面臨一定壓力。

雖然外賣和網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)能夠拿下多少市場份額并不容樂觀，但在京東看來，只要能夠提升用戶使用App的頻率，那么電商的基本盤就依然穩(wěn)固。

當(dāng)然，基于這些業(yè)務(wù)來獲取用戶更多維度的消費(fèi)數(shù)據(jù)和喜好，從而提升商品和促銷活動的推送精準(zhǔn)度，促成更多轉(zhuǎn)化，則是京東隱藏的另一個小心思。例如一個經(jīng)常打車去羽毛球館的用戶，京東就可以推送球拍、球鞋等強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品。

供給分散，即時履約成本高，商家管理周期長且人力成本高昂，盡管本地生活服務(wù)本質(zhì)上是個需要精細(xì)化運(yùn)營，且長期主義的生意，但京東依然還是跨出了這一步，畢竟在多重夾擊之下，除了繼續(xù)出牌，已經(jīng)沒有更多好的選擇了。