? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

隨著新一代年輕人對東方美學(xué)的重新認(rèn)知與熱愛，許多傳統(tǒng)文化元素正以嶄新的面貌進(jìn)入大眾視野。無論是因影視作品而走紅的苗族銀飾，還是在網(wǎng)絡(luò)短片中重現(xiàn)生機(jī)的皮影戲，亦或是在知名博主直播中備受推崇的蘇繡，打鐵花、魚龍舞、英歌舞、川劇變臉等深受年輕人喜歡的非遺表演...這些現(xiàn)象都表明了“華流”已經(jīng)成為了一種新的時(shí)尚潮流。

加之中國春晚申遺成功，2025年迎來了首個(gè)“非遺”春節(jié)，多彩多樣的非遺元素讓我們不得不感嘆中國傳統(tǒng)文化的魅力。作為文化內(nèi)容傳播平臺(tái)之一，抖音在過去一年里涌現(xiàn)出大量非遺創(chuàng)作者，非遺爆款內(nèi)容頻頻登上熱搜榜單。

今年春節(jié)，2024抖音非遺大賞文化IP更是放大24年抖音非遺高光時(shí)刻，集結(jié)年度非遺優(yōu)質(zhì)作者，打造年度非遺內(nèi)容盛宴，為人類非遺名錄的第一個(gè)春節(jié)——2025年春節(jié)營造出中國年獨(dú)特的氛圍與年俗。

PART. 1

聚焦深拓非遺內(nèi)涵

以IP勢能打造非遺內(nèi)容盛宴

菲利普·科特勒曾表示：“營銷的藝術(shù)在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并通過文化的力量將這些需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)?！逼湟馑己苊黠@，文化創(chuàng)造的消費(fèi)需求，很容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，掀起消費(fèi)熱潮，提升消費(fèi)者的購買力。

剛剛過去的春節(jié)，就很生動(dòng)地展現(xiàn)了文化消費(fèi)的魅力。作為第一個(gè)非遺春節(jié)，以及中軸線非遺過大年等文化風(fēng)向標(biāo)的驅(qū)使，讓民俗文化、非遺手工技藝等相關(guān)消費(fèi)的關(guān)注度倍增，使文化消費(fèi)成了消費(fèi)者的年味搭子。而2024抖音非遺大賞IP也邀請非遺傳承人和熱愛非遺的達(dá)人，以新方式傳承演繹非遺技藝，就獲得了年輕人的關(guān)注、喜愛。

這支TVC回顧了抖音里精彩的非遺瞬間，當(dāng)打鐵花、炭花舞、風(fēng)火流星、火棍、儺戲、皮影戲、英歌舞、高蹺、龍舞等非遺項(xiàng)目在春節(jié)場景下相遇，碰撞出的是中國文化更廣闊、更深遠(yuǎn)的影響力。

一方面，這些非遺不再只是束之高閣的傳統(tǒng)文化，更代表著“驅(qū)邪納?！?、“承接好運(yùn)”等美好祝愿，與當(dāng)下國人的生活產(chǎn)生了最深刻的連接與映照，讓非遺找到了合適的介質(zhì)來對接年輕一代的需求。

另一方面，抖音也讓更多年輕人能夠低門檻入圈非遺，看見并愛上這些傳統(tǒng)文化之余，主動(dòng)承擔(dān)起保護(hù)、傳承和推廣非遺的重任，讓非遺鮮活地跳動(dòng)在我們生活中的每一個(gè)瞬間，煥發(fā)新的光彩。

截至目前，抖音平臺(tái)上已經(jīng)聚集了大量非遺創(chuàng)作者和非遺傳承人，形成了海量不同表達(dá)形態(tài)的非遺生態(tài)內(nèi)容。 比如，抖音“百young非遺計(jì)劃”宣推大使李子柒，用鏡頭還原非遺的制作過程，從造紙術(shù)到雕漆隱花，無不向大眾傳遞著千百年來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是名副其實(shí)的“2024抖音非遺大賞”年度影響力創(chuàng)作者。

“2024抖音非遺大賞”公布出的年度創(chuàng)作者，還有花73天復(fù)刻出一副溥儀用過的五彩螺鈿麻將的非遺紀(jì)實(shí)者@神鳥劉玉；用皮影創(chuàng)新演繹威震天和擎天柱對決的00后非遺傳承人@汪氏皮影·確實(shí)牛皮；從漢服“入坑”不斷挖掘非遺魅力和故事的非遺探訪者@熊拾遺...他們用自己的方式讓非遺項(xiàng)目在抖音煥發(fā)了新的生機(jī)，也讓更多非遺傳承人在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多展示非遺的機(jī)會(huì)。

