作者 | 歸去來

編輯 | 計(jì)然

多年未變的外賣行業(yè)，再次迎來巨頭的攪局。

團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廝殺極其激烈的領(lǐng)域。

2010~2015年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”已經(jīng)被記入互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)，從餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，到百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都曾入局做起外賣，各家紛紛燒錢拉新，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上留下濃墨重彩的一頁(yè)。

此后，歷經(jīng)行業(yè)洗牌，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)逐漸形成美團(tuán)和餓了么二分天下的格局。如今，餓了么被阿里收購(gòu)，美團(tuán)早已和大眾點(diǎn)評(píng)合并，外賣已是妥妥的巨頭戰(zhàn)場(chǎng)，且格局基本穩(wěn)定。

但變化仍在繼續(xù)。2月11日，京東外賣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布，在今年5月1日前入駐的商家全年免傭金。

京東，打響了今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續(xù)變革的第一槍。

實(shí)際上，京東做外賣，早有征兆。一方面，早在2022年京東零售CEO辛利軍就指出，京東已經(jīng)在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，至于何時(shí)開始大力推進(jìn)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。

另一方面，2024年下半年京東除在“秒送”頻道上線外賣，部分城市試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)外，另通過大額補(bǔ)貼方式扶持瑞幸這種大型連鎖商家。但當(dāng)時(shí)京東外賣更多聚焦在如何跑通業(yè)務(wù)模式，打通業(yè)務(wù)閉環(huán)上。

圖源：京東

那京東為何要現(xiàn)在入局外賣呢？

年輕人，很難吃上一頓好飯

在對(duì)外釋放的消息中，京東外賣表示，只允許“品質(zhì)堂食餐廳入駐”，主打高品質(zhì)外賣。

這恰恰是當(dāng)下高線城市年輕人對(duì)想要吃上一頓好飯的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。

北京打工人劉楠表示，高線城市生活節(jié)奏快，企業(yè)加班較重，再加上合租生活，讓年輕人基本沒有做飯的條件。而稍有品質(zhì)的餐館吃一餐的消費(fèi)動(dòng)輒六七十元乃至上百元，因此他們對(duì)外賣依賴更大，甚至可以說打工人完全離不開外賣。

艾瑞咨詢?cè)鲞^一份調(diào)查，消費(fèi)者點(diǎn)外賣周頻率大于等于20次、11—20次、5—10次占比分別為5%、15%、36%。作為對(duì)比，《2024年輕人下館子報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有三成以上的年輕人每個(gè)月下館子的次數(shù)不超過三次。

近兩年，外賣市場(chǎng)可謂花活不斷，“國(guó)潮外賣”“拼好飯”等低價(jià)外賣，更是成為網(wǎng)友吐槽的對(duì)象：當(dāng)你聚齊國(guó)潮包裝+店名如一家被XX耽誤的店、賭上廚師生涯的XX店+黑色液體養(yǎng)胃勺+超細(xì)的毛刺筷子，再+不知名只喝色素的冰紅茶+收藏0.01元送烤腸+薄到透光的衛(wèi)生紙這些buff后，那么“恭喜”你，你的健康指數(shù)估計(jì)又要下降了！

圖源：抖音@撈不到月

除“國(guó)潮外賣”和“拼好飯”低價(jià)外賣外，正常外賣店內(nèi)的衛(wèi)生情況同樣堪憂。抖音千萬(wàn)粉絲博主@周小鬧曾出過“外賣員的內(nèi)心活動(dòng)”系列視頻。這些視頻中，先炸后烤的烤串撒上燒烤料、包上錫紙，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)；使用邊角肉料、冷凍餃子餡和餃子皮制作的“現(xiàn)包餡蒸”包子，仍能躋身外賣銷量榜。

圖源：抖音@周小鬧

一家小作坊同時(shí)掛著麻辣燙、酸辣粉、肉夾饃的招牌；在地上抓的菜，用抹布裝進(jìn)去的炒飯，以及炒飯內(nèi)出現(xiàn)的頭發(fā)絲等等。盡管是段子，但段子來源于生活又高于生活。且從該系列視頻動(dòng)輒幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊來看，同樣戳中當(dāng)下年輕人吃不到品質(zhì)外賣的痛點(diǎn)。

也因此，自2024年下半年后，在媒體的報(bào)道中，外賣點(diǎn)單人數(shù)開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而一些消失的社區(qū)食堂，也開始在一線城市回歸。

從社區(qū)食堂到京東外賣，品質(zhì)就餐崛起

2024年底，北京海淀某數(shù)字園區(qū)里，一家社區(qū)食堂悄然開業(yè)。

食堂里裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，一進(jìn)門還有點(diǎn)餐大屏，食堂里的菜品也種類豐富，食材沒有科技與狠活，客單價(jià)二十元左右，食客可堂食、可外帶。每到就餐時(shí)間段，食堂里擠滿了就餐的年輕人。

甚至在一些寫字樓密集的商業(yè)地段，也開起社區(qū)食堂，且每天都是人潮擁擠。一位食堂工作人員張亮向我們表示，他們?cè)鲞^調(diào)研，盡管周邊有很多日料、烤魚等餐館，但年輕人更多還是吃一頓放心的簡(jiǎn)餐，兩碟炒菜、一碗米飯或一個(gè)饅頭，一碗玉米糊是時(shí)刻們最主要的搭配。

