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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

品牌們做CNY營銷，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，當(dāng)真正復(fù)盤品牌的春節(jié)營銷時(shí)，卻是幾家歡喜幾家愁，有贏得滿堂喝彩的，也有沉寂于水的。

在春節(jié)主題營銷的賽道上，品牌的最終目標(biāo)是打入大眾輿論場(chǎng)，化身全民熱議的新年社交話題，這也是檢驗(yàn)品牌能否在人群中產(chǎn)生共鳴的“最大公約數(shù)”的關(guān)鍵。

在各路品牌的春節(jié)營銷轟炸中，金典的一支《至上之白》品牌大片便達(dá)成視頻號(hào)平臺(tái)超20萬的互動(dòng)量、微博破億的播放量，同時(shí)登上微博熱搜榜。

在這一頂級(jí)節(jié)點(diǎn)之下，金典的這支短片為何能挑起用戶的關(guān)注度？

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“噱頭”拉滿的名導(dǎo)合作

“求同存異”聚焦用戶關(guān)注度

“入局者眾多，出眾者少”可謂是廣告營銷的常態(tài)。

首先是做出好內(nèi)容很難；其次是在營銷如此高密度的春節(jié)，想要更勝一籌更是千金難得。品牌想要快速實(shí)現(xiàn)知名度與影響力的飆升，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，走心的創(chuàng)意，也離不開“噱頭”，先一步搶占流量?jī)?yōu)勢(shì)。

金典的《至上之白》的“噱頭”便是與導(dǎo)演烏爾善的合作。

事實(shí)上，在營銷界名導(dǎo)拍廣告已經(jīng)是見怪不怪的基礎(chǔ)操作，從賈樟柯的《一個(gè)桶》，再到備受好評(píng)的《悟空》……但不可否認(rèn)的是，廣告已經(jīng)被賦予更大的質(zhì)感和更多的可能性。

當(dāng)名導(dǎo)x廣告已然成為常態(tài)，就需要?jiǎng)?chuàng)意支撐品牌破圈。

烏爾善與金典合作的《至上之白》選擇跳脫廣告片應(yīng)該植入廣告產(chǎn)品的模式圈套，以相契合的“同”，引發(fā)好奇的“異”，呈現(xiàn)生活的活力與自然的和諧，自然而然留存消費(fèi)者的支持與肯定。

作為導(dǎo)演中個(gè)人色彩十分鮮明的烏爾善，視覺風(fēng)格鮮明獨(dú)特，無論是《尋龍?jiān)E》中充滿神秘色彩的奇幻地下世界，還是《封神第一部》里大氣磅礴的神話場(chǎng)景…都在色彩的極致搭配和質(zhì)感的呈現(xiàn)中，引導(dǎo)受眾的情緒與理解。

正如在短片中，呼倫貝爾的白，白茫茫的天地，白色的哈達(dá)，白色覆蓋的大草原，草原之下蟄伏生機(jī)勃發(fā)的嫩草，孕育生命的至上之白。當(dāng)極具電影質(zhì)感的白色意境之下呈現(xiàn)在廣告中，金典“純凈”、 “有機(jī)” 的品牌理念便以一種更具沖擊力、更深入人心的方式烙印在廣大消費(fèi)者的心智中。

一方面，借助烏爾善的個(gè)人印象標(biāo)簽，為金典品牌廣告增加傳播厚度；另一方面，打破傳統(tǒng)的視覺表達(dá)，在極致的“白色”基調(diào)之下凸顯對(duì)于自然的敬畏，給觀眾留下深刻印象，這是此次營銷的“異”。

同時(shí)，烏爾善在影視行業(yè)也有著高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作要求，深耕、打磨作品，助力中國電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，這與金典的品質(zhì)堅(jiān)持，二十年堅(jiān)持有機(jī)的理念不謀而合。作為有機(jī)奶品類開創(chuàng)者，金典堅(jiān)持以有機(jī)的頂級(jí)品質(zhì)助力國民可持續(xù)、高品質(zhì)生活，帶動(dòng)有機(jī)行業(yè)品質(zhì)變革。

深耕領(lǐng)域、不斷精進(jìn)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革的姿態(tài)，是此次營銷的“同”。 也使得金典與烏爾善的合作構(gòu)建出扎實(shí)的基礎(chǔ)。也因此《至上之白》既以“白”凸顯草原的生命張力，又以壁紙般的美感呈現(xiàn)金典“自然”、“純凈”的差異化品質(zhì)賣點(diǎn)，從而有效占位“金典有機(jī)奶”的純凈認(rèn)知。

通過“異”來吸引用戶，從而拓寬傳播廣度，堅(jiān)守“同”以傳達(dá)品牌價(jià)值理念和品牌態(tài)度，金典營銷的“面兒”和“里兒”在“異同”之間得到具象化的體現(xiàn)。