在過去的一年中，抖音平臺(tái)上國家級(jí)瀕危非遺相關(guān)視頻的數(shù)量增長了33%，分享量增長了40%。有1379萬用戶在抖音上分享了他們的非遺體驗(yàn)，漆扇、簪花、馬面裙等非遺項(xiàng)目的打卡視頻增長迅猛，分別實(shí)現(xiàn)了318倍、55倍、15倍的增長。

在這個(gè)過程中，抖音作為一個(gè)開放包容的內(nèi)容平臺(tái)，正在憑借自身優(yōu)勢搭建完善的非遺內(nèi)容生態(tài)，讓非遺獲得更加體系化的傳播能力。 此次“2024抖音非遺大賞”文化IP，正是通過將短視頻的娛樂性和非遺的文化屬性相平衡，既為更多非遺傳承人找到了傳播非遺的內(nèi)容平臺(tái)，又降低了非遺的傳播門檻，讓普通人也能感受到耳目一新的文化驚喜感，進(jìn)而讓非遺傳播帶來了突出影響力和持續(xù)長尾效應(yīng)。

PART.2

以“非遺”為觸點(diǎn)連接大眾

聯(lián)動(dòng)品牌構(gòu)筑傳統(tǒng)文化影響力

隨著大眾對文化消費(fèi)的重視，不僅非遺表演是年輕人心頭好，非遺消費(fèi)也逐漸成為新?尚。敏銳察覺到此現(xiàn)象的抖音，也在努力尋找傳統(tǒng)文化與年輕消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)，不斷創(chuàng)新營銷玩法，2024抖音非遺大賞IP就是依靠聯(lián)動(dòng)非遺創(chuàng)作者、借助合作品牌的力量，一起來推動(dòng)非遺的保護(hù)傳承，最重要的是，讓非遺技藝走進(jìn)日常生活。

1、FILA FUSION創(chuàng)新拜年潮服，向世界展現(xiàn)剪紙文化精髓

今年春節(jié)期間，時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION正式官宣趙露思為品牌代言人，并延續(xù)「福順」概念，將蔚縣非遺剪紙與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，共同打造新年潮服“福順”系列，以熾熱的新年紅色為主色調(diào)，汲取非遺蔚縣剪紙文化靈感，以“?！弊譃橹黧w，將中國傳統(tǒng)錦鯉、蓮花等美好意象融入其中，疊滿福順BUFF，盡顯傳統(tǒng)文化創(chuàng)新融合后的潮流風(fēng)格，創(chuàng)新詮釋傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

為了讓剪紙藝術(shù)更出圈，F(xiàn)ILA FUSION還聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)上的多位非遺達(dá)人分享制作蔚縣剪紙的過程，從畫樣到訂紙，再到雕刻、染色，無不飽含著匠心心血，讓更多人對剪紙文化有了深刻的感知力，也讓剪紙藝術(shù)不僅可以貼在窗戶上，還可以穿在身上。過程中，抖音平臺(tái)也擔(dān)當(dāng)起一個(gè)文化連接者的角色，不僅為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新注入了深厚的文化魅力，更為非遺的傳承并被現(xiàn)代的年輕人喜愛提供了一個(gè)新的視角與思路。

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2、勁仔借勢春節(jié)節(jié)日氛圍，鮮活表達(dá)非遺魚燈文化內(nèi)涵

在今年的CNY營銷混戰(zhàn)中，勁仔從自身品牌關(guān)聯(lián)的“魚”元素出發(fā)，融合品牌與節(jié)日特質(zhì)雙維度發(fā)力，憑借一條“魚”從眾多品牌中脫穎而出。一方面，勁仔圍繞“魚”這一核心元素打造春節(jié)氛圍，強(qiáng)化“年年有魚”的記憶標(biāo)簽；另一方面攜手非遺魚燈傳承者展出巨型非遺魚燈落地長沙，向國人送出“年年有魚”的新年祝愿。

為了制作非遺魚燈，勁仔還邀請@小宇菇菇、@王小潮、@房琪kiki等抖音達(dá)人前往自貢，與非遺魚燈傳承人學(xué)習(xí)自貢彩燈傳統(tǒng)制作工藝，并護(hù)送這條大魚到活動(dòng)現(xiàn)場。通過達(dá)人共創(chuàng)示范，勁仔將“年年有魚”的創(chuàng)意內(nèi)涵深植于用戶內(nèi)心，也引導(dǎo)眾多市民圍觀非遺魚燈。于抖音而言，這既是用品牌之力喚醒文化記憶的一種方式，也是非遺走進(jìn)人們生活日常的生動(dòng)詮釋。

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品牌從來都不止于商業(yè)上的品牌，更是社會(huì)中的品牌。以此來觀照FILA FUSION和勁仔，依托于“2024抖音非遺大賞”的文化IP，已然將品牌的商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任做了完美融合。而“2024抖音非遺大賞”也從現(xiàn)實(shí)生活的微觀視角出發(fā)，將非遺命題轉(zhuǎn)化為每個(gè)人都能參與的品牌營銷傳播之中，讓非遺真正活起來，傳承下去。

