如何展現(xiàn)一家車企的硬科技？其實(shí)除了懟著鏡頭拍智駕，也可以玩一場樸實(shí)無華的燈光秀——例如，全新?lián)Q代的特斯拉model Y。

特斯拉這是要轉(zhuǎn)型做燈廠？這實(shí)際上引發(fā)了一個(gè)比較有意思的問題，為什么很多車企喜歡拿燈做營銷呢？難道用戶家里缺展燈嗎？從之前的奧迪、奔馳、保時(shí)捷，再到后來的小鵬、問界、特斯拉，并非作為核心三大件的車燈，為何頻頻成為車企的營銷主角呢？

因?yàn)檫@不是想要比拼誰的燈照得最遠(yuǎn)，而是想要告訴用戶和市場，誰的技術(shù)看起來更領(lǐng)先。

一

車燈，為何能打造品牌故事？

我們習(xí)慣以為，車燈是一家車企設(shè)計(jì)辨識(shí)度的載體之一。但所謂的設(shè)計(jì)感，往往并不是車企的第一訴求，對(duì)以科技著稱或想打科技牌產(chǎn)品來說，車燈，是體現(xiàn)和凝結(jié)技術(shù)實(shí)力的“微型展臺(tái)”。

一方面，車燈是車企制造力的開場白。因?yàn)榭此坪唵蔚能嚐?，?shí)際上需要高精度的制造工藝，以及復(fù)雜的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和對(duì)高質(zhì)量材料的使用。在橫向上既考驗(yàn)車企能否將光學(xué)、材料、電子、軟件等技術(shù)融合到單一部件中；也在縱向上考驗(yàn)車企從LED到激光、再到OLED等技術(shù)路線的儲(chǔ)備與布局。也就是說，就算用戶不懂三大件或三電，僅憑車燈的質(zhì)感與技術(shù)就能最為直觀地判斷一家車企的制造水平。

要知道，車燈既要將眾多功能集成于一體，還要保證密封性、散熱定等額外要求，需要高超的制造工藝與工程設(shè)計(jì)能力。更何況如今車企給車燈里加的東西越來越多，比如，世界著名的汽車零部件制造商馬瑞利就曾提出將自動(dòng)駕駛的傳感器集成在車燈系統(tǒng)里，這無疑便是對(duì)整個(gè)行業(yè)的制造能力推向新臺(tái)階。

另一方面，車燈是車企智能力的參考書。隨著智能化汽車時(shí)代的到來，車燈不僅能與攝像頭、雷達(dá)等傳感器進(jìn)行集成，還能作為信息交互的“終端”，體現(xiàn)車企在人機(jī)交互與智能化方面的實(shí)力與創(chuàng)新。尤其車燈能與攝像頭、雷達(dá)共享數(shù)據(jù)，彼此協(xié)同工作，提升智能駕駛的安全性。

此次model Y燈光秀的的背后，其實(shí)就表達(dá)了特斯實(shí)現(xiàn)了車燈從模塊轉(zhuǎn)向了軟件驅(qū)動(dòng)，擁有電子電氣架構(gòu)的集中化能力。燈光秀的目的不是為了讓用戶看和市場看自己“會(huì)的多”，而是展現(xiàn)自己對(duì)每一種變化都控制的無比精準(zhǔn)，而智能化的關(guān)鍵就在于對(duì)精度的把控。

尤其基于V2X通信，車燈將作為一種語言讓汽車“張口說話”。因?yàn)槲磥淼闹悄芑囆枰ㄟ^車燈，或燈光的閃爍頻率、顏色變化等，向行人及其他車輛傳遞自身的自動(dòng)駕駛意圖。奧迪與博世合作研發(fā)的激光車燈，便可實(shí)現(xiàn)汽車與基礎(chǔ)設(shè)施之間的高速數(shù)據(jù)傳輸。同理，特斯拉的燈光秀不是在秀“我能”，而是在秀“智能”。

二

用“溢價(jià)點(diǎn)”生成“創(chuàng)意點(diǎn)”

當(dāng)然，車燈還有許多待開發(fā)、待應(yīng)用的空間，譬如進(jìn)行娛樂、游戲乃至對(duì)駕駛員的健康監(jiān)測等。但在此之外，還有一個(gè)更重要、更現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)。那就是車燈正在從一款產(chǎn)品的“成本項(xiàng)”變成“溢價(jià)點(diǎn)”，而也只有溢價(jià)點(diǎn)，才會(huì)往往被品牌作為頭腦風(fēng)暴為創(chuàng)意點(diǎn)。

其實(shí)很多車企已經(jīng)把更高階的車燈效果列為“選配”，意味著用戶需要支付更高的溢價(jià)才能擁有更高的體驗(yàn)。同時(shí)，在種種交通事故中，“車燈損壞”占有巨大比例，這也就相當(dāng)于在用戶用車的漫長周期里，還存在對(duì)車燈進(jìn)行二次消費(fèi)的潛在需求。無論是這兩者中的哪一個(gè)，對(duì)車企而言都是可觀的贏利點(diǎn)與增長點(diǎn)。

特斯拉的產(chǎn)價(jià)格雖然要比同行略低，但曾有媒體報(bào)道，其零部件則比許多品牌略高。當(dāng)然這有很多解釋，但不論如何，這都說明特斯拉能成功實(shí)現(xiàn)對(duì)溢價(jià)點(diǎn)的挖掘。這也不排除特斯拉以后會(huì)通過軟件費(fèi)用，讓用戶開啟更多車燈功能。

近一年來，國內(nèi)造車新勢力對(duì)特斯拉的圍攻愈發(fā)猛烈，乍一看特斯拉也不如之前那般呼風(fēng)喚雨。尤其在2025年1月，特斯拉在中國、美國、歐洲等市場銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑，且2024年第四季度的汽車銷售毛利率將至12.8%，創(chuàng)近幾年心底。于是有聲音高呼，各大車企圍攻光明頂要成了？

而此時(shí)特斯拉model Y用一場看似無招勝有招的“燈光秀”，似乎仍在宣告自己仍牢牢穩(wěn)居市場的聚光燈下。況且model Y的煥新對(duì)特斯拉而言只是開年小菜，2025年對(duì)其而言可以用兩組詞概括——價(jià)格走低與技術(shù)走高。

所謂價(jià)格走低便是市場久穿的特斯拉的廉價(jià)車型，基本確定在年內(nèi)上市。而技術(shù)走高則是指特斯拉的FSD技術(shù)V12版本已經(jīng)能夠在98%的場景下實(shí)現(xiàn)自主決策，這高達(dá)20億英里的真實(shí)道路測試數(shù)據(jù)所形成的算法壁壘，若能解決包括數(shù)據(jù)合規(guī)在內(nèi)的一些問題，那么在座的友商恐怕短期內(nèi)真的一個(gè)能打的都沒有。

但這并都不會(huì)真的像張無忌一樣在洞中速成，仍要“打通”眾多脈門乃至命門。好在現(xiàn)在由于馬斯克的特殊身份，特斯拉將始終不缺話題與關(guān)注。作為一代神車model Y，將繼續(xù)延續(xù)特斯拉的YYDS。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀，被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。