2

從審美到產(chǎn)品的移情

打通用戶認(rèn)知

菲利普·科特勒曾說過：有朝一日，營銷將不再是品牌和用戶之間的事，而更像是一種感官體驗(yàn)，購買決策受情緒驅(qū)動(dòng)。

金典與烏爾善導(dǎo)演的《至上之白》便以感官?zèng)_擊力為先導(dǎo)，以此觸及用戶的感性和理性認(rèn)知。

全片以爺爺和孩童的對(duì)話展開，構(gòu)建出文化共生的和諧。

隨著鏡頭的變換，一幅草原、牧民、牛羊等萬物共生、和諧相依的畫面被呈現(xiàn)在眼前：白色草原中矗立的蒙古包是牧民的生活所依；牧民在呼倫貝爾大草原制奶、放牧；牛羊、駿馬在草原奔騰…頗為紀(jì)實(shí)感與形式感的刻畫，讓用戶感受到自然共生的震撼的同時(shí)進(jìn)而打破了大眾對(duì)于廣告的防備心理，深化對(duì)于故事的認(rèn)知與認(rèn)同。

為此，在孩童問出“為什么草原人喜歡白色”之后，也會(huì)引導(dǎo)用戶思考，進(jìn)而跟隨短片的內(nèi)容探索、了解背后的故事，并進(jìn)一步感知品牌的價(jià)值。

事實(shí)上，金典也始終扎根在呼倫貝爾大草原，成為與自然、生活緊密相連的存在。“好草原孕育好有機(jī)奶”不僅僅是一種理念，而是金典對(duì)于有機(jī)品質(zhì)的堅(jiān)守。

金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶源于北緯40-50°的呼倫貝爾草原，并使用達(dá)到人類生活用水標(biāo)準(zhǔn)的呼倫湖優(yōu)質(zhì)水源，在有機(jī)生產(chǎn)流程管控等方面，金典更是不懈努力，以全程有機(jī)可追溯系統(tǒng)嚴(yán)格把控一杯奶的質(zhì)量安全。

在有機(jī)的理念下，金典更是種養(yǎng)結(jié)合，遵循生態(tài)平衡。對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)自然的尊重，不僅讓金典有機(jī)奶的自然純凈與健康更具說服力，更讓金典的品牌價(jià)值進(jìn)一步收獲用戶的青睞。

天然產(chǎn)品的堅(jiān)持，對(duì)自然牧場(chǎng)的極致呈現(xiàn)，不僅讓觀眾直觀感受到金典奶源的天然純凈與優(yōu)質(zhì)，更深刻傳達(dá)出金典二十年來堅(jiān)守有機(jī)初心的堅(jiān)定信念。在《至上之白》的加持下，金典的“有機(jī)”、“純凈”更是作為標(biāo)志性的符號(hào)，在《揚(yáng)聲》專業(yè)化、高端化的傳播下，金典也能進(jìn)一步鞏固“高端”調(diào)性，從而成為越來越多消費(fèi)者的選擇。

3

側(cè)重品質(zhì)價(jià)值對(duì)話

尋求差異化立足點(diǎn)

在品牌營銷白熱化的春節(jié)市場(chǎng)趨勢(shì)之下，品牌想要沖破同質(zhì)化桎梏，一是要不斷汲取年輕化養(yǎng)分，以更出奇制勝的營銷策略聚焦流量話題；二是要從品牌自身出發(fā)，通過構(gòu)建更具差異化的品牌鏈路突出重圍。

顯然，金典是后者。

1、持續(xù)且長(zhǎng)久的品質(zhì)深耕，構(gòu)建品牌無可復(fù)刻的特色

作為中國有機(jī)生活最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，金典始終堅(jiān)持嚴(yán)苛的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，二十年如一日地堅(jiān)守有機(jī)理念。長(zhǎng)期的堅(jiān)持和投入，不僅在消費(fèi)者心中樹立了高端、專業(yè)的品牌形象，更憑借著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，讓每一杯有機(jī)奶都為消費(fèi)者提供豐富的營養(yǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求，讓高品質(zhì)成為一種生活態(tài)度。

可以說，金典的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與二十年有機(jī)堅(jiān)守已然成為不可復(fù)制的品牌力，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。

2、根植于品牌差異化底色，找到更具特色的營銷語言

金典在“有機(jī)”之路上不斷深化探索，也讓品牌在奶源品質(zhì)、生產(chǎn)工藝等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的品牌壁壘。金典與烏爾善合作推出的《至上之白》品牌大片，可謂是一次精準(zhǔn)的營銷策略，讓金典二十年來堅(jiān)持有機(jī)高品質(zhì)、“好草原孕育好有機(jī)奶”得到了具象化表達(dá)，在消費(fèi)心智中建立了“有機(jī)高品質(zhì)”的品牌形象。

此外，無論是在合作的契合度、對(duì)用戶認(rèn)知的觸動(dòng)，雙方的合作都憑借高端、專業(yè)的傳播調(diào)性，在眾多品牌中脫穎而出，進(jìn)而彰顯出金典致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的生活，通過情感共鳴和理性認(rèn)知成功將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而造就行業(yè)的標(biāo)桿。

在未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，相信會(huì)有更多品牌從中汲取靈感，探索出屬于自己的創(chuàng)新營銷之路。在這之前，金典的《至上之白》已然提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)！

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