從這點(diǎn)來看，抖音正在做的是從“內(nèi)容共創(chuàng)”到“消費(fèi)共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，希望為傳統(tǒng)文化賦予新鮮表達(dá)，讓它們不再曲高和寡，而是能以多樣化的存在形式融入消費(fèi)者的日常生活，讓人們從生活細(xì)節(jié)里深切感受非遺的魅力。

PART.3

借力生態(tài)破圈實(shí)現(xiàn)價(jià)值上探

解鎖非遺營銷可持續(xù)發(fā)展力

潮流，不分國界；文化，可以跨越代際。現(xiàn)代審美和中華文化富饒的元素，擁有諸多契合點(diǎn)。

“2024抖音非遺大賞”文化IP亦旨在積極響應(yīng)文化自信，發(fā)掘并推廣更多非遺，并找到理念之下的消費(fèi)趨勢，讓非遺以更加年輕的形象被用戶看到，讓品牌議題能卷入更多用戶參與，讓文化IP走進(jìn)大眾日常生活，繼而全鏈路扶持非遺和合作品牌的煥新，推動(dòng)消費(fèi)意義、品牌意義和文化意義的不斷延伸。

消費(fèi)意義：用非遺故事帶動(dòng)傳播，創(chuàng)造消費(fèi)新潮流

講好非遺故事，不一定需要特別浮夸的手法，2024抖音非遺大賞這一文化IP，正是以平臺(tái)之力讓非遺傳播聚合成某種消費(fèi)意義。這種消費(fèi)意義是物質(zhì)上的享受，更是精神上的滿足，每一種“品牌+非遺”的創(chuàng)新營銷都賦予非遺工藝新的生命力，與大眾尤其是年輕人建立聯(lián)結(jié)點(diǎn)。而購買非遺相關(guān)產(chǎn)品，也正在成為年輕人的新消費(fèi)潮流。

與此同時(shí)，隨著年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度不斷提升，兼具歷史感和觀賞性的非遺內(nèi)容也在網(wǎng)上刷屏出圈。截至2月5日，話題#2024抖音非遺大賞總閱讀量高達(dá) 27.8億，總投稿參與人次超過28.3萬+，解鎖新時(shí)代下非遺傳播的多樣性！

品牌意義：以非遺內(nèi)容為契機(jī)，賦予品牌文化質(zhì)感

回歸到品牌傳播層面，隨著文娛消費(fèi)的普遍升級(jí)，大眾正在從浮躁、喧囂的娛樂環(huán)境中抽離，轉(zhuǎn)向關(guān)注真正有價(jià)值、有內(nèi)涵的文化內(nèi)容，非遺顯然為品牌提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷契機(jī)。

好的內(nèi)容自帶流量。春節(jié)期間，抖音平臺(tái)非遺相關(guān)視頻播放量達(dá)到1679億，相關(guān)直播間累計(jì)看播人次165億。非遺代表性傳承人、傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，都在用創(chuàng)新形式讓非遺更“出圈”。對于品牌而言，這無疑是聚合非遺流量，激發(fā)圈層用戶興趣，快速觸達(dá)更多年輕人群體的有效觸點(diǎn)。同時(shí)，非遺還可以賦予品牌文化質(zhì)感，不單單是高質(zhì)感的“藝術(shù)性”營銷，也是有溫度的和用戶溝通的營銷活動(dòng)，為品牌帶來多個(gè)可借力的合作升級(jí)點(diǎn)，挖掘營銷新契機(jī)。

文化意義：場景滲透x心智滲透，盤活文化IP影響力

短視頻時(shí)代，構(gòu)建文化IP影響力的公式為：文化IP影響力=場景滲透率x心智滲透率。

場景滲透率是文化IP出現(xiàn)的方式，或者所依附的產(chǎn)品，心智滲透率則是文化IP的內(nèi)核，是否讓更多人理解。“2024抖音非遺大賞”文化IP精準(zhǔn)洞察到用戶端的需求，聯(lián)合品牌發(fā)掘并引領(lǐng)非遺消費(fèi)新趨勢，來撬動(dòng)影響力杠桿，實(shí)現(xiàn)受眾廣度和認(rèn)知深度的雙向升維，并帶動(dòng)各類非遺在年輕語境下的煥新范式及商業(yè)鏈路。

至此，“2024抖音非遺大賞”文化IP正在為品牌創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，為傳統(tǒng)文化提供更多元的出圈路徑，為消費(fèi)者帶來更豐富的文化生活體驗(yàn)。未來，在“2024抖音非遺大賞”文化IP的推動(dòng)下，老一代的非遺技藝與新一代的消費(fèi)自信，將會(huì)如潮流交替不息并持續(xù)煥新。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。