這一頓飯的花費(fèi)在20元左右，是消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵵Ц督o商家的。相比之下，同樣價(jià)格的外賣還要扣除平臺(tái)費(fèi)用、營(yíng)銷推廣費(fèi)用、活動(dòng)補(bǔ)貼費(fèi)用等等，真正到手只有十元出頭。

據(jù)報(bào)道，2023年全國(guó)的社區(qū)食堂已有6700多家。而北京的海淀食堂甚至聲稱在2024年底要開到60家店。

與新社區(qū)食堂熱一致的是，京東外賣也在招募商家的要求中明確是“品質(zhì)堂食餐飲商家”。

曹陽(yáng)（化名）是京東外賣某商家拓展服務(wù)商。他稱，目前京東外賣對(duì)服務(wù)商拓展商家的要求為：商家有堂食（餐）或?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)店鋪（小吃鹵味等）；大眾點(diǎn)評(píng)3.8分以上（CKA接入時(shí)可不限制單門店評(píng)分，統(tǒng)一接入）；外賣類商家包含：中式及西式正餐中式及西式快餐、自助餐、海鮮、火鍋、燒烤、小吃鹵味、烘焙甜品等符合用戶早中晚餐、下午茶、夜宵等場(chǎng)景需求的商家（咖啡茶飲類除外）。

曹陽(yáng)表示，京東外賣前期重點(diǎn)攻破北京、合肥等39個(gè)重點(diǎn)城市，且對(duì)商家主要采取定向邀請(qǐng)制。商家使用“京東秒送商家APP”申請(qǐng)入駐時(shí)，不僅要提前準(zhǔn)備如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證正反面、食品經(jīng)營(yíng)許可證等相關(guān)資料，更要填寫B(tài)D給到的邀請(qǐng)碼才能完成入駐申請(qǐng)。

圖源：京東秒送商家APP

圖源：受訪者提供

為短期內(nèi)完成更多商家入駐，一線地推業(yè)務(wù)員成功簽約單個(gè)商家入駐京東外賣平臺(tái)，會(huì)給到的傭金為120元/戶-160元/戶。從地推業(yè)務(wù)員反饋情況來看，不少品質(zhì)商家的心態(tài)是“多個(gè)外賣渠道更好”“上線試試看效果”。

品質(zhì)商家之所以愿意試水京東外賣，除相對(duì)較低傭金優(yōu)勢(shì)外，更深層次原因是，長(zhǎng)期以來，低價(jià)外賣和低價(jià)團(tuán)購(gòu)讓餐飲行業(yè)深陷“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)中，這對(duì)走品質(zhì)路線的餐飲商家來說極其不利。很多餐飲商家希望京東的高品質(zhì)用戶，能夠打破當(dāng)前的惡性循環(huán)，讓餐飲回歸到良性且健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。當(dāng)然，不少品質(zhì)商家也擔(dān)憂，未來京東外賣是否會(huì)大幅提高傭金比例，讓商家成為“韭菜”。

履約成本偏高，

京東外賣如何打動(dòng)更多消費(fèi)者？

有多年外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的某外賣代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人劉楠（化名）分析稱，京東之所以選擇布局外賣，有其優(yōu)勢(shì)。外賣商家若想完成訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，需以外賣平臺(tái)強(qiáng)大的訂單履約能力為支撐、這既是京東和美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，也是抖音布局外賣業(yè)務(wù)由餓了么承接訂單配送的短板。比如，京東秒送有“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式。公開信息顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)。龐大的騎手隊(duì)伍，正是京東敢涉足外賣的底氣。

京東此前布局的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，既有大量服務(wù)商完成地推拉新，又有不少代運(yùn)營(yíng)公司為中小商家提供代運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。現(xiàn)如今的京東外賣業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是將現(xiàn)有資源完成最大化整合，將即時(shí)零售的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到外賣業(yè)務(wù)上。

雖然京東有上述優(yōu)勢(shì)，但外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上比拼的訂單履約能力和商家供給側(cè)能力。劉楠表示，這其實(shí)是商家、平臺(tái)、騎手、用戶四方之間利益的持續(xù)博弈。

站在用戶角度來看，因京東外賣履約成本更高。比如說，消費(fèi)者在相同商家、相同配送距離、相同SKU外賣數(shù)量，使用京東外賣點(diǎn)餐的到手價(jià)高出美團(tuán)到手價(jià)近7.3元，這會(huì)讓不少消費(fèi)者繼續(xù)在美團(tuán)外賣上點(diǎn)餐。

圖源：受訪者提供

站在餐飲商家角度來看，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性和愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比不可逆下，2025年餐飲行業(yè)仍將繼續(xù)陣痛，諸多餐飲細(xì)分品類倒閉潮或比2024年更加慘烈。這既勸退大量創(chuàng)業(yè)者開店熱情，又會(huì)讓品質(zhì)商家對(duì)京東外賣產(chǎn)生的訂單量格外關(guān)注。

國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)歷經(jīng)多輪廝殺，美團(tuán)之所以能成為行業(yè)的“執(zhí)牛耳者”，正是美團(tuán)外賣采取的直營(yíng)和代理商混合模式可做到高效協(xié)調(diào)和配合。強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，正是美團(tuán)相較其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的護(hù)城河。

與之而來的問題是，京東外賣未來如何抵御美團(tuán)的攻擊，如何不斷提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，將成為京東外賣業(yè)務(wù)是否成功的關(guān)鍵。劉楠說道。