對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依賴(lài)嚴(yán)重營(yíng)收又集中于東鵬特飲的東鵬飲料，東南亞市場(chǎng)正成為勝負(fù)手！

黑神話(huà)悟空超90億，哪吒2超120億，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正迅速崛起。

而在文化產(chǎn)業(yè)崛起的背后，是中國(guó)食品、飲料正走向全世界。

2024年，元?dú)馍指采w全美591家Costco，進(jìn)入韓國(guó)樂(lè)天百貨等主流渠道；

王老吉在北美、東南亞等14個(gè)華人超千萬(wàn)的國(guó)家布局，發(fā)布海外獨(dú)立品牌“WALOVI”；

蜜雪冰城海外門(mén)店突破5000家，東南亞市場(chǎng)占主導(dǎo)（越南+印尼約3600家），前三季度海外收入近10億元；

繼游戲和中國(guó)視頻內(nèi)容之后，食品飲料出海正成為新的發(fā)展潮流。

而在國(guó)內(nèi)一眾飲料企業(yè)中，市值超千億的東鵬飲料則格外讓人注意，2024年?yáng)|鵬飲料營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)為160億元，同比增長(zhǎng)超40%，距離曾經(jīng)立下的200億目標(biāo)又近了一步。

但營(yíng)收飛速增長(zhǎng)的背后是產(chǎn)品和市場(chǎng)的“一條腿走路”：

產(chǎn)品方面，160億營(yíng)收超83%依賴(lài)東鵬特飲這單一產(chǎn)品。

市場(chǎng)方面，幾乎全部來(lái)自于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)聊勝于無(wú)。而國(guó)內(nèi)食品飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)堪稱(chēng)全球最激烈的地方，這樣長(zhǎng)期下去，必然將面臨一眾后來(lái)者的挑戰(zhàn)。

于是在放棄瑞士交易所后，東鵬飲料轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股募資10億美元，試圖以港交所為“跳板”實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

01“一條腿走路”的東鵬

提及功能飲料，紅牛無(wú)疑是許多人心中的首選品牌。但東鵬飲料卻以較晚的起步時(shí)間迅速崛起，成為市場(chǎng)上的新星。

2009年，東鵬飲料針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體對(duì)紅牛價(jià)格的承受能力有限，推出了自家的能量飲料產(chǎn)品——“東鵬特飲”。

此時(shí)紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的占有率高達(dá)90%。

出人意料的是，在紅牛主導(dǎo)的市場(chǎng)中，東鵬飲料竟然能夠成功地脫穎而出。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年?yáng)|鵬飲料在功能飲料市場(chǎng)占比還不到10%，位居行業(yè)第四；到了2023年，東鵬飲料的銷(xiāo)售額市占率已躍升至25%，僅次于紅牛。若從銷(xiāo)量市占率來(lái)看，東鵬飲料在2023年更是高達(dá)43.02%，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)首位。

但銷(xiāo)量居于第一的東鵬并不意味著可以高枕無(wú)憂(yōu)。產(chǎn)品的甜度過(guò)高和產(chǎn)品線(xiàn)單一仍然廣受詬病。

首先是“過(guò)高的甜度”，此前有媒體報(bào)道，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)12款功能飲料進(jìn)行了檢測(cè)，包括紅牛、東鵬特飲、魔爪等品牌。結(jié)果顯示，每100毫升東鵬特飲中含有14.6克糖分，相比之下，紅牛為6.9克，而魔爪僅為3.3克。

而就是糖分爆發(fā)的東鵬飲料，在2024年業(yè)績(jī)?cè)俅斡瓉?lái)爆發(fā)。全年?duì)I收超過(guò)160億，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)超過(guò)31億，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)此，東鵬飲料官方回應(yīng)稱(chēng)，去年推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化渠道運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)加強(qiáng)冰凍化建設(shè)，提升全品項(xiàng)產(chǎn)品的曝光率、推動(dòng)終端銷(xiāo)售；同時(shí)積極探索多品類(lèi)發(fā)展，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)主要指的是電解質(zhì)水品牌“補(bǔ)水啦”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，東鵬特飲旗下的電解質(zhì)水品牌“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.11億，同比增長(zhǎng)高達(dá)290%，營(yíng)收占比從3.58%提升至9.66%。而東鵬特飲的營(yíng)收占比則從2023年的92.57%降至83.86%。

盡管“補(bǔ)水啦”的增長(zhǎng)在一定程度上得益于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及運(yùn)動(dòng)、旅游等場(chǎng)景的普及，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電解質(zhì)水市場(chǎng)中，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先“補(bǔ)水啦”在東鵬飲料整體營(yíng)收中的比重仍不足10%，同時(shí)隨著電解質(zhì)水概念在消費(fèi)者中的普及，想要從短期的火爆走向長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展，難度依然很大。

因?yàn)殡娊赓|(zhì)水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終屬于小眾領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間默默無(wú)聞，直到2022年元?dú)馍滞瞥龅耐庑侨似放埔?7%的市場(chǎng)份額成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，電解質(zhì)飲料品類(lèi)才真正開(kāi)始受到關(guān)注。

2023年，外星人電解質(zhì)水的年銷(xiāo)售額超過(guò)35億，同比增長(zhǎng)近三倍，除此之外，寶礦力水特和佳得樂(lè)也是該行業(yè)的知名品牌。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，補(bǔ)水啦想要在消費(fèi)者心中占據(jù)更多份額，短期內(nèi)并不容易。

如果產(chǎn)品暫時(shí)只能“一條腿走路”，那能不能同眾多出海企業(yè)一樣，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“兩條腿走路”呢？

02海外市場(chǎng)方興未艾

從現(xiàn)在東鵬飲料的海外市場(chǎng)來(lái)看，海外營(yíng)收貢獻(xiàn)情況基本上還處于聊勝于無(wú)的狀態(tài)。截止到2024上半年，東鵬飲料來(lái)自海外市場(chǎng)的營(yíng)收只有1481萬(wàn)，相較于同一時(shí)期的總營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)。

而元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)入了美國(guó)、東南亞等40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜進(jìn)入前10，蜜雪冰城也打入東南亞市場(chǎng)，2024年海外營(yíng)收也超過(guò)10億元。

在國(guó)內(nèi)攻城略地的東鵬飲料，對(duì)海外市場(chǎng)也心存野望。

而這也是作為國(guó)內(nèi)A股飲料行業(yè)市值第一的東鵬飲料，在市值突破千億后的下一個(gè)看點(diǎn)。

而東鵬國(guó)際化的第一站，就選擇了和中國(guó)在文化和飲食習(xí)慣上高度相似的東南亞。

而在東南亞市場(chǎng)中，必爭(zhēng)市場(chǎng)就是越南和印尼。當(dāng)前越南和印尼市場(chǎng)都寡頭林立，以越南為例，天絲、百事為第一梯隊(duì)，份額皆在20%以上，百事占據(jù)越南第二、Osotspa、卡拉寶為第二梯隊(duì)，份額10-15%，THP、亞洲啤酒、馬山等本土品牌為第三梯隊(duì)，份額介于2-10%之間。

相較越南市場(chǎng)的兩強(qiáng)天絲和百事，東鵬性?xún)r(jià)有一定占優(yōu)，東鵬可發(fā)力大包裝+低價(jià)的中間位置，發(fā)揮中國(guó)大牌優(yōu)勢(shì)。

而這就對(duì)面向東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈提出了更高的要求，為了布局東南亞市場(chǎng)，東鵬飲料于2024年底，投資12億元設(shè)立海南東鵬食品飲料有限公司。

項(xiàng)目計(jì)劃在2026年下半年竣工，以此來(lái)作為面向東南亞市場(chǎng)的“前進(jìn)基地”。

除了和越南毗鄰的海南基地，東鵬飲料在2024年底還發(fā)公告稱(chēng)，準(zhǔn)備在印尼投資2億美元設(shè)立分公司，再加上華南原有的基地，面對(duì)東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)能建設(shè)已經(jīng)基本到位。

從當(dāng)前東鵬在東南亞市場(chǎng)的建設(shè)情況來(lái)看，2026年-2027年產(chǎn)能將逐步釋放，而從當(dāng)下東南亞市場(chǎng)的情況來(lái)看，東鵬飲料想要順利推進(jìn)仍有眾多問(wèn)題需要解決。

第一：渠道碎片化，泰國(guó)70%，越南超過(guò)50%的飲料是通過(guò)街邊小店銷(xiāo)售，東鵬需重建類(lèi)似中國(guó)“百萬(wàn)終端”的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，預(yù)估渠道建設(shè)周期需可能需要很長(zhǎng)實(shí)踐。同時(shí)東南亞電商渠道滯后，電商滲透率僅11%（中國(guó)達(dá)46%），短期難成銷(xiāo)量主渠道。

第二：水土不服問(wèn)題，東南亞消費(fèi)者偏好椰子、榴蓮等熱帶水果風(fēng)味，而東鵬主打的柑橘味可能需要時(shí)間調(diào)整配方適應(yīng)消費(fèi)者，而這個(gè)過(guò)程中怎樣打造自身口味特點(diǎn)則是東鵬需要關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí)印尼的Extra Joss、越南的Number 1等本土品牌以0.5-1美元/罐的價(jià)格搶占大眾市場(chǎng)，這將對(duì)東鵬的性?xún)r(jià)比策略構(gòu)成直接沖擊。

第三：形象重塑問(wèn)題，由于東南亞消費(fèi)者對(duì)華產(chǎn)品牌還存在一定的刻板印象，蜜雪冰城在東南亞的廣告投放強(qiáng)度就達(dá)到于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的3倍以上，前期品牌形象如何塑造也是擺在東鵬面前的一大難題。

03結(jié)語(yǔ)

出海，是未來(lái)五年所有國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的必答題，對(duì)東鵬飲料而言，東南亞市場(chǎng)還僅僅只是第一站，伴隨著一帶一路的建設(shè)，未來(lái)還有望向以中東非、印度為代表的新興市場(chǎng)拓展。

例如印度市場(chǎng)當(dāng)前正處于高速增長(zhǎng)階段，2024 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11.5億美元，過(guò)去5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)46.5%，且市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定。

中東和非洲市場(chǎng)同樣規(guī)模龐大，2024 年達(dá)81億美元，且每升平均售價(jià)高達(dá)在3美元以上。其中，南非和尼日利亞等主要國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前大牌林立的市場(chǎng)格局看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也為東鵬創(chuàng)造了差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

以上市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況如何，將是東鵬飲料能否完成200億營(yíng)收目標(biāo)，站穩(wěn)當(dāng)前1000億市值的最大考量點(diǎn)。

但在此之前，還需東鵬飲料開(kāi)拓更多產(chǎn)品線(xiàn)，減輕對(duì)單一產(chǎn)品依賴(lài)，針對(duì)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣做出改變，改變的深度或許最終將決定東鵬飲料的